流通領域終端營銷策略

摘要：新產品進入終端往往有兩種方式：一是企業直接面對終端客戶，即直銷；二是企業通過中間商運作終端客戶。對于企業來說，無論采取哪種方式，都要先客觀地評價自己的實力與終端所能夠提供的市場機會。本文以某省級市場低檔瓶裝酒推廣營銷渠道為載體，詳細介紹了終端營銷方法和策略。

關鍵詞：終端；流通領域；渠道規劃；銷售；宣傳

一、終端營銷概念的界定

終端營銷，就是通過做零售商的工作使其心甘情愿地配合幫助廠（商）家的一切營銷工作，與廠（商）家聯手做消費者的工作。這一過程主要包含兩方面的工作：一方面是廠（商）家的工作目的——“一切營銷工作”；另一方面廠（商）家的一切營銷工作必須通過零售商心甘情愿的協作配合來完成。按照過去的傳統做法，終端工作主要依靠中間商或批發商來做，這是終端工作的方法之一。這樣做，一是由于中間批發商的角度和工作目的與廠（商）家不一樣，廠（商）家很容易被他們掌控，他們可以同時腳踩多只船，高興了就合作，一不高興就“移情別戀”，甚至投向競爭對手的懷抱，廠（商）家極容易受到傷害；二是由中間批發商來做終端工作，就會有一級批發商、二級批發商、三級批發商甚至更多，環節過多，消費者的信息傳遞慢，而且多環節傳送容易造成信息失真和信息量的縮減。

二、如何運作終端流通渠道

案例：某省級市場低檔瓶裝酒推廣紀實

背景介紹：小王是國內一家著名酒業公司的銷售人員，1999年進入北方某省級市場負責銷售工作，當時正值山西朔州假酒案之后，酒類市場面臨新一輪的調整和變化。許多中小企業的地產酒，特別是低檔地產酒銷售迅速下降。發現這一趨向后，小王馬上著手進行了詳細的市場調查工作，認為零售價在5～6元的光瓶酒有很大的市場機會，原本銷量很大的各種地產酒由于受到假酒案的影響，銷量迅速下滑。市場上主要的競爭產品是五糧液酒廠出品的火爆酒，但火爆酒銷售的價格已透明，渠道的利潤很低，銷售的積極性受挫，而且火爆酒當時采用的銷售模式仍為傳統的批發流通模式，對渠道的掌控和維護能力很差。因此，小王迅速制訂了如下計劃。

1.產品定位。經過分析，小王決定把公司新推出的CL產品作為主推產品，CL產品口感和包裝經過實地測試能被消費者接受，而且公司供價和市場售價之間的價差比較大，足夠用來支撐市場運作。

2.選定經銷商。有了好產品和好市場之后，還必須要有一位好的經銷商來配合運作。

3.市場規劃。兵法云：“先謀而后動”。關于如何運作CL產品，小王和經銷商反復討論了多次，形成了如下市場運作思路。

銷售模式：摒棄傳統的批發流通銷售模式，先采用直銷終端，在終端實現啟動的情況下，迅速采用深度分銷的方式，對市場終端進行維護管理，同時把銷售渠道向下級批發延伸。

市場布局：先從省會中心城市突破，再向周邊市場擴散。

銷售執行：按街道路線，把省城劃分為五個區域，成立專銷部，下設五個行動小組，每個小組負責所在區域的終端開發和維護管理、二批開發和管理；為確保市場方案順利實施，由小王負責協助客戶對專銷隊伍進行培訓指導工作。

4.實戰操作。萬事具備之后，時間也到了夏初之際，這場由小王指揮的歷時半年多的CL產品推廣風暴正式拉開了序幕。

渠道規劃：按照運作思路，渠道銷售先從終端CD類小店和YZ類餐飲店做起，再向二批等流通環節擴散；按照區域劃分和街道路線制訂了終端網點開發規劃和二批開發規劃并分解到每一個行動小組。

終端鋪市：按照掃街的方式對市內的CD類小店和YZ類餐館進行全方位的覆蓋，為鼓勵小店現金進貨，施行了現結獎勵的辦法，凡現款結算，每箱CL產品送食鹽2袋和老陳醋3瓶，對部分實在不能現結的小店先放賬1箱試銷，補貨時一并結算；經過1個半月時間鋪市行動，CL產品基本上覆蓋了省城的所有CD類小店和YZ類餐館；終端鋪市工作勝利結束。

宣傳蓄勢：為配合終端鋪市，提升CL產品的影響力，增強消費者對CL產品的感性認識，小王又向公司申請了一些費用支持，策劃組織了一系列的公關宣傳活動。

一是公關活動。以企業名義向山西朔州假酒案的受害者進行捐款，倡議對全國的酒類市場進行行業整頓，呼吁白酒行業開展誠信活動；把上述信息通過電視、報紙等媒介大篇幅的向全省的消費者進行報道和宣傳。二是電視廣告宣傳。在省電視臺大量播出以宣傳CL產品品質和企業質量保證體系為主要內容的廣告片，開創了低檔同價位產品在省臺做廣告的先河。三是戶外宣傳活動。在社區、街口懸掛了大量的CL產品宣傳條幅和門頭廣告；JY經銷商組織了一支鑼鼓宣傳隊和一輛大貨車，每天到主要街道、社區和附近的郊縣進行宣傳，同時散發產品傳單，在部分產品傳單背面印上JY經銷商的公章，消費者憑此傳單可以現場兌換一瓶CL酒，此舉吸引了大量的群眾圍觀。因此，鑼鼓隊每到一處都會引起轟動，引起了很大反響，CL產品的知名度也迅速攀升。

5.終端拉動和維護管理。塑造終端旺銷產品形象和調動終端銷售參與者的推薦積極性是終端拉動的兩大關鍵。小王與JY經銷商經過溝通后，采用了陳列獎勵和瓶蓋回收兩種手段，即在市場啟動的三個月內，凡是參與陳列活動的店在活動結束后都可以得到一定的實物獎勵，具體內容是：要求YZ類餐飲店除吧臺陳列外，在散臺上每天每桌陳列1瓶CL產品，在餐飲店的門口或窗臺上陳列堆放CL產品的空酒瓶。在活動期內不管是餐飲店的老板還是服務員，只要銷售1瓶CL產品，憑瓶蓋每個瓶蓋由JY公司兌換1元錢；要求CD類小店除貨架陳列外，在店門口堆放5個CL產品的空箱子，空箱子由JY公司通過餐飲店回收提供；JY公司專銷部的人員每天巡店負責監管，對不符合要求的不給予獎勵兌現。JY公司的這套做法在當時是同類產品都沒有做過的，加快了銷售網絡整合和市場開發的步伐。

一是對省城及附近郊縣，按區域劃分，每個區域發展若干家二批商，負責本區域銷售，與JY公司簽訂合作協議，統一售價，由JY公司的業務人員分區域對終端和二批繼續進行維護和管理。

二是對距離省城較遠的幾個重要城市，JY公司挑選部分精兵強將成立了專營分公司，或者和當地強勢經銷商組成了合作分公司。

三是流通造勢。隨著CL產品名氣越來越大，銷售的勢頭越來越猛，小王和JY公司決定拓寬CL產品的銷售渠道。

6.流通會議。隨著CL產品的暢銷，輻射的市場范圍在不斷地擴大，JY公司的配送和維護管理能力逐漸跟不上了，而且設置專營分公司的成本較高。小王和JY公司商討后決定整頓銷售渠道，設立分銷商體系，由分銷商負責所在區域的銷售，JY公司只負責對各級分銷商送貨和管理。

7.市場維護和管理。隨著CL產品的暢銷，區域之間的串貨、相互殺價、假冒產品等現象也隨之出現。對此類問題必須加強市場監管和維護，否則將對CL產品的市場形成很大的打擊。對此，JY經銷商和企業一道采用了以下辦法。

一是對發往不同區域的產品打上不同的編碼，凡是跨區銷售超過一定數量和造成不良影響的分銷商，輕則扣除返利和押金，重則取消經銷權。

二是加強價格管理，嚴格統一批發出貨價，對不遵守價格規則的經銷商取消任何獎勵。針對批發商開展的促銷活動，獎勵兌現采用當期兌現一部分活動結束后再兌現剩余部分的辦法，來控制批發商借助促銷活動殺價的現象，避免形成促銷就是降價的趨勢。

三是增強產品的防偽功能，與各地工商部門聯合嚴厲打擊假冒產品。

通過以上的管理和維護措施，CL產品的市場得到了相對穩定的發展，形成了連續多年持續暢銷的好勢頭。一直到現在，CL產品在這一省級市場仍有很大的市場份額。

三、流通領域終端流通策略

1.人海戰術策略。相對于其他終端策略而言，人海戰術策略需要配備較多的優秀終端業務人員，是基于大量的高素質業務員進行大面積、高強度、地毯式反復多次到終端走訪、鋪貨、理貨、宣傳、促銷，達到提高市場占有率目的的方法策略。

2.強勢品牌的“饑餓”策略，即產品供給量小于需求量造成市場適當“饑餓感”的策略。該策略適用于供不應求、消費者踴躍購買而動銷率高的強勢品牌。靈活運用這一策略就要在“供給量”和“需求量”兩個變量上下功夫，要么控制供給量，要么擴大需求量，或者既控制供給量又設法擴大需求量。

3.利潤策略，即批發零售之間的價差大大高于競爭品牌，給終端較高的經營利潤，是終端商非常樂于經營的一種價格策略。除了批零差價外，還可通過贈品、回扣、補貼等一種或多種方式提高零售戶的經營利潤，提高其積極性。

4.聯盟策略，即與中間商、同行業競爭對手、同行業盟友或非本行業但可以共用同一終端的廠家結成合作聯盟的策略。

5.自建終端策略，即根據企業發展戰略建立自己的終端，形成網絡，以終端網絡為基礎，排擠競爭品牌。

6.買斷終端柜臺。同類產品全部買斷或只購買部分空間面積，一排專用貨架或數個陳列貨位。

7.合作經營或控股終端的策略。合作經營就是與終端業主協商，投入一定的資金和人力，共同經營，利潤分成。控股終端是合作經營的一種方式，通過控股做到“以我為主”控制終端。

8.買斷終端策略。買斷終端全部經營權，包括同類產品和其他行業所有產品的經營銷售權，由我方自主經營。

9.反客為主的策略，即與同類競爭產品共處一室，通過環境布置，突出我們的產品、品牌和企業，讓消費者感覺好像是廠家自己的專賣店。

10.第二位策略，即把我們的品牌始終與第一品牌并肩陳列在一起，言下之意，我是“第二品牌”。

11.本地化策略，即為充分利用當地人的社會關系資源及其“地利”優勢，聘用當地人從事當地終端一切工作的策略。

12.技術策略，即用技術手段提高陳列檔次和產品品味，突出自己的產品；或增加終端貨架擺放能力，增加部分歸我專用。

13.情感策略。情感策略就是廣交朋友，與終端、中間商交朋友，與當地具有市場影響力的社會各界人士廣交朋友的策略。

14.差異化、個性化、生動化是終端策略的關鍵。終端市場就像一件藝術品，需要能工巧匠的精心雕琢才會異彩紛呈。墨守陳規和盲目移植克隆都只能永遠落在別人后面。只有銳意創新，走差異化、個性化的道路，才能獲取競爭優勢。

四、結語

事物都具有兩面性，同樣終端是一把雙刃劍，終端市場上的角逐并不是簡單的終端數量、廣告、促銷費用上的比拼。大量的終端售點和廣告促銷投入固然與銷售量成正比，但同時也會使成本增加。其實，企業能否對終端市場進行有效的整合是終端營銷制勝的關鍵所在。

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（作者單位：西藏民族學院）