日本紙媒發行量不掉的秘訣

傳統媒體還有明天嗎？隨著社會進步和科技發展，依托互聯網的新媒體在全球快速崛起，傳統媒體擁有的空間不斷受到擠壓，越來越多的人對傳統媒體能否繼續生存下去提出了質疑。

在美國，2008年，《洛杉磯時報》《芝加哥論壇報》《巴爾的摩太陽報》等久負盛名的報紙先后申請破產保護；2009年，伴隨幾代人成長的暢銷雜志《讀者文摘》轟然倒下；2013年年初，創刊80年的美國主流新聞雜志《新聞周刊》紙質版停止發行；同年11月，創刊于1877年的美國三大報之一《華盛頓郵報》被亞馬遜網站創始人貝索斯收購。

美國如此，歐洲也好不到哪兒去，中國的傳統媒體人，也在認真思索——“生存，還是死亡？”哈姆雷特之問，竟成了全世界媒體人共同的問題。但是，寒風蕭殺之中，依然盛開著一朵奪目“奇葩”——日本的傳統媒體。

口碑難以撼動

報紙是傳統媒體的代表，日本被稱為“報業王國”，在全球發行量十大報紙排行榜上占據了半壁江山。世界新聞協會于2012年4月發布的數據顯示，2011年全球發行量最大的10份報紙中有5份在日本，分別是第一位的《讀賣新聞》（1000萬份）、第二位的《朝日新聞》（750萬份）、第四位的《每日新聞》（350萬份）、第六位的《日本經濟新聞》（300萬份）、第九位的《中日新聞》（280萬份）。

在歐美各國新媒體反逼傳統媒體全面轉換經營模式之時，日本的街頭巷尾和公車地鐵中，拿著報紙雜志閱讀的人仍然比比皆是。一片“狼來了”的驚恐聲中，日本的傳統媒體好像穿上了盔甲。

其實，日本雖然報紙發行量巨大，但近年來也漸顯頹勢。日本新聞協會的統計顯示：從2004年開始，日本的報紙發行量逐年減少，2004年為5302.2萬份，2011年為4834.5萬份，2012年為4777.8萬份，2013年為4699.9萬份，以每年約百萬份的速度遞減。

日本新聞廣告收入也呈現持續下降的趨勢。據日本最大廣告商電通公司統計，2005年，日本報紙類廣告總收入為10377億日元（1日元約合0.06元人民幣），到2011年已降至5990億日元。

但是，傳統紙質媒體依靠長期強勢發展，已經建立起了難以撼動的良好口碑。據日本新聞協會2013年的統計，每1000名日本人的報紙擁有率是469份，每個家庭擁有0.86份報紙。如此巨大的讀報需求，讓網絡等新媒體很難在短時間內取而代之。

報刊文化里的“人情、義理”

那么，日本傳統媒體為何能具備如此強大的抗擊打能力？在筆者看來，報刊文化深深地滲透到社會的最細微之處，是日本媒體具有強大生命力的根基。

日本人經常很自豪地說：“我們國家沒有一個文盲，人人愛讀書看報。”事實的確如此，日本的教育程度與國民素質能夠領先世界，與民眾喜歡讀書看報是分不開的。

這種良好的學習氛圍，日本傳統媒體既是推動者，也是獲益者。日本的報刊培養讀者是從小孩到老人、從城市到農村，不放過任何一個角落。日本的小學和中學大多專門配備有新聞教育輔導員，從小就對學生實行媒介啟蒙教育，并指導學生自己辦刊辦報，學生入學后就與報刊結下了不解之緣。

令筆者感觸很深的一件事情是：日本每一家大報，每個星期都會出現“兒童專頁”，主流雜志也會連載面對孩子的漫畫。《產經新聞》的“讀者之聲”專欄，每周都會發表中小學生的文章。一個家庭的兩代人共讀一份報刊，這種方式非常溫馨，也更容易讓孩子們在父母的帶動下，養成閱讀習慣。

“送報人”這個群體也很值得一說。二戰后，在日本經濟高速增長時期的城市生活中，“送報人”占據著重要位置。很多從農村進城尋求更高教育的年輕人，靠當“送報人”掙學費，完成學業后在城市里落地生根。這種特殊的經歷，是報刊在50歲以上日本人，特別是那些年輕時從鄉村到城市的人群當中，仍然非常流行的原因之一。報刊對于他們來說，承載著一份珍貴的青春記憶。

日本報刊發行員不僅是送報刊那么簡單。他們還為當地社區提供了各種服務，甚至填補了政府職能的空白。比如，在日本人口稀少的農村，老齡化很嚴重。發行商會為老人提供租借輪椅的服務，或者定期走訪獨自生活的老人，看一看老人的生活狀態，察看一下老人是否還健在，并送上一些生活用品。報刊文化之中融入了日本社會最注重的“人情、義理”，他們的舉動贏得了民眾尊重，也為媒體贏得了讀者。

2萬個發行站，觸角遍及每個角落

“日本報刊業依賴強大的發行系統，能在最短時間內將報刊送到訂戶手中，這與其它國家的報攤零售模式很不相同。”日本明治大學新聞學講師松志浩認為，特殊的發行模式，是日本傳統媒體能夠抵擋住沖擊的重要原因。

日本報刊95%以上的發行靠訂閱，全國有將近2萬個地方發行站，觸角遍及社會每一個角落。在東京，大部分發行站都會與某一家報紙簽訂單獨的合同，并與報紙的銷售部門通力合作，盡量保證快速地將報紙送到各家各戶。而東京以外的地方，一個發行站有可能會代賣兩家報紙。雜志則在用戶訂閱的同時，與各地便利店形成了長期合作關系，發行后會以最快速度出現在便利店的顯眼位置。

日本朝日新聞社社長秋山耿太郎接受采訪時說：“從北海道最北面的稚內，到九州南方的小島，我們擁有超過2600個配銷點，雇有大約7萬員工。具有這樣的經營規模，我認為報紙發行量不會輕易下降。”

發行站的人員工作非常辛苦，既要拓展訂戶，又要盡力維護原有的訂戶。發行員在配發報紙之前，往往會向報紙里面插入折疊廣告，以提高自己的收入。

日本的一位家庭主婦皆川美希告訴筆者，有時候推銷員上門推銷，游說訂閱一份報紙，并贈送洗衣粉；3個月之后訂報到期，他們會再次上門，勸說續訂，這次會有食用油等價值更高的贈品。發行量第一的《讀賣新聞》有自己的棒球隊，送報員還會給訂戶免費的棒球票。

付費的網絡閱讀

面對新媒體的壓力，掌握充分資源的日本傳統媒體也開始主動迎戰，實現傳統媒體與網絡媒體、通信行業的全面互動。

日本將新聞分成一流新聞、二流新聞和三流新聞。一流新聞是一些及時的時政新聞，如果想在網上看，要么成為網絡會員，要么就只能看一個大概，想要看全，就要交費。二流新聞一般是社會新聞，三流新聞是娛樂新聞，往往不需要收費。這種將新聞分類并部分收費的方式，既維持了網絡讀者群，也促進了報刊訂閱。

朝日新聞社的轉型之路，是新時代日本傳統媒體突圍的一個縮影。1995年，朝日新聞社開設了自己的新聞門戶網站，成為世界最早的大型新聞網站之一。現在，由朝日新聞社發展而來的媒體集團麾下有《朝日新聞》、朝日新聞網、朝日電視臺、朝日廣播電臺等媒體。遇到重大事件，網絡、電視、廣播和報紙互動的全方位報道已成為常態。

與商業門戶網站有所不同，朝日新聞網站的盈利不僅依靠廣告，還靠各種收費服務。由于依托有130多年歷史的朝日新聞社，它擁有其它網絡媒體所不具備的巨大文獻庫，這就為它提供個性化新聞定制、歷史文獻查閱等服務創造了條件。從朝日新聞網的數據庫中調取一條有文獻價值的報道需要105日元。

有了好的內容作保障后，朝日新聞社開始試水收費的電子版報紙。該社于2011年5月推出收費的“電子版朝日新聞”，可隨時閱讀所有內容。非《朝日新聞》報紙訂戶，如果想訂閱電子版，費用為每月3800日元。而訂閱了報紙的用戶，每月只要外加1000日元即可。

同時，原有的免費新聞網站仍然保留。當然，免費公開的只是新聞的一部分，如要閱讀全文也需要花錢訂閱。

朝日新聞社還與其它新媒體展開合作，擔任內容提供商，賺取服務費。如今，在日本各種新媒體平臺中，朝日新聞社的身影幾乎無處不在。

有人曾擔心朝日新聞社在新媒體領域的發展會影響其報紙的發行，廣告收入減少，進而陷入財政危機。但事實上，這種糟糕的情況并沒有出現。

對大部分日本報紙而言，訂閱收入在營業額中的比例一般都超過50%，這部分收入的穩定，對報社非常重要。雖然紙質報紙的發行有所下滑，但在增加了電子發行之后，報紙的訂閱總收入沒有受到太大影響。廣告方面的損失則由網絡的收費服務補償。另外，隨著平臺的逐漸壯大，新媒體領域投放的廣告也隨之增加。所以，近10年來，雖然《朝日新聞》的報紙廣告減少了約27%，但朝日新聞社的整體營業額基本持平，成為日本轉型最成功的傳統媒體之一。

網絡時代，新媒體的信息傳遞更加迅捷，但也會讓信息碎片化，而且信源的可靠性得不到保障，這讓受眾往往難以把握新聞事件的全貌。而傳統媒體能對事件進行更真實、更全面、更深度的報道與分析。正如日本一家電子公司的職員小野智美所說：“我會看手機上的信息，但不會放棄讀報紙。因為越是在信息迅捷的時代，人們越是需要深度閱讀，需要留給自己更多思考的時間。”這種需求不會隨著網絡時代的到來而減少，反而會增加。

傳統媒體如果能利用已有優勢，不斷拓展平臺，充分滿足受眾對信息的深度需求，完全可以化劣勢為優勢。好比很多人都會做菜，但不是人人都可以做廚師。時代發展的滾滾大潮中，傳統媒體只要找準定位，不僅不會消亡，反而會活出另一種精彩。