陳歐，在紐交所為自己代言

北京時(shí)間5月16日晚9點(diǎn)30分，當(dāng)美國(guó)紐交所敲響開市鐘的一剎那，31歲的陳歐成為成功登陸紐交所的最年輕中國(guó)企業(yè)CEO。隨著公司正式掛牌上市，陳歐的個(gè)人財(cái)富達(dá)到了15億美元，而這一切僅用了4年時(shí)間。

一個(gè)業(yè)余愛好：掙錢

聚美優(yōu)品廣告剛出來(lái)時(shí)，很多人還不清楚它的代言人是哪位明星或模特。如今，陳歐的“我為自己代言”已經(jīng)成了流行語(yǔ)，他的“80后”“斯坦福最年輕MBA”等標(biāo)簽也被人津津樂(lè)道。陳歐自己也很喜歡這些標(biāo)簽，他正是靠它們才成功把自己推銷給了投資人。

1983年出生的陳歐是四川人，父母都是公務(wù)員。16歲后，他表現(xiàn)出了“天才氣質(zhì)”——以全額獎(jiǎng)學(xué)金考上新加坡南洋理工大學(xué)；24歲成為斯坦福大學(xué)有史以來(lái)最年輕的中國(guó)MBA學(xué)員。

在新加坡時(shí)，陳歐讀的專業(yè)是計(jì)算機(jī)，業(yè)余愛好是掙錢。怎么掙？別人是打工，他是打游戲比賽。他報(bào)名參加了新加坡魔獸爭(zhēng)霸賽，別的參賽選手把打魔獸當(dāng)成生活，而陳歐只是在參賽前的三四天抽空練習(xí)一下。結(jié)果輕松入圍前三，獲得一筆為數(shù)不小的獎(jiǎng)金。

網(wǎng)絡(luò)游戲成了陳歐第一次創(chuàng)業(yè)的契機(jī)。他在大學(xué)期間做了一個(gè)游戲?qū)?zhàn)平臺(tái)，用戶達(dá)數(shù)千萬(wàn)，成為中國(guó)之外最大的游戲?qū)?zhàn)平臺(tái)之一。2009年，陳歐發(fā)現(xiàn)自己與公司不合拍，有一種“命運(yùn)不在自己手里的感覺”，于是賣掉公司。MBA畢業(yè)后，父親希望陳歐接著讀博士，“不讀博士就不算上學(xué)”。但陳歐已經(jīng)打定主意，回國(guó)創(chuàng)業(yè)。

陳歐的創(chuàng)業(yè)首選還是游戲。為了融資，他將目光瞄向了真格基金創(chuàng)始人徐小平，理由是“因?yàn)樗忻薄Ｐ煨∑郊s陳歐喝茶，聽他講商業(yè)計(jì)劃?！罢f(shuō)實(shí)話，那個(gè)游戲植入廣告項(xiàng)目很難講清楚，我講了很久。”陳歐看得出來(lái)，徐小平根本就沒聽懂自己的計(jì)劃。但每當(dāng)他提到自己的個(gè)人經(jīng)歷，徐小平都會(huì)兩眼放光。十幾分鐘后，徐小平“裝作很懂地”把18萬(wàn)美元給了陳歐。

有人曾如此評(píng)價(jià)徐小平的投資風(fēng)格：“把徐老師一忽悠，他頭腦一熱就投了。”徐小平不忌諱這樣的評(píng)價(jià)。他說(shuō)：“如果誰(shuí)能讓我頭腦一熱就投了，這個(gè)人也必定有一定的能力。”徐小平認(rèn)為，陳歐就是一個(gè)具備這種能力的營(yíng)銷家。

做別的男人不好意思做的事

不過(guò)，陳歐發(fā)現(xiàn)自己的游戲平臺(tái)在中國(guó)行不通。18萬(wàn)美元很快只剩30萬(wàn)元人民幣。為了活下去，他決定轉(zhuǎn)型。

“作為男性，為什么選擇做化妝品網(wǎng)站？”在創(chuàng)業(yè)初期，陳歐不得不一次次面對(duì)這個(gè)問(wèn)題?！耙?yàn)槲沂撬孔?，做事情不按常理出牌?！边@是陳歐的標(biāo)準(zhǔn)答案。但陳歐總結(jié)過(guò)做化妝品的三大原因：首先，電子商務(wù)在中國(guó)正高速發(fā)展；其次，市場(chǎng)上還沒有一個(gè)可信的化妝品網(wǎng)站；最后，做這個(gè)別的男人不好意思做的行業(yè)反倒是自己的機(jī)會(huì)。

2010年，陳歐帶著3個(gè)人用兩天時(shí)間搭了一個(gè)草臺(tái)網(wǎng)站團(tuán)美網(wǎng)，用團(tuán)購(gòu)模式開始賣化妝品，半年后網(wǎng)站改名聚美優(yōu)品。起初，聚美優(yōu)品沒有錢做廣告，陳歐的營(yíng)銷天賦再次展現(xiàn)。他在人人網(wǎng)、微博等平臺(tái)做以內(nèi)容為中心的社會(huì)化營(yíng)銷，一下子打開了年輕人的市場(chǎng)。后來(lái)有錢做廣告了，他又決定親自出鏡為公司拍攝“為自己代言”的廣告。

當(dāng)初做這個(gè)決定，陳歐也猶豫了很久?！皣@自己做CEO營(yíng)銷，不太好意思，別人會(huì)說(shuō)我得瑟。我這個(gè)人挺好面子的?！弊詈髸r(shí)刻，還是徐小平說(shuō)服了他。徐小平回憶說(shuō)：“新東方不就是說(shuō)出來(lái)的嗎，不就是宣傳出來(lái)的嗎？為什么要我們投資的企業(yè)低調(diào)？我就跟陳歐說(shuō)，你大膽地做，我來(lái)做你的公關(guān)總監(jiān)?！?/p>

“為自己代言”的廣告一經(jīng)推出，陳歐立刻火了。他上了“快樂(lè)女生”、“非你莫屬”等節(jié)目，還與張朝陽(yáng)一起錄制了“天天向上”。在節(jié)目里，張朝陽(yáng)是“可愛潮男”，陳歐則是“80后創(chuàng)業(yè)新貴”。

創(chuàng)業(yè)者變成代言人，為聚美優(yōu)品節(jié)省了很大一筆廣告費(fèi)，“估計(jì)有1個(gè)億”。陳歐說(shuō)，相較同行每年花費(fèi)30%—40%的收入用于推廣，聚美優(yōu)品的營(yíng)銷費(fèi)用比例在行業(yè)中是非常低的。幾次廣告營(yíng)銷下來(lái)，聚美優(yōu)品的銷量幾乎翻了十幾二十倍。陳歐甚至自夸：“這是電商圈內(nèi)，繼韓寒的凡客廣告之后，最好的電商廣告?！?/p>

陳歐的出鏡還為聚美優(yōu)品吸引了大量忠實(shí)客戶。有研究人士將這一現(xiàn)象稱為“粉絲經(jīng)濟(jì)”。帥氣的陳歐吸引了大量女性“粉絲”，戶外電視、網(wǎng)站和手機(jī)端等終端上的廣告也換來(lái)大量的情感共鳴?！澳壳巴娴棉D(zhuǎn)這種‘粉絲’戰(zhàn)略的只有少數(shù)人，比如小米雷軍、魅族黃章，還有陳歐。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

這一點(diǎn)陳歐也不避諱，他大方承認(rèn)為了保持帥氣，“會(huì)用面膜”，因?yàn)椤跋M(fèi)者更愿意去記住和傳播一個(gè)有血有肉的企業(yè)家，而不是一個(gè)公司”。未婚的陳歐也成了八卦的對(duì)象，網(wǎng)上流傳著不少對(duì)他女友的猜測(cè)。不過(guò)，已經(jīng)深諳圈內(nèi)規(guī)則的陳歐對(duì)此一直諱莫如深。

24小時(shí)想著公司的事

有一個(gè)周末，聚美優(yōu)品高級(jí)副總裁劉惠璞來(lái)到公司，發(fā)現(xiàn)陳歐在辦公室里背對(duì)著門一動(dòng)不動(dòng)看著窗外。他以為陳歐像往常一樣戴著耳機(jī)打電話，沒打招呼就走了。過(guò)了一會(huì)兒推開門發(fā)現(xiàn)陳歐還是保持原來(lái)的姿勢(shì)，他估計(jì)電話沒打完。等再過(guò)來(lái)的時(shí)候，那個(gè)畫面還是固定不變。劉惠璞就敲門問(wèn)：“你在打電話嗎？”陳歐說(shuō)：“沒有。我就是覺得特別累，想接下來(lái)該怎么做。”

陳歐想把企業(yè)帶進(jìn)紐交所。當(dāng)然他知道，要做到這一點(diǎn)，光靠帥氣的外形、漂亮的履歷顯然不行。他無(wú)數(shù)次設(shè)想自己的結(jié)局：“人們也許會(huì)分享聚美優(yōu)品失敗的案例，警告后來(lái)者，這是一個(gè)傻X企業(yè)家，不務(wù)正業(yè)，天天上電視?！?/p>

為了追求成功，陳歐幾乎把自己分裂成了兩種不同的角色。一種是公眾面前的名人，陽(yáng)光、帥氣、正能量，為自己代言；二是在工作中的嚴(yán)厲老板，發(fā)起脾氣來(lái)幾乎要掀掉房頂。在管理上，陳歐面對(duì)的很多下屬都是比他大十幾歲的資深人士。“作為公司老大，你就要成為萬(wàn)金油，每方面都要懂一點(diǎn)，才能跟他們?nèi)贤?。?dāng)他們服你的時(shí)候，自然就管理好了。如果他們覺得你什么都不懂，你可能看到的情況就是，會(huì)議上他們說(shuō)，老總說(shuō)得對(duì)，但私下抽煙的時(shí)候就罵你?！边@在一定程度上導(dǎo)致了陳歐的強(qiáng)勢(shì)，“你可以理性地說(shuō)服我，但我也會(huì)用強(qiáng)勢(shì)的理性方式說(shuō)服你”。

“這也是種營(yíng)銷，他把他的想法灌輸?shù)侥愕哪X子里?！眲⒒蓁闭f(shuō)這造就了聚美優(yōu)品超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。陳歐的工作風(fēng)格是，提出一個(gè)問(wèn)題，高管到他屋里討論，必須拿出解決方案才能走，有時(shí)從上午10點(diǎn)討論到凌晨?！爸袊?guó)不是靠商業(yè)模式贏的，全是靠執(zhí)行。”早期聚美優(yōu)品為了把照片拍好，專門搭了個(gè)攝影棚，還給產(chǎn)品寫動(dòng)人的故事。聚美優(yōu)品還規(guī)定，質(zhì)檢人員發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問(wèn)題，可以得到高額的獎(jiǎng)金。為了給消費(fèi)者更多安全感，聚美優(yōu)品提出了“三十天拆了也無(wú)條件退貨”等條款。

2014年4月12日，聚美優(yōu)品向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交了IPO申請(qǐng)。到成功上市，只用了一個(gè)月時(shí)間。這與它驚人的發(fā)展速度一致——2010年誕生，2011年虧損400萬(wàn)，2012年盈利800萬(wàn)，2013年盈利2500萬(wàn)，市場(chǎng)份額在中國(guó)化妝品電商領(lǐng)域排名第一。上市當(dāng)日其表現(xiàn)同樣搶眼，發(fā)行價(jià)22美元，開盤價(jià)27.25美元，上漲23.86%，當(dāng)日?qǐng)?bào)收24.18美元，較發(fā)行價(jià)上漲9.91%。即便如此，陳歐也沒有放松狀態(tài)。“你承受了所有的掌聲和鮮花，你可能也會(huì)吃所有的屎。”陳歐說(shuō)，“我24小時(shí)想著公司的事，我的事業(yè)只有自己最懂?！?/p>