“萌Line”叫板“微信老大哥”

《來自星星的你》中有這樣一段劇情為粉絲們津津樂道。

外星人都敏俊在網上看到心上人千頌伊的緋聞心里很不爽，又十分想念受傷的千頌伊。于是在手機上打開聊天的軟件，反復編輯簡訊卻遲遲不敢發(fā)送。

最終都敏俊手一抖，發(fā)送了一條表示想念的信息，羞澀的都敏俊不得不使用特異功能，靜止時空去把這條肉麻簡訊刪除。

在鏡頭中，為了能夠讓觀眾看到都敏俊不斷重寫的簡訊內容，這款名叫Line的聊天軟件被放大到占據(jù)了三分之二的屏幕。

這樣的橋段在《來自星星的你》中不斷出現(xiàn)，Line作為男女主人公聯(lián)絡的工具，幾乎每一集都有出鏡。Line完成了一次成功的產品植入，無論是明亮的產品界面還是賣萌的表情貼圖，都恰到好處地嵌入其中。

2013年年底，《來自星星的你》在中國地區(qū)的網絡播放量超過30億。這部被稱為“中國擁有社交媒體以來最被熱議的韓劇”，甚至成為全民討論的一個文化現(xiàn)象。

趁著劇集的熱播，Line在中國獲得了巨大的用戶流量，人們在唏噓劇情的時候，也默默記住了這個在中國相對陌生的社交工具。

中國用戶對Line的熱情并沒有因為電視劇的結束而消褪。今年5月，Line與優(yōu)衣庫合作的UT在中國大陸地區(qū)發(fā)售并引發(fā)了一場搶貨狂潮。Line的經典表情貼圖饅頭人（MOON）、布朗熊（BROWN）和可妮兔（CONY）印在了優(yōu)衣庫的純色UT上。開售短短幾個小時，就賣斷了貨。

“剛剛進入中國市場的時候，大家都會問Line是什么東西。但是現(xiàn)在即便他們還不是Line的用戶，也會知道布朗熊和可妮兔。” Line大中華區(qū)事業(yè)部部長李仁植（Frank Lee）說。

熬過沒有氣質的日子

如果給Line在中國的每一次營銷動作標記上一個圓點，你會在它進入中國的這條時間線上看到一個奇怪的現(xiàn)象—Line在最近這半年多時間忙得跟什么一樣，但它從2012年12月的起點，到2013年9月這段時間，卻似乎什么也沒做。

“Line開始進入中國的時候遇到了很多技術上的問題，所以我們做了一些產品方面的調適。”不過，讓李仁植有些氣惱的是這并不算一種商業(yè)策略，而是為了適應中國大陸網絡環(huán)境不得不做的調整。

比如Line的定位平臺得從原先的谷歌地圖改為百度地圖，支付系統(tǒng)需要和支付寶合作等等。

這段時間也是360獨家代理Line在中國運營權的一年。外界從一開始就不看好這家因免費殺毒軟件引起同行爭議的中國公司，稱其與Line的合作“氣質不搭”。

排除雙方迥異的企業(yè)文化和產品理念，360能帶給Line的最大幫助在于“合法性”—國外通訊類應用進入中國市場必須與中國企業(yè)合作才能運營。

此外，作為安卓最大的應用分發(fā)平臺，360可以提供一些推廣渠道。“Line和360合作有現(xiàn)實的考量。”在李仁植看來，有時商業(yè)并不能全靠“氣質”來做。這種感覺就像Line為了拿到“中國綠卡”，而裝模作樣地挑了個“不搭調的中國人”結了婚。

在基礎功能和服務的工作完成以后，從去年11月開始，Line的市場策略轉向激進，并開始展現(xiàn)其有趣的一面：在地鐵和公交站上投放燈箱廣告；在地鐵站里布置Line系列主題形象的展位；定制Line的品牌專列。

除了線下的實體廣告，Line在今年5月開始投放電視廣告，代言人是登上春晚的韓國人氣偶像李敏鎬。

最新的一個市場動作是Line今年7月會在上海K11商場開設中國大陸地區(qū)的首家實體店，隨后北京三里屯的實體店也會開業(yè)。

“Line在全球范圍內有上千種衍生產品，像馬克杯、手機殼、T恤、雨傘、玩偶。”李仁植透露，“我們將挑選幾百種中國用戶比較喜歡的商品在實體店里出售，規(guī)模不會小。”

科技公司or娛樂公司

Line的員工經常自己開玩笑說：他們自己也分不清Line到底是在一家科技公司還是娛樂公司。

Line雖然在日本開花結果，卻是由韓國的一家名叫Naver的科技公司開發(fā)出來。這家韓國最大的搜索引擎提供商，占了韓國整個搜索市場77%的份額。

2006年，Naver派遣了一支搜索團隊入駐日本，直到2011年，Naver的搜索業(yè)務在日本發(fā)展得都不太理想。

2011年，日本發(fā)生了“3·11”東海大地震，這時剛好Naver的創(chuàng)始人也在東京。地震使得整個通訊網絡癱瘓，市民們只好排隊打固定電話給家人們報平安。于是Naver希望做一款依靠Wi-fi網絡支撐的通信產品，Line就這么偶然地誕生了。

Naver的主營業(yè)務包括搜索和游戲。對于Naver來說，一款好的產品需要具有三個元素—娛樂、設計和慈善公益。

科技公司從來不明確拒絕娛樂，不過他們常常慣性地對功能和技術過于偏愛，并因此忽略了用戶的情感訴求。

當科技產品越來越深地介入現(xiàn)代人的生活以后，人們對于產品的要求不再止步于良好的功能服務，更重要的是在使用過程中產品提供的愉悅感甚至是朋友般的親近。

從即時通信市場來看，WhatsApp、Kakao Talk、微信，甚至中國大陸的來往、易信和Line在功能上具有可替代性。而Line的一個重要差別在于，它通過自己特有的形象貼圖，將娛樂和情感注入其中。

2011年，Line第一個推出了利用智能手機大屏幕反映用戶心情的表情貼圖。在這之前，雖然智能手機上也有表示心情的圖案，但是這種基于鍵盤手機和小屏幕時代的產物放在智能手機的大屏幕上顯得太小了。

Line在表情貼圖上下足了功夫，饅頭人、布朗熊、可妮兔已經成為可以媲美迪士尼的卡通形象。Line甚至以它們?yōu)橹鹘桥臄z了系列動畫“Line Town”。

貼圖的成功讓Line迅速在同類產品中脫穎而出。“用戶在使用Line進行聊天的時候，每六句就有一句使用貼圖來代替。這在其他應用中是不可想象的。”李仁植說。

當然Line的形象也談不上多形而上，它只是在冷冰冰的互聯(lián)網科技世界里，恰如其分地賣了個萌，順便從線上賣到線下。

Line的盈利構成主要分為四個方面：表情貼圖等的應用內購買、Line周邊應用主要是游戲收費、官方賬號以及品牌授權和品牌實體店銷售。

其中僅表情售賣一項每年可獲得超過1000萬美元利潤，衍生實體商品銷售所獲得利潤超過4000萬美元。

Line在成功的時候，其開發(fā)團隊也面臨了一些誘惑—他們希望將更多的功能放到這個平臺上去，但最后扼殺了這一想法。

原因在于，雖然諸如Line相機、Line卡片、Line筆刷等產品也擁有數(shù)千萬的用戶，但它們并非一款“人人都需要的產品”，如果把這些功能都塞進Line里，反而會使Line變得十分的臃腫。

所以Line希望本身只圍繞通信和社交等IM產品的基礎服務區(qū)打磨自己的產品，而將其他的延伸服務分化出去。然后就把選擇權交給了用戶。

去年 Line的周邊應用已經有接近3億的下載量，其中Line camera為4800多萬次，Line play為1400萬次，Line card為1300多萬次。

此外，Line對官方賬號實行封閉式管理。每一家企業(yè)只有一個官方賬號，并且必須得到Line的認證。在中國，注冊一個Line的官方賬號需要交納30萬美元。這與微信的開放平臺剛好相反—任何人只要通過注冊程序都可以在微信上開設公眾賬號。

對此，李仁植的解釋是“通過設立一定的門檻，可以保證官方賬號的可靠性，防止詐欺事件的發(fā)生”。

全球化大冒險

沒有一款應用可以在母國市場上和Line取得同等程度的成功，從2011年6月上線以來，Line幾乎是日本智能手機的標配，甚至已經成為和公路、電信、燃氣一樣的自然存在。

Line的CEO Morikawa這樣描述Line的作用：“當災難發(fā)生的時候，對公眾有價值的信息Line上可以得到更快速和廣泛的傳播。Line正在成為一種基礎設施。”

隨后，Line迅速占領了臺灣和泰國的市場，并正在把目光投向其他地區(qū)。事實證明，為了拓展那些還沒有亞洲互聯(lián)網公司成功涉足的市場，Line很擅長“入鄉(xiāng)隨俗”，實現(xiàn)服務本土化。

去年Line在進軍巴西市場時，當?shù)赜脩魧Α梆z頭人”并不太熱情，于是Line對“饅頭人”進行形象改造，巴西版的“饅頭人”沒有笑容、身材強壯，會說巴西俚語，大男子氣概十足。改造完畢后，“饅頭人”人氣迅速飆升。

“我們的下一步目標是使得Line成為一個全球語言。”Morikawa雄心勃勃地向外界宣布。

他有資格這么說，Line是全球增長最快的應用服務，這種增長展現(xiàn)了Line擴張的巨大潛力。去年11月底Line宣布用戶量突破3億，短短半年之后Line的用戶就突破了4億。

據(jù)《日本經濟新聞》網站報道，各主要聊天軟件的用戶數(shù)，中國騰訊的微信為6億人，Line為4億人，樂天收購的Viber為3億人，另外Facebook收購的美國WhatsApp等聊天軟件的用戶數(shù)量也在3億人以上。

迄今為止，Line與競爭對手的區(qū)別就在于它的盈利能力。去年是Line成立后的第二個整年，該公司的收入達到518億日元（合5.058億美元），而WhatsApp的收入估計在2000萬美元。騰訊并未公布微信的具體收入數(shù)據(jù)，但表示去年第四季度微信的收入在人民幣2億-3億元（合3200萬-4800萬美元）。

WhatsApp創(chuàng)始人稱他們希望避免在服務中加入廣告、游戲或其他噱頭，而Line已經從多項服務中盈利。

中國是Line覬覦已久的巨大市場，但中國市場的口味一直難以捉摸，直到都教授和千頌伊才為Line指明方向，重新燃起信心。

今年4月和Line宣布合作的豌豆莢每天所思考的事情就是怎么樣讓Line更“中國”。“主要是貼圖和官方賬號。”豌豆莢的商務合作副總裁李藻潞說。

最近豌豆莢幫助Line舉辦了一次貼圖比賽，希望把中國本土的漫畫作品引入Line的貼圖商店；另一方面Line也在積極尋求中國的企業(yè)進駐，開設官方賬號。

根據(jù)易觀智庫的調研，騰訊公司的QQ和微信占據(jù)著中國移動通信市場的第一和第二把交椅，而Line的用戶量只有111萬。

雖然李仁植希望Line和微信形成互補關系，甚至不會和陌陌、來往、易信這些長尾鏈條下游的應用競爭，“我們現(xiàn)在主打的族群是一線城市上班族、學生、年輕人。Line并不想要成為一款全民使用的通信工具。”

不過微信確實成為Line進入中國最大的競爭對手，這種壓力不僅僅在用戶的體量上。

“微信是中國用戶接觸的第一款移動應用產品，用戶的很多習慣都是在使用微信的時候培養(yǎng)的。”李仁植說。而Line本身是個和微信差異很大的產品。

微信也在努力縮小自身與競品的差距，其在年初和卡通形象小黃人的合作，便是對Line的卡通貼圖的一次主動出擊。

一夜之間，微信上到處都是栩栩如生“小黃人”的表情，并且為微信力推的表情商店和微信支付起了很好的鋪墊作用。

Line打算在中國冒險，但誰都知道，抄了Line的后院，也是馬化騰的愿望。此前有消息指出，騰訊在 2014 年計劃為微信的海外戰(zhàn)略提供 1 億到 2 億美金的推廣費用。

在國內，騰訊可以依靠大批量QQ用戶導入微信，但在海外，微信沒有靠山。今年1月微信（WeChat）的推送消息稱，“只要從你的谷歌賬號中邀請5個聯(lián)系人進入微信，微信將送出折合150元人民幣的飯店禮券”，這個為期一月的促銷活動，延續(xù)了騰訊在嘀嘀打車軟件上的“獻血策略”。

這些動作都表明，在中國這個市場上，微信是個足夠難纏的對手，它不會放棄任何市場，哪怕是用殺敵一千，自傷八百的方式。

除了市場環(huán)境以外，網絡環(huán)境的改變也讓Line不能發(fā)揮它在其他地區(qū)的優(yōu)勢。

在日本和臺灣，Line打出的一個功能亮點是24小時免費通電話。由于這些地區(qū)的LTE已經普及，通話質量完全可以取代昂貴的電信運營商提供的服務。但在中國，Line即時通話的武功已經被廢。

“中國的網絡環(huán)境確實帶給我們很多困擾。因為網速慢的話，有再好的內容和功能，用戶也不會有很好的體驗。”

李仁植記得兩年前韓國當紅的女子組合wonder girls在Line上發(fā)布了一段187兆大小的跳舞影片，在中國觀看起來很耗時間，而在韓國下載只需要8秒。

Line不得不提高警惕。日本企業(yè)進入中國遭遇失敗并不是沒有先例—游戲巨頭任天堂曾經試圖進入中國市場，然而這個在全世界銷售超過6000萬臺游戲機的公司，最終潰不成軍。