玩轉雙十一，阿里靠他們

要不是因為雙十一，可能馬云也不會主動要求和南天合影。

2012年的某天，南天在項目室和技術男們一起籌備“雙十一”。突然，門一開，馬云進來了。大家抬頭說，“喲，馬總來啦”，說完繼續低頭敲鍵盤。

馬云在辦公室走了一圈，又走了一圈，沒人跟他說話，有點尷尬，他突然說了一句：“我可以跟你們拍張照嗎？”技術男們這才反應過來，原來還可以拍照。

南天2009年加入阿里巴巴，正好遇上第一屆“雙十一”，當時也沒有覺得有什么特殊之處，直到11月12日，看到化名“逍遙子”的集團COO張勇發的慶功郵件，告訴他們5000萬的銷售成績，才意識到活動的規模做得挺大。

過去五屆“雙十一”逐年如期舉行，搭臺的人越來越輕車熟路，唱戲的人則八仙過海各顯神通。到今年雙十一，淘寶官方宣稱：38分鐘超突破100億。而在去年，達到這個數字用了5小時49分鐘。

2010 客流進來，系統報警

和南天一樣，客服小二麗雪對第一屆“雙十一”也沒有太多的感覺，盡管她是那年處理咨詢最多的客服工作人員。

當時只覺得這是一次比較大的活動，“那段時間我們還調侃，光棍節沒有男朋友女朋友就去給自己去網上買個東西好了?！?/p>

在2009年的“雙十一”，基本是阿里巴巴一家獨舞。老冤家騰訊電商剛剛開始將“拍拍”做為種子業務戰略孵化，開始學習和試錯，而京東才剛獲得來自今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生的私人公司共計2100萬美元的聯合注資，并且強調這是2008年金融危機爆發以來，中國電子商務企業獲得的第一筆融資。

第一屆“雙十一”的時候，只有27個品牌參加了促銷。在那個試水的時候，許多商家都沒有經驗，在懵懵懂懂的狀態下度過，但是大多的商品都賣斷了貨。

5000萬成績出來以后，天貓市場部小二“魄天”拍了一張紀念照片。他本想把這成績打印出來，結果發現打出來的數字少了一個零，最后找了一個圓形掛鐘來湊數，拍下了一張10個人與掛鐘的合照，那時候的淘寶商城還不叫天貓商城。

2007年加入阿里巴巴，如今在天貓超市小二“阿堅”的印象中，“雙十一”是隨時處于崩潰邊緣。2010年，阿堅當時是天貓的產品負責人，雙十一零點一過，超乎想象的客流就涌進來了，系統隨即開始報警。首先掛掉的是各個銀行的系統，建行、招行……

阿堅印象里，所有的銀行陸陸續續都掛掉了。后來阿里巴巴的系統也承受不住這么大的流量，曾經一度把“確認收貨”、“商家確認發貨”這些功能都關了，以確保整個主交易流程不受影響。

那次雙十一從零點到24點，阿堅幾乎一口氣都沒有緩過。任何一點點小的問題都可能導致整個系統崩潰。

萬幸的是，當年交易的高峰是在最后?，F在“雙十一”零點是成交高峰，而2010年的“雙十一”，一開始消費者并不了解，所以剛開始成交額不大，到了晚上，大家慢慢都知道了?？土骶驮絹碓酱?。

那年成交額最高峰是在11號晚上的二十三點五十幾分?！昂髞砦蚁?，如果2010年的成交高峰是在零點的話，系統肯定直接就掛掉了?！卑哉f。

每當有些類目成交額過一個億，或者過千萬時，阿堅的團隊都會敲垃圾筒。在阿堅印象中，那天敲垃圾筒的聲音沒有停過，一直在敲。有時也會敲著垃圾桶在樓道里游行慶祝，俗稱“游街”。

零點過后，每個團隊都拿著一張“9.36億”的紙合影慶祝?！捌鋵崗?0日的早上到11日的24點，已經40多個小時了，但是大家還是非常興奮，一直到12日的早上都還沒人走，大家相互擁抱?！?/p>

2011 差點從23樓跳下去

2009年和2010年最初的兩屆“雙十一”，南天主要負責會員和營銷體系。當時的“雙十一”，準備核心還是交易鏈路本身，南天的工作基本可以歸入“打雜”行列。直到在2011年，他被領導優曇直接點名，成為當年“雙十一”的技術負責人。

南天也在那一年結了婚。“還好雙方父母都比較支持，幫我安排好婚禮的一切，我只要負責出席就好”，南天說，婚禮雖然照常進行了，但蜜月肯定是泡湯了，11月6日結完婚，他就從北京趕回了杭州。

同樣是在2011年，魄天也成了“雙十一”的市場策劃負責人。2010年，天貓的銷售額是9.36億，2011年銷售成績要超過前一年，壓力撲面而來。

魄天和他的團隊一起去龍井找了個農家樂頭腦風暴，他們的結論是：“雙十一”要擴大影響力，就要從天貓自己的“雙十一”，變成整個行業的盛事。

其實，“雙十一”節日化、品牌化的背后一個聲音也來自馬云，“他一天到晚和我們市場部的同學說，能不能給消費者、給我們的會員一個感恩回饋的節日，但是要用好玩的方式，別搞得那么硬梆梆的?！逼翘煺f也是帶著這個命題，從2011年開始，阿里巴巴決定把“雙十一”從光棍節變成購物的狂歡節。

就在這同一年，當當網跟卓越亞馬遜剛剛打完圖書價格戰，李國慶又開始與劉強東在微博上隔空開罵。李國慶聲稱在圖書方面，京東一天才三五十萬，當當一天兩千萬，不在一個量級。而劉強東則聲稱李國慶是在吹牛，“老李忘記自己已經IPO了，不該隨便亂吹了?！?/p>

今年的“雙十一”之前，阿里巴巴因為注冊了“雙十一”的商標，除了遭到京東發起各類“反壟斷”的廣告以外，行業也對阿里巴巴進行“道德批判”。

其實這事早在三年前，魄天就已經有過這樣的提議?！拔耶敃r跟公司匯報說，我們想把‘雙十一’做成一個品牌，就應該注冊‘雙十一’狂歡節的商標。沒想到今天就真的發生了一些事情?！?/p>

相比以前負責的工作與“雙十一”的邊緣化，南天這次是真正意義上的“親密接觸”了。針對之前雙十一會出現商家把價格提高再打折的“假優惠”現象，這次南天希望通過數據和算法來規范商家的價格體系。

因此，2011年的天貓準備了20多個系統預案，但最后還是出狀況了。2011年11月10日晚上11點40分，離活動開始還有不到半小時，優惠計算系統出問題了。

啟動預案以后，由于代碼的問題，導致把操作過的商品的尺碼、顏色等SKU屬性誤刪除了，這樣出狀況的直接后果就是，商家賣出去的很多商品根本不知道是42碼還是43碼，顏色是白還是紅。

“這大概就是墨菲定律，”南天說，“你擔心的地方永遠有問題?！?/p>

在當時的值班室中，有人喊價格錯了，說商家的價格被設成0.1折，突然間阿里旺旺群里一下炸開鍋了。南天和另外一個同事脫歡，把自己關在旁邊的小會議室里，花了差不多兩個小時捋思路、找問題、定方案。

“當時氣氛很緊張，逍遙子和優曇經過我們會議室，看著我們倆在里面，都不敢進來?！蹦咸飚敃r和脫歡說，如果這關過不了，只能從華星大廈23樓跳下去了。雖然事后發現，其實只是一個商家自己設錯了折扣，但在那個情況下，就有點懵了。

差不多到早上7點多鐘，南天和脫歡才敢到樓下運營部去。一下去才知道，一堆運營同事包圍住了技術部，有人建議把價格鎖定系統打開，讓商家自己去改。

南天現場組成了10個人左右的小分隊，坐在營運的中間，一個一個排查問題。10點左右，看著用戶量又重新回來，系統又開始平穩運作，心里的石頭才落下來。

在那年的雙十一慶功會上，南天和脫歡兩個人抱頭痛哭，他是72個小時沒睡，脫歡比他熬的時間還長，80多個小時。

南天的女兒是2012年8月出生的，后來南天算了算，實際上就是2011年“雙十一”那幾天懷上的，南天當時還在說：“完了，這輪‘雙十一’不知道喝了多少紅牛，抽了多少根煙，熬了多少個通宵。”

2012 摞起來的錢是迪拜塔的23倍

比起2011年的驚心動魄，用優曇的話說，2012年11月11日是天貓產品技術部揚眉吐氣的一天。無論是在技術系統的建設，還是預案都比2011年有經驗。

在活動開始差不多半個小時，南天每隔10分鐘左右，就拿著一個大喇叭甚至在華星時代廣場二樓的培訓教室，給研發的400多個人播報數據，成交了多少，創建了多少，支付了多少。

“雙十一”當天下午六點，南天還幫好基友脫歡求婚。南天說，當時忙得差不多了，特意回家，把結婚穿的禮服搬來，把剛出生三個月的女兒也抱過來，加上喬峰（現天貓總裁）、魄天，一共六七個人，每個人拿一束花，拿一個紙牌，上面寫著“嫁給他”，幫脫歡現場成功求婚。

南天說，盡管雙十一是一年比一年有經驗，但在面臨“雙十一”這么大規模的活動還是很忐忑。所以無論是2011年，還是2012年，大促前一天，他都會跟幾個同事繞西湖邊走一圈，釋放一下焦慮的情緒。

與南天感受不同，同樣經歷了6屆“雙十一”，市場部的魄天覺得2012年壓力是最大的。在他看來，2009年“雙十一”是個嬰兒，到了2011年品牌影響力急速擴大，“但到了2012年，你怎么做得不一樣？商家和外界輿論都在期待你的體量、交易額再創新高。但公司的要求是，不能只看數字，數字背后能夠有什么創新？能夠對公司長線有什么價值？對這個行業能夠留下什么？”魄天說，這是市場策劃部在2012年最糾結，也是壓力最大的地方。

那一年，優衣庫也宣布參加這場狂歡，也是在這一年，凡客誠品CEO陳年說，今年“雙十一”的目的，是為了跟優衣庫干仗。

狂歡結束以后，京東商城稱，在“雙十一”期間（11月10日-12日）其全站銷售額超25億元，訂單量超450萬單。

相比之下，“雙十一”天貓和淘寶的支付寶總銷售額達到191億元，是2011年的三倍多，其中僅天貓就達成了132億元，淘寶則完成了59億元。如果將百元大鈔摞起來，191億元可高達1.9萬米，相當于迪拜塔（828米）的23倍。如果用常見的點鈔機來清點，需要耗費133天。

2013 程序員終于有空秒單

許多互聯網大佬，并不甘愿配合阿里巴巴去演雙十一的戲。易迅把重點放在了10月20日的“瘋搶節”，蘇寧則宣布于11月中上旬推出中國首屆O2O購物節，即打通線上線下，蘇寧將以自身的1600多家門店網絡和蘇寧易購為購物節主會場，搶占雙十一的風頭。

但這些都無法阻擋人們對雙十一的熱情。到了2013年，南天說，面對這年的“雙十一”，可以用胸有成竹來形容。

2013年的雙十一，天貓宣布將線上線下打通，消費者可到3萬家參加雙11活動的實體店試穿試戴和抄貨號，售貨員不僅不會給你白眼，還會額外贈送一張網購優惠券。

這一年南天也沒有去西湖邊釋放焦慮了。因為之前壓測成功，那一天的工作就是看監控，下午幾乎沒有研發什么事，這也是他自己第一次有機會，在雙十一這天血拼一次，買買東西。

“當時我們還找了一些女同學，穿得很火辣，到監控室跳熱舞活躍氛圍?！蹦咸煺f，結果是，這群程序員工程師，坐在火辣熱舞的美女邊上，臉頭都不抬一下，單單對著電腦，時不時還傳來一聲，“哎，又沒秒到”。

煙火表演到哪兒都能看，但是對于參加“雙十一”的員工來說，如果西溪園的煙火升起，說明任務已近完成，所以大家都會期待它的到來。

“之前預計可能在凌晨12：00”，之所以做這樣的判斷，麗雪說，按照經驗，每一年“雙十一”凌晨都會再來一次沖鋒，再有一些活動。

沒想到，在2013年這一天，9點不到煙火就出現了。那一兩分鐘，客服部門員工放下手里電話，一些已經接進電話的小二，還要向客戶解釋，為什么這邊聲音這么響，“因為在慶祝我們的雙十一”。

2014 38分鐘破百億

南天記得，在2013年“雙十一”當天晚上11點左右，和幾個老同事抽煙，大家都在說：“明年‘雙十一’這個事兒就完完全全跟我沒有關系了。”說這話的時候心里很復雜。

誰知到了2014年，隨著移動業務的大發展，手機淘寶已經成為今年的“雙十一”主戰場，在2013年“雙十一”結束就被調到無線事業部的南天，又在辦公室熬通宵。

在“雙十一”成績還沒有出一個確切結果時，阿里巴巴內部，一些員工甚至管理層，會搞一些簡單的競猜游戲。誰猜到離最終數字最近的絕對值，就能拿到大獎。按照慣例，張勇都不會參加，但會提供獎品。在2014年“雙十一”前夕，馬云問張勇，“你估計今年‘雙十一’怎么樣？”

張勇說，今年“雙十一”的重點是無線化、全球化和平臺化，越來越多的用戶通過無線端參加“雙十一”。用戶行為在PC端和無線端有很大的區別，這對阿里來講是新的挑戰，要適應這個變化。借助一系列技術，2014年技術應急方案從2013年的2000多套縮減到了今年的500套以內。技術團隊已經為“雙十一”的流量峰值進行了8次壓力測試。南天和他的技術團隊，針對Pad、手機等不同機型已經做出預案。

比如照顧用戶在弱網下的打開速度，內容的流暢度，不只是把PC的東西搬到手機，而是讓無線端有獨特的體驗。而且還要讓用戶在多屏之間流暢地穿越，“如何把出問題的概率控制到最小，出問題以后怎么樣快速解決，怎么樣讓消費者在更小的屏幕里很快找到心儀的商品，……都是今年我們的挑戰?！蹦咸煺f。

不出所料，今年“雙十一”開始前38分鐘，交易額破百億，手機支付占了一半。

11日零點整，園區的大屏幕開始滾動起來，第一分鐘，數字定格在5400余萬，這個數字，對比去年要遜色不少，去年的第一分鐘，成交額已經破億元。第二分鐘，交易額竟然突破了10億元，而去年的第二分鐘，交易額僅僅為3億元。第五分鐘，20億；第十分鐘，36億……數字一次次被刷新。第三十八分鐘，人群中再次出現一陣騷動，大屏幕上數字顯示100億！38分鐘，阿里巴巴雙十一的交易而在去年，破百億用時5小時49分。

回想2010年，當一個家紡商家一天做了2156萬成交額的時候，天貓運營小二木旗所在的運營部興奮之情一觸即發。不知道誰提議，唱首歌吧？因為平時喜歡唱歌，大家都喊“木旗！”“木旗！”木旗就跳到臺上唱了一首《拉網小調》，唱得大家都很振奮。

這后來成了每年的保留節目，而且隨著數字不斷創新高，大家的要求也越來越高，今年站在凳子上，明年站到桌子上，做到四千萬的時候，桌子上還要再放個凳子。木旗選擇的歌曲也完全是即興的，從《寶蓮燈》的主題歌《天地在我心》到谷建芬的《那就是我》，木旗說，這也代表了他心境的一個變化，從之前的豪情萬丈，到慢慢回歸自我。