企業(yè)國際化為何步履維艱

“我剛從中東回來，到那里特別高興，但有一點覺得特別難受。高興的是，到處可見格力品牌的空調(diào)掛在墻上。覺得很難受是，有商家講‘格力空調(diào)非常好，我們賣得也很有勁，但是很辛苦，中國制造給我們很大的壓力。’這個商家說，如果格力空調(diào)搬到泰國制造，會好賣很多。”這是讓格力電器董事長兼總裁董明珠非常糾結(jié)的切身例子。中國是世界強(qiáng)國，為什么中國制造沒有得到世界的尊重？

2011年，某著名國際公關(guān)公司曾針對中國品牌展開全球性調(diào)查，結(jié)果顯示，歐美消費(fèi)者對中國品牌知之甚少，即使海外品牌知名度相對較高的海爾，也與韓、日著名家電品牌存在較大差距。在歐盟，甚至某些成員國政府會不定期發(fā)布針對中國產(chǎn)品的消費(fèi)警示。

可以預(yù)見的是，未來中國企業(yè)將進(jìn)一步加大拓展國際市場的力度，在本土市場取得優(yōu)勢地位之后，走向國際市場是中國企業(yè)新的歷史使命。實際上，隨著日系家電在全球市場日漸式微，中國有關(guān)企業(yè)必須盡快填補(bǔ)日系退出留下的市場空間。一個嚴(yán)峻的現(xiàn)實是，中國企業(yè)啟動國際化戰(zhàn)略的時機(jī)與韓國企業(yè)大致相當(dāng)，但在國際市場的表現(xiàn)與韓系企業(yè)相距甚遠(yuǎn)。中國至今未有一個品牌被國際主流消費(fèi)者認(rèn)可。仍以海爾為例，1990年代即啟動國際市場開發(fā)，且堅定不移地執(zhí)行自主品牌戰(zhàn)略，截至目前，海爾在國際市場仍未建立主流品牌影響力，甚至至今未做出利潤貢獻(xiàn)。

為什么中國企業(yè)的國際化道路走得如此艱難？原因到底出在哪里？

就企業(yè)層面而言，兩大瓶頸一直未能實現(xiàn)實質(zhì)性突破是根本。首先是技術(shù)，尤其是專利技術(shù)、核心技術(shù)，仍然是中國企業(yè)的最大短板。產(chǎn)品是技術(shù)的物化，沒有領(lǐng)先的技術(shù)就不可能有領(lǐng)先的產(chǎn)品，這個邏輯恐怕不難理解。目前，中國企業(yè)在全球格局中扮演的仍是技術(shù)追隨者角色，創(chuàng)新能力無法和國際企業(yè)相媲美。其次是品牌。目前，中國尚未誕生出真正意義上的國際品牌，品牌影響力不足，導(dǎo)致國際主流消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，較少考慮中國品牌。

但是，如果僅僅從企業(yè)角度檢討，我們將無法得出客觀而全面的結(jié)論。因為，還有一個影響中國制造、中國品牌在國際市場表現(xiàn)的因素，那就是國家品牌形象。

什么是國家品牌形象？舉個例子：如果你想買一輛進(jìn)口轎車，有兩輛車供你選擇，一輛來自德國，一輛來自印度，你選擇誰的可能性比較大？選擇前者的可能性比較大。為什么？因為在大多數(shù)消費(fèi)者的觀念中，德國制造的印象好于印度制造。簡單地說，這就是國家品牌形象。所謂國家品牌形象，即消費(fèi)者對一個國家以及這個國家產(chǎn)品的整體看法。

近年來，中國制造從品質(zhì)到技術(shù)均有明顯改善，甚至有些產(chǎn)品已經(jīng)趕上國際先進(jìn)水平，但是總體看，中國制造仍然難以比肩發(fā)達(dá)國家，這是必須承認(rèn)且不容回避的事實。國際機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，中國制造在國際消費(fèi)者心目中仍然以“廉價、低質(zhì)”為主；甚至在一些發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者心目中，中國制造甚至是有毒的、危害消費(fèi)者健康的。

事實上，近年來中國頻繁爆發(fā)的環(huán)境污染及食品安全事件，在互聯(lián)網(wǎng)時代無一不傳遞到全球，對國際消費(fèi)者勢必形成負(fù)面心理暗示，并危及中國制造、中國產(chǎn)品。

因此，中國企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)建立品牌地位，國家品牌形象這個因素不容忽視。換言之，如果國家形象得不到實質(zhì)性改善，這個國家的產(chǎn)品也將受到連累。那種認(rèn)為產(chǎn)品形象是企業(yè)自己的事的觀點，是狹隘的、錯誤的。這實際上意味著，政府是改善企業(yè)國際形象的相關(guān)方，而不是旁觀者。