高校圖書館微信公眾號用戶持續使用意愿研究

趙乃瑄，劉佳靜，金潔琴

1 研究綜述

1.1 國外研究綜述

1980年，Oliver提出消費者滿意模型，認為滿足感能夠影響用戶的態度改變和購買意愿[1]。Bhattacherjee將該理論運用到信息系統研究，發現網上銀行用戶的滿意度及感知有用性決定其持續使用意愿，但用戶滿意度又受期望確認與感知有用性的影響[2]。大量學者基于期望確認模型對不同領域用戶的持續使用意愿展開研究。Barnes等以ECM-IT模型為基礎對Twitter用戶進行Web調查，發現感知有用性、滿意度及習慣能強烈影響用戶使用意愿[3]；Kim將主觀規范納入期望確認模型調查社交網絡服務(SNS)用戶，驗證了決定SNS用戶持續使用意愿的影響因素[4]。

DeLone和McLean提出信息系統成功模型(又稱D＆M模型)，用于信息管理與信息系統研究[5]。由于電子商務爆炸性增長，兩位學者優化D＆M模型，使原有的信息質量、服務質量、用戶滿意保持不變，新增服務質量、使用意愿、凈效益三個變量[6]。有學者嘗試將D＆M模型運用到其他領域的用戶滿意度研究。基于D＆M模型，Wang等通過調查臺灣G2C電子政務系統用戶，發現感知凈收益對電子政務系統的成功影響最大[7]；Tam等驗證了系統質量、信息質量和服務質量對移動銀行(M-Banking)用戶滿意度的正向影響關系[8]。

1.2 國內研究綜述

通過對圖書館微信公眾號用戶的滿意度及持續使用意愿進行調研，崔競烽等發現心理愉悅度、感官接受度、內容吸引度及使用受益度是影響用戶體驗的重要因素[9]；李嵐冰等研究發現，儀式化與工具化使用正向影響大學生的社交需要與尊重需要，這兩個需要又正向影響他們的使用意向[10]；林淑貞引入微信公眾平臺的服務特性、用戶特征、聲譽形象等變量，探究這些影響因素與用戶使用意愿的結構關系[11]。

學者將ECM或DM模型用于對微信公眾號的用戶持續使用意愿研究。在ECM模型基礎之上擴展研究，閔慶飛等引入通過驗證的中介變量情感性承諾概念，構建微信公眾號用戶持續采納意向模型[12]；李嘉等發現滿意度可以從功用滿足、社交滿足和享樂滿足三個方面來解釋[13]；孟猛、尹明章等發現感知有用性及滿意度能夠影響微信公眾號用戶的使用意愿[14-15]；Bhattacherjee等基于對ECM-IT模型理論延伸構建了ECM-ISC模型[16]；黃元豪等新增平臺質量及信息安全兩個變量至旅游類微信公眾號用戶持續使用模型中并得到驗證[17]；楊甜通過引入新媒體特點、平臺質量和主觀行為規范等因子，發現媒體及周圍人際關系對用戶的持續關注意向有正向影響[18]。涂霞、趙英等將DM模型與心流體驗、TRA和TAM等其他模型進行整合，發現信息質量、系統質量對感知易用性、有用性及心流體驗等產生正向影響，并且對用戶(尤其是大學生用戶)的使用意愿產生顯著正向影響[19-20]；孫紹偉等在DM模型基礎上調研圖書館微信公眾號用戶，發現服務質量對用戶滿意度的影響最大[21]。

綜上所述，DM及ECM-IT模型均是研究用戶滿意度及持續使用意向的理論模型，國外學者將上述模型多用于信息系統及電子商務等領域研究；國內學者的研究集中在圖書館微信公眾號領域，部分學者將DM與ECM-IT模型引入對微信領域用戶使用意愿的研究中，但考慮到研究的切入點不同、調查的樣本存在差異、提出的變量有待驗證、研究結果未顯示出一致性等問題，本文整合DM與ECM-IT模型，通過對高校師生用戶的調查，構建針對高校圖書館微信公眾號的用戶持續使用意愿模型，以期推動圖書館微信公眾號發展。

2 研究假設

本文引入期望確認模型(ECM-IT)中的所有變量及信息系統成功模型(DM)中的信息質量和系統質量。DM模型中的凈效益是指信息系統的成功給個人、組織和社會帶來的影響，與本研究內容無關，故未引入該變量，DM模型中的服務質量被納入感知價值的范疇。

(1)信息質量(Information Quality)，是信息系統重要影響因素，考慮到微信平臺特點，信息質量可以從內容質量及更新頻率兩個維度來考量。高校圖書館(以下簡稱“高校館”)微信公眾號的推文質量提高，用戶的滿意度及持續使用意愿也隨之提高，故提出假設：

H1：信息質量對用戶滿意度產生正向影響

H2：信息質量對用戶持續使用意愿產生正向影響

(2)系統質量(System Quality)，是指平臺自身系統性能的質量，就微信公眾號來說，系統質量可從易用性、可靠性、可訪問性[22]三方面評價。如果平臺安全可靠、隨時都可以訪問、界面清晰明了、用戶易懂易用，那么用戶的滿意度自然會上升，因此可以假設：

H3：系統質量對用戶滿意度產生正向影響

H4：系統質量對用戶持續使用意愿產生正向影響

(3)感知價值(Perceived Value)，是指用戶在消費某產品后權衡付出與收獲所做出的評價，重點反映的是用戶對某商品或服務質量的認知程度。感知價值可以發生在多個階段(使用前，使用中，使用后)，而滿意度一般只發生在使用后，強調情感體驗。本文重點從互動價值和感知有用性這兩方面來考量用戶的感知價值。情感往往受認知程度的影響，據此提出假設：

H5：感知價值對用戶滿意度產生正向影響

H6：感知價值對用戶持續使用意愿產生正向影響

(4)情感因素(正向)。從心理學角度來說，情感(Emotion)被定義為一種準備行動的心理狀態，通過影響信念與態度去引導人們的決策與行動。除考慮到用戶在使用過程中的情緒，本文還考慮到用戶的期望對其滿意度及持續使用意愿的影響。學者基于微博、移動圖書館調查過情感體驗與滿意度之間的關系，認為正向情感可以使用戶的滿意度得到較大提升[23-24]。因此，將情感因素引入微信公眾號用戶滿意度的調查中具有合理性，故提出假設：

H7：正向情感因素對用戶滿意度產生正向影響

H8：正向情感因素對用戶持續使用意愿產生正向影響

(5)用戶滿意度與持續使用意愿。用戶滿意度是指人的一種心理體驗，可以被定義為：商品或服務本身價值與用戶在消費或購買時所產生期望的心理反差，反差越低則滿意度越高。對微信公眾號滿意度越高，繼續關注的可能性越大，因此提出假設：

H9：用戶滿意度對用戶持續使用意愿產生正向影響

基于上述五個方面的假設，本文的研究理論模型如圖1所示。

圖1 高校館微信公眾號用戶持續使用意愿研究模型

3 量表構建

結合本研究假設設計問卷，問卷分3部分：(1)引導語，解釋調查目的；(2)用戶信息，包括性別、年齡、學校、身份(本科生、碩博士研究生、教師)、是否關注學校圖書館微信公眾號及使用的時間；(3)變量測量表，包括對信息質量、系統質量、感知價值、情感因素、用戶滿意度及用戶持續使用意愿等變量的測量，答案采用Likert五級量表(非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意)。具體變量與相應問題的設計如表1所示。

表1 本文研究量表

4 影響模型實證

4.1 數據來源

根據教育部2017年6月14日公布的《全國普通高等學校名單》，南京有25所公辦本科高校，從清博大數據平臺收集2018年4月1-30日這25所高校圖書館微信公眾號的WCI(微信傳播指數)數據，以WCI指數270作為臨界值(WCI指數過低的微信公眾號傳播力較低，不具代表性與研究價值)，選取前6位公眾號所屬高校的師生作為問卷調查對象，分別是：南京林業大學、南京航空航天大學、東南大學、南京師范大學、南京大學和南京工業大學。在填寫問卷前通過詢問確保調查對象為該館微信公眾號的用戶。問卷分為線上和線下兩種形式，發放時間為2018年5月，回收在線問卷545份、紙質問卷78份，有效問卷588份。588份問卷描述性統計結果見表2。

表2 6所高校公眾號用戶基本信息統計表

4.2 數據分析

(1)信度(Reliability)分析。運用SPSSStatistics 21.0工具，通過Alpha信度系數法來測驗本文量表的信度，結果如表3所示。一般來說，Cronbach’s Alpha系數在0.65以上是屬于比較可信的范圍。根據表3，本文量表中所有潛在變量的Cronbach’s Alpha系數均在0.7以上，表明量表具有較好的信度。

表3 信度和聚合效度分析

(2)效度(Validity)分析。效度是指測量到的結果反映所想要考察內容的程度。測量結果與要考察的內容越吻合，效度越高；反之，效度越低。效度分為聚合效度與判別效度兩類。聚合效度可通過平均提煉方差(AVE值)與組合信度(CR值)來檢驗，結果見表3。一般來說，AVE值高于0.5，且CR值高于0.7，則表明聚合效度較好。本研究量表中的所有潛在變量均達到這一標準，因此說明該量表具有較好的聚合效度。判別效度的檢驗標準為：某一變量平均提煉方差的算術平方根應大于該變量與其它變量間的相關系數，檢驗結果見表4。表4量表中的所有變量均滿足上述標準，說明該量表有較好的判別效度。

表4 判別效度檢驗

4.3 模型檢驗

(1)觀測變量檢驗。運用SPSS Statistics 21.0工具計算觀測變量的因子載荷與t值，一般來說，因子載荷高于0.5則表明該觀測變量能夠很好地解釋上層(潛在)變量，若t值大于3.29，即p值小于0.001，表示該系數在0.001水平上顯著。結果如表5所示，所有觀測變量均滿足上述標準，且結合擬合指數來看，本研究所設計的測量指標確實屬于相應變量，并且所用的樣本數據與測量模型之間的擬合程度較好。

(2)模型和假設檢驗。本研究對模型和假設的檢驗運用的是Amos 24.0軟件的結構方程模型分析方法。首先通過Amos Graphics繪制模型路徑，再計算各潛變量之間的路徑系數、標準誤差及t值，其中t值用于判斷其因果關系的顯著性，結果如表6所示。一般來說，t值大于1.96就表示因果關系顯著，而表6中所有假設的t值均遠大于1.96，因此表明相關潛變量之間的因果關系十分顯著。從模型檢驗結果來看，信息質量、系統質量、感知價值、用戶的正向情感與用戶滿意度及用戶持續使用意愿之間的路徑系數均大于0.3，說明相關變量之間的關系顯著，即H1至H8假設成立；用戶滿意度與用戶持續使用意愿之間的路徑系數高達0.78，說明這兩個變量之間的關系極其顯著，用戶滿意度能夠對用戶持續使用意愿產生非常顯著的正向影響，即H9假設成立。

表5 觀測變量因子載荷

表6 模型檢驗結果

5 建議

實證結果發現信息質量、系統質量、感知價值和用戶的正向情感均能夠對用戶滿意度及持續使用意愿產生顯著正向影響，用戶滿意度對用戶持續使用意愿產生的影響最大。為提高高校館微信公眾號用戶持續使用意愿，筆者根據研究結果提出以下四點建議。

(1)嵌入多元系統平臺。微信公眾號的平臺界面可設置3個一級菜單，每個一級菜單中又可設置5個二級菜單。通過嵌入圖書館系統平臺，高校圖書館微信公眾號除了提供查找書籍、借閱/續借、講座信息、開館時間等服務，還可考慮提供圖書館全景導覽、失物招領、座位預約、證件掛失等服務。運營者可通過設置特色欄目、舉辦主題活動等方式來促進服務內容的多元化。東南大學的“我的朗讀”、南京大學的“書香南大”等欄目既具有圖書館特色，又為感興趣的用戶提供了施展才華的平臺；南京林業大學開設的“公開課”“微期刊”“云悅讀”，湖南圖書館提供的“博看報刊圖書”“云圖聽書”等服務，均是通過接入教學系統平臺或云服務等外部系統給予用戶便利，使用戶輕輕一點便可觀看視頻公開課、閱讀最新期刊與暢銷書籍。

(2)優化推送內容形式。原創推文更能博得用戶關注，更具推送價值。在內容選擇上，要從滿足用戶需求和把握當下熱點兩個角度出發，創作實用類、熱點類、排行類、意見征集類等多主題推文。從形式來說，單一的圖文結合難免讓人覺得千篇一律，創作時不妨考慮加入音頻、視頻等形式來提高用戶體驗。合理的推送頻率可提高用戶滿意度，雖然服務號與訂閱號存在功能差異(服務號每月可群發4條消息，訂閱號每天可群發1條消息)，但可通過報道同系列活動來維持微信公眾號的持續更新。南京師范大學圖書館微信公眾號的“敬文講壇”欄目通過定期的線下活動與線上報道相結合，既達到活動宣傳效果，又使未到場參與的師生能通過微信公眾號了解活動詳情。

(3)創新運營管理模式。除了為用戶傳達資訊，微信公眾平臺還有一個功能是提供服務交互。與用戶的交互可從自動回復與人工回復兩方面進行，自動回復可分為被關注回復、關鍵詞回復、收到消息回復。如有自動回復無法解決的問題，用戶可在線咨詢客服。對客服的選擇，除圖書館館員外還可考慮招聘學生兼職。圖書館可邀請專業人員對運營者進行培訓，或鼓勵運營人員通過自學來提高運營能力。

(4)加強數據安全保障。一般高校館微信公眾號都接入了該校圖書館系統平臺，平臺為驗證身份常需要用戶輸入工作證號、學生證號及密碼，因涉及個人隱私，應盡可能保障用戶使用的安全。一方面，應及時更新微信平臺的隱私設置功能；另一方面，應在涉及隱私風險的操作界面作出解釋與提醒。另外，運營者務必保證提供鏈接的安全性，切勿發布虛假或存在安全隱患的廣告。

6 結語

基于信息系統成功模型與期望確認模型，本文對6所南京高校圖書館微信公眾號的用戶持續使用意愿進行實證分析。從理論研究角度看，一方面，本文在新模型中引入情感因素這一潛在變量，通過檢驗發現正向情感因素能夠顯著正向影響用戶持續使用意愿，這一結論是對DM與ECM-IT模型的擴展；另一方面，拓寬了DM與ECM-IT模型的適用范圍，論證了這兩種模型在圖書館微信公眾號領域中的適用性。從實踐層面看，本文為高校圖書館微信公眾號提高用戶滿意度、增強用戶粘性、提升用戶持續使用意愿提供了參考價值，對微信公眾號可持續發展起到了促進作用。但本研究也有局限性：首先，本文回收的有效問卷僅588份，雖然具有一定的代表性，但與微信公眾號龐大的用戶數量相比，樣本數量偏少；其次，本文雖然調查了受訪者的性別、年齡、學歷，但并未考慮用戶差異性對研究結果的影響作用；最后，本文只考慮了正向情感因素對用戶持續使用意愿的影響，沒有將負向情感因素納入研究范圍。今后的研究可彌補上述不足，擴展模型，以期得到更完整的結論。