多一分戰略定力

家電行業資深觀察家，財經專欄撰稿人

去年三季報出來后，人們發現白電黑電兩個陣營業績明顯分化。白電三巨頭營收及盈利持續上升。格力電器前三季度實現營收887.59億元，同比增長15.03%；歸屬上市公司股東凈利潤75.79億元，同比增長42.13%。美的集團前三季度實現營收937.47億元，同比增長14.70%；歸屬于上市公司股東凈利潤40.18億元，同比增長57.09%。青島海爾表現也不錯，前三季度實現營收665.56億元，同比增長9.8%；歸屬于上市公司股東凈利潤34.58億元，同比增長25.2%。可以說，三大白電巨頭均實現了“又好又快”發展。

黑電（即彩電）企業業績遜色不少。TCL多媒體前三季度實現營收278.9億港元（約合人民幣220億元），凈利潤1.12億港元（約合人民幣8820萬元），第三季度甚至虧損1.42億港元（約合人民幣1.12億元）；康佳前三季度實現凈利潤4157.3萬元，但第三季凈利潤僅為102.6萬元。海信電器前三季度實現營收206.5億元，凈利潤11.27億元，但第三季度歸屬上市公司股東凈利潤3.16億元。創維數碼截至2013年9月30日的中期業績顯示，實現營收200.22億港元（約合158億元人民幣），實現凈利潤8.06億港元（約合6.35億元人民幣）。

總體看，無論營收還是盈利，黑電企業均不如白電企業。尤其第三季度，白電企業兩項指標均實現可觀增長，而黑電企業盈利能力普遍大幅度下滑，TCL甚至出現了單季虧損。那么，是什么原因造成了黑電企業盈利能力不足呢？

有人認為和“節能惠民”政策于去年5月底退出有關，但這一解釋并不被多數人認同，同樣是刺激政策退出，為什么主流白電企業實現了利潤大幅增長？

我傾向認為，黑電企業盈利能力下降，與互聯網企業進入智能電視領域有關。今年以來，互聯網企業如樂視、小米等，紛紛進入智能電視領域，參與“第四塊屏”爭奪。與老對手不同，新進入者來者不善，一上來就把價格定得非常低（彩電企業稱之為“賣一臺虧一臺”），從而引發公眾極大關注。顯然，“挑釁者”試圖建立新游戲規則。作為舊規則既得利益者的彩電企業，原有價格體系受到沖擊。權衡再三，彩電企業選擇了妥協，剛剛架構出來的價格體系一夜之間崩塌，價格戰“魂歸來兮”。

但是，有些黑電企業不為所動，依然實現較好增長，三星即是其一。三星曾經被樂視多次挑釁，依舊我自巋然不動。LG、三星不僅不按中國企業游戲規則出牌，還另起爐灶推出OLED電視——一種被認為代表了彩電發展方向、薄到不足3毫米的電視，以此彰顯其堅定的技術路線。而一貫以創新自居的中國彩電企業，卻陷入了價格戰的泥潭。

和白電企業相比，彩電企業最大的不足是心態浮躁，過于注重短期利益，缺乏戰略遠見，至今未能擺脫按別人節奏起舞的習性，大而不強，始終未能在全球彩電產業格局中建立話語權。在我看來，當互聯網企業試圖挑起價格戰的時候，彩電企業最應該做的是用最好的產品品質、最好的用戶體驗感化消費者，而不是在價格上妥協。沒能做到這一點，顯示出彩電企業定力不夠、底氣不足。

實際上，中國大多數企業都缺乏一份淡定。他們喜歡讓自己看起來規模很大，殊不知，對企業經營而言，規模并不是最重要的，甚至利潤也不是，什么最重要？技術、品牌與企業機制。恰恰在關乎企業核心競爭力要素上，多數中國企業出現了缺失。國際企業剛好相反，他們很少提出營收與盈利目標，他們規劃的往往是“我要開發、投放什么樣的產品”。喬布斯為開發iphone付出了7年的時間，而中國企業能容忍的新產品研發周期不足1.5年。這就是中國企業與國際企業產品不在一個層次上的原因。