世界再大，也要回家

2011年春節(jié)的前兩周，網(wǎng)絡上熱傳一條由廣告導演孔玟燕拍攝的TVC。網(wǎng)絡引發(fā)的效應甚至超過了它在央視播放形成的影響，上線不到一周時間，總點擊量便接近100萬。

著名學者十年砍柴發(fā)表了題為《多遠的路也擋不住回家的腳步》的博客文章。他提到參加一家網(wǎng)站月度熱詞評選，毫不猶豫選擇了“讓愛回家”。他說：“只有故鄉(xiāng)，只有故鄉(xiāng)里的那個家，才是我們歇息的港灣，家，對多數(shù)中國人來說，承載著太多的精神寄托。總有一條路通向遙遠的家鄉(xiāng)，多遠的路也擋不住回家的腳步。”

在多數(shù)汽車廠商年底悄無聲息的時候，一汽大手筆的互聯(lián)網(wǎng)傳播營銷同樣引來熱議。知名時評人五岳散人寫道：一汽奔騰做了個廣告叫做“讓愛回家”，這東西都能在網(wǎng)上有幾十萬的點擊觀看，完全不是愛看廣告，而是喜歡那幾個字。

“讓愛回家”，直擊人們內心對家的渴望。有網(wǎng)友留言：什么亞運、奧運，都沒有春運更值得每一個異鄉(xiāng)人感同身受！

是廣告，更是“公共產品”

當情感訴求越來越成為各類品牌在宣傳中選擇的主要方式，“春節(jié)”這樣一個對于中國人最為重視的團聚時刻，自然成為品牌商最為看重的“感情牌”。

在“春節(jié)”這個傳統(tǒng)的“促銷旺季”，能夠拋開“價格攻勢”，堅持打出這張感情牌，并將整個傳播策略系統(tǒng)地表現(xiàn)出來，卻是難能可貴。

正是因為找準了情感訴求的點和對象，以及富有感染力的主題詞，TVC所代表的，已經(jīng)不僅僅是一支單純的廣告，正如李承鵬對它的評價——這是一支“有思想的廣告”。它更像是一種“公共產品”，成為了一種社會大眾對于“回家”的呼聲和共鳴。

“讓愛回家”成了一汽奔騰的“凡客體”，引發(fā)了整個輿論和大眾的關注和參與。

2013年，中國車市以產銷突破2000萬輛的業(yè)績塑造了又一個里程碑，而同比超過兩位數(shù)的增幅，也讓不少曾預測車市已進入微增長時代的業(yè)內人士始料未及。中國車市的巨大潛力讓人瞠目，其發(fā)展速度也必將是世界汽車發(fā)展記錄的長期保持者。

然而，與市場容量的寬闊相比，關于汽車的營銷道路卻有些越走越窄的感覺。在汽車商品同質化趨勢愈發(fā)明顯的同時，汽車營銷也正在同質化。有營銷專家預言，汽車在經(jīng)歷如火如荼的市場熱推后，當性價比、配置、性能、品質、服務等這些汽車常用傳播詞匯灌輸?shù)焦姸て鹉仌r，不用多久汽車行業(yè)將再無可與用戶溝通的營銷詞匯。

從2011年春節(jié)開始，連續(xù)4年播出的“讓愛回家”公益宣傳片，無疑是一次成功的創(chuàng)新性營銷行為。伴隨“別讓父母的愛成為永遠的等待”、“父母的笑容是世界上最美的風景”、“回家，是送給父母最好的禮物”等一句句打動億萬人心的語言，一汽奔騰也收獲了屬于自己的獨特公眾品牌效應。

“春運”這一最具中國特色的年度遷徙運動承載著中國人太多、太厚重的情感因素。為了心中一份共有的寄托，人們都在經(jīng)歷歸途，不論多遠，不論多難，不論多辛苦。

讓愛回家，讓品牌更溫暖

始于2011年的營銷傳播，不止于媒體的傳播，個體的認同顯然更能夠體現(xiàn)出傳播活動的價值所在。在活動展開的10天時間里，已經(jīng)有超過200萬QQ用戶參與進來。這其中，既有著騰訊自身的影響力，也有著用戶間口碑傳播的功勞，也更是人們對于“讓愛回家”這一概念的理解和認同。

這正是一汽奔騰為了配合其品牌傳播所下的手筆。將一次營銷活動結合到社會事件中，更有利于人們的接受和認同。甚至可以說，“讓愛回家”給了人們一個定義“春運”的更好的理解——“過年回家也是讓愛回家，不能讓孩子父母的期待成為等待和失落，我們只好認了。”在談到對于“讓愛回家”的看法是，黃健翔在自己的博客中這樣說道。

也正是這樣的影響力，在“讓愛回家”推出不到一周的時間里，新華社主動刊發(fā)《臨近春節(jié)“讓愛回家”躥紅成網(wǎng)絡最熱門詞語》，并在國家級媒體如《新華每日電訊》、《經(jīng)濟參考報》、《北京青年報》以及地方類數(shù)十家重點都市報報道，同時央視第一時間《王凱讀報》重點解讀，“讓愛回家”也被互動百科評為了2011年1月的互聯(lián)網(wǎng)十大熱詞。

回家，是每一個中國人不可動搖的信念，是一種味道，是一種感覺，也是一種信仰。春節(jié)，似乎就意味著團聚，春節(jié)就意味著回家，盡管很多人對過年的興趣在淡薄，卻始終感覺到回家的幸福。

于是，無論是春節(jié)要回家的人，還是因種種原因想回家而不能的人，“讓愛回家”這一呼喚都會迅速穿過耳膜即刻入心。這對于片子結尾落版的一汽奔騰來講，自然也會為人們留下深刻的、溫暖的，且極具親和力的印象。

在經(jīng)歷了十余年的快速發(fā)展后，中國人的汽車消費心理日趨成熟，對汽車的需求也在發(fā)生著變化，曾經(jīng)面子工程、身份象征的色彩逐漸褪去，取而代之的是生活中不可或缺的伙伴。

當一件商品慢慢成為必須時，感情上的滿足、心理上的認同就會成為人們最為看重的。這時的營銷只有刺透消費者皮膚表面，只有深入消費者的骨髓和精神世界，才能真正打動他們。

如此，對車主而言，會引起心靈共鳴；對潛在用戶而言，會心向往之；對普羅大眾而言，就是品牌認可。可以說，“讓愛回家”帶來的“歸屬感”已經(jīng)成為一汽奔騰與中國消費者專屬的情感共鳴之音。

對于汽車品牌來講，情感訴求越來越成為了在宣傳推廣中的核心訴求，類似“青春”、“夢想”的字眼成為了過去一段時間最常出現(xiàn)在汽車廣告中的主角。相比于這些有些深刻的詞匯來說，“讓愛回家”選擇了相對大眾和社會化的闡述，將更多的人劃進了自己的受眾范圍內。從后起之秀到中堅力量，可以說，在群雄爭霸、合資主導的中高級市場當中，一汽奔騰已經(jīng)完全站穩(wěn)了腳跟，并為自主品牌向上發(fā)展拼出了一條血路，探索出一條“整合國際資源，為客戶提供高價值產品”的成功之路——這是民心所向的力量結晶。

4年間，伴隨社會正能量的持續(xù)傳遞，一汽奔騰自身也是獲益頗多。今天的一汽奔騰已在原有兩款車型基礎上又豐富到了旗艦車型奔騰B90和城市SUV奔騰X80，且無論市場環(huán)境如何變化其市場增長率卻是逐年大幅提升。今天的一汽奔騰品牌，已經(jīng)以年銷119958輛的市場業(yè)績成為中國車市一支不可或缺的重要力量，尤其是今年上市的奔騰X80，更是以月銷近萬輛的業(yè)績超越了很多合資品牌的同類車型。

作為中國最具歷史厚度的車企，也自然是最了解中國用戶的車企，當然也最知道怎樣的營銷是最接地氣的，最能打動人心的。連續(xù)4年的“讓愛回家”見證了一汽奔騰的壯大步伐，佐證了一汽奔騰品牌的成功，但對一個公益項目的持續(xù)堅守，更是一種執(zhí)著的體現(xiàn)。這種執(zhí)著體現(xiàn)了一汽奔騰對車、對用戶的誠意，同時也彰顯了奔騰品牌正在愈發(fā)自信，唯有自信，才敢于執(zhí)著，才勇于堅守。