
我是搞廣告創意的。看過很多質量上乘的想法因為沒能被客戶接受而胎死腹中。讓自己的想法存活下來,固然需要天時地利人和,卻也并不只是“運氣”二字可以解釋。有人問我怎么看,我當時說,我覺得產出創意是一種能力,讓創意存活下來、執行出來,是一種更大的能力。我有幸見到過一些擅長此事的高手,他們的表現讓我相信,這種能力千真萬確地存在。
他們是怎么做到的?我后來想,是因為他們能特別真誠地讓客戶相信:我的這個創意會讓你和你的品牌受益。而他們敢于這樣說、能夠讓客戶相信,也并不只是憑借出眾的口才或閃光的人格——而是因為他們的創意,真的能讓客戶和客戶的品牌受益。
讓山是山,讓水是水。多么簡單的道理。
“善于使用成語”一直是作文中的加分項,我很早就掌握了這個技巧—甭管什么作文,用個“沆瀣一氣”最少能多得5分,“汗牛充棟”則至少10分起。
可是,山經常不是山,水經常不是水。
有時候看一些國外的廣告,就總覺得很羨慕人家。因為看他們的廣告文案,大都是用很直白的口語寫成的——我們的就不是。
好比說吧,咱們假設有一張國外的數碼產品平面廣告,標題是“Smarter than smart.”—舉個例子而已,我先臨時瞎編一個。這句話,放在中國的廣告上,會被寫成什么?
“比聰明還聰明”?不大可能。根據我的經驗,大多數客戶會希望你把這句話寫成“睿智非凡”、“智領卓越”或是“智冠群倫”。當然,有的時候客戶們也很糾結—他們會特別認真地思考,甚至跟你討論—你覺得,是“智冠群倫”還是“智耀群倫”更好一點呢?
我不知道會有多少文案同行曾因為自己能寫出一句“智耀群倫”而沾沾自喜,我只知道我確實在很多求職簡歷里見過這類文字。我也不知道有多少人喜歡“智耀群倫”的華麗文風,我只知道我每隔幾天就會在朋友圈或微博里看見一些文章,文章里會把“You say that you love rain, but you open your umbrella when it rains. You say that you love the sun, but you find a shadow spot when the sun shines.”之類的英文句子翻譯成“你說煙雨微芒,蘭亭遠望;后來輕攬婆娑,深遮霓裳”什么的,而這種文章的題目一般都叫做“看,中文真是太強大了”。
人家是在努力把話說清楚、說明白,我們則有很多時候,是只顧了把話說漂亮。
做廣告的這幾年里,我寫過很多“智耀群倫”,我沒有一次不因此感到羞愧。
頭幾年,我還用文言翻譯過美國總統奧巴馬的一次演講。后來,那篇文言譯文似乎也常在被轉載時加上“看,中文真是太強大了”的批語。這讓我懊惱。
當然,我并不覺得這是我的錯—我把這種風氣歸罪于我所受的教育。
上小學的時候,三年級左右吧,剛開始寫作文,有一次老師讓寫“雨”,我寫的那篇獲得了老師的贊揚,因為全班同學只有我在作文里寫了一句“豆大的雨點”—“豆大的雨點”當然不是我的私人發明,那時候的我可能連“豆”到底有多大也說不清楚,“豆大的雨點”這五個字一定是我在各種小學生作文選里或是什么別的書里讀到的。
后來,“善于使用成語”一直是作文中的加分項,我很早就掌握了這個技巧—甭管什么作文,用個“沆瀣一氣”最少能多得5分,“汗牛充棟”則至少10分起,而很多邊邊角角的細節,如果能加以心思,就更是完美—“曾幾何時”就比“從前”更高端,“綜上所述”就比“總而言之”更大氣,“換言之”就比“換句話說”更顯得“文筆好”……
當然,也得掌握好分寸,一個初三學生寫篇《記一次快樂的春游》還滿篇自稱“筆者”就有點作死了。
如果我們從小受到的就是這樣的語文教育,我們又怎能不因寫出一句“智耀群倫”而沾沾自喜?我們又怎么不因幾句“煙雨微芒”而感嘆“中文真是太強大了”?
我們的山不是山,水不是水。
順便說一聲,“煙雨微芒”的“芒”字是個錯字,非要這么說的話,也該寫成 “煙雨微茫”。我在網上搜了搜,發現那些轉發“中文真是太強大了”的朋友大概是太為祖國的語言文字而自豪了,激動得都沒看出來。