要孤狼，還是群羊？

在2014中國（深圳）IT領袖峰會上，小米科技董事長雷軍吐槽彩電企業(yè)：“每年最少做50款彩電，每個型號有20多位，數(shù)字+拼音+數(shù)字，起那么復雜的產(chǎn)品名是不是在考驗用戶的智力？你們的老板用過每個型號嗎？”

平心而論，雷軍對彩電企業(yè)產(chǎn)品策略的質疑不無道理。這幾年，中國彩電企業(yè)表面上風光無限，實際上盈利堪憂。為什么彩電企業(yè)盈利能力始終上不去？這個問題值得深思。

誠然，彩電企業(yè)盈利能力弱是多重因素綜合作用的結果，比如技術貢獻率低、品牌附加值不高、始終難以跳出價格戰(zhàn)思維等。但是，有一個關鍵點常常被我們忽略，那就是產(chǎn)品策略失當。具體講就是，產(chǎn)品線過長，導致磨具成本居高不下，并進一步導致無效產(chǎn)品（指形不成實質性銷售的產(chǎn)品）占比偏高。按道理說，產(chǎn)品線越長出現(xiàn)暢銷產(chǎn)品的概率越高，實際情況恰恰相反，暢銷產(chǎn)品反而沒有被培育出來。

有人說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視，產(chǎn)品型號單一是因為不具備彩電設計與研發(fā)能力。我對此觀點不完全認同。以小米做手機為例，2013年實現(xiàn)營收300億元，以這個實力完全可以支撐它推出眾多型號的產(chǎn)品，但是它并沒有這樣做。小米把手機設計的理念延伸到了它的彩電上。我認為，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對產(chǎn)品的理解與傳統(tǒng)彩電企業(yè)不同所致。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的理念更接近蘋果，蘋果被視為互聯(lián)網(wǎng)時代所有企業(yè)的榜樣。

蘋果雖然體量巨大，但是進入的領域并不多，集中于手機、筆記本、平板、音樂播放器等不多的幾個領域，每個產(chǎn)品領域蘋果采取的都是單型號戰(zhàn)略。手機最為典型，2013年銷量達到1.5億部，被譽為“一款產(chǎn)品打天下”。

蘋果的成功給了中國企業(yè)眾多啟示，其一就是：產(chǎn)品型號單一未必是劣勢，集中精力打造明星產(chǎn)品更有價值，一頭狼的戰(zhàn)斗力超過一群羊。在中國，有兩家企業(yè)產(chǎn)品策略最接近蘋果，一個是小米手機，另一個是尚不為多數(shù)人所了解的奧馬冰箱，它們分別是互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)制造企業(yè)的代表。

這幾年，不少企業(yè)開始意識到多型號策略的弊端，并啟動精品戰(zhàn)略，比如戰(zhàn)略轉型之后的美的，停產(chǎn)了銷量不大且無前途的產(chǎn)品線。蘋果“一款產(chǎn)品打天下”的經(jīng)驗告訴我們，只要產(chǎn)品及品牌有足夠的競爭力，精品戰(zhàn)略不僅不會制約銷售，反而會降低成本、促進銷售，提高企業(yè)盈利能力。美的集團2013年報顯示，公司當年實現(xiàn)營業(yè)收入1210億元，同比增長18%；實現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤73億元，同比增長38%。這被認為是戰(zhàn)略調整效果開始顯現(xiàn)。

實際上，消費者的產(chǎn)品消費觀念不是一成不變，我們甚少聽到有人抱怨蘋果手機型號太單一，導致自己選擇權被剝奪。當然，我們也無法得出“多型號產(chǎn)品戰(zhàn)略是錯誤的”結論，因為實施多型號策略的三星手機照樣賣得很好。

“多型號”戰(zhàn)略和“單品”戰(zhàn)略的本質區(qū)別，不在于產(chǎn)品型號的多與少，在于能否培育出經(jīng)典產(chǎn)品、明星產(chǎn)品。如果缺乏明星產(chǎn)品，再多型號都沒有意義，只會增加生產(chǎn)與銷售成本。如果能做成明星產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品，哪怕只有一兩款也不嫌少。

當然，蘋果敢“第一個吃螃蟹”，與其強烈的品牌自信有關。由此昭示中國企業(yè)，要想學蘋果，首先得把品牌建設得足夠強大，消費者才愿意犧牲自由選擇權換取對產(chǎn)品的擁有。為什么大家對蘋果贊不絕口而走蘋果模式的不多？根本原因在于對自己的產(chǎn)品及品牌不夠自信。