大牌包圍中國(guó)？

2013年的中國(guó)奢侈消費(fèi)數(shù)據(jù)出爐：中國(guó)2%人口消費(fèi)全球1/3奢侈品，LVMH市值超中石化，中國(guó)人去年買(mǎi)走全球47%奢侈品，消費(fèi)6000多億……中國(guó)，已經(jīng)成為全球奢侈品市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的最大客戶(hù)。遍地LOGO成為中國(guó)消費(fèi)寫(xiě)照，我們的生活是如何被奢侈品包圍的？

從賓利到奧迪：

豪車(chē)們的你進(jìn)我退

汪大明（化名）站在他價(jià)值近200萬(wàn)的保時(shí)捷911系跑車(chē)前，腳上的杰尼亞和身上的阿瑪尼映襯出不菲的身價(jià)，脖頸上卻不甚搭配的掛著國(guó)產(chǎn)富豪發(fā)標(biāo)配：金佛牌……此時(shí)堆陳在記者面前的是價(jià)值百萬(wàn)的奢侈品，而在這背后，是中國(guó)龐大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。

汪大明是白手起家的企業(yè)家，少時(shí)生活窘迫，常遇到受人歧視的尷尬，后來(lái)經(jīng)營(yíng)幾家飲料廠，幾年間積累了一定的家產(chǎn)，開(kāi)始搜羅奢侈的行頭，給過(guò)去的自己劃個(gè)不等號(hào)。

汪大明買(mǎi)了三輛車(chē)，保時(shí)捷跑車(chē)、悍馬H2和道奇公羊商務(wù)車(chē)。據(jù)他介紹，加上車(chē)內(nèi)水鉆裝飾和澳洲山羊毛毯等車(chē)內(nèi)配件，總價(jià)花了700多萬(wàn)。走進(jìn)他的家，會(huì)被奢華的光芒籠罩：意大利FLOS吊燈散發(fā)著灼人的光華；一個(gè)古典式德國(guó)座鐘就將近3米。

“汪大明”在中國(guó)比比皆是，就拿最昂貴的奢侈品之一——汽車(chē)為例，近年來(lái)許多頂級(jí)轎車(chē)入駐中國(guó)，令銷(xiāo)售方驚訝的是，中國(guó)市場(chǎng)竟然迅速成為消費(fèi)主陣地。抱著試試看的心態(tài)，2002年英王室的專(zhuān)用車(chē)輛賓利進(jìn)駐中國(guó)，他們視中國(guó)為未來(lái)市場(chǎng)，進(jìn)入為了搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。出人意料的是，1188萬(wàn)的賓利在上海展出不到兩周就被訂購(gòu)，價(jià)值888萬(wàn)的賓利車(chē)也被“毫不留情”的開(kāi)走。自2002年進(jìn)入中國(guó)，賓利目前銷(xiāo)量已趕超英國(guó)，僅2013年就出售2191臺(tái)汽車(chē)。

面對(duì)當(dāng)前中央限制“三公消費(fèi)”政策，價(jià)值100萬(wàn)以上的超豪車(chē)銷(xiāo)售量明顯縮水。2013年賓利汽車(chē)銷(xiāo)量同比下滑3%，相對(duì)應(yīng)的是，2012年和2011年，賓利在華銷(xiāo)量分別同比增長(zhǎng)23%和100%；2013年蘭博基尼在中國(guó)的銷(xiāo)量同比下滑16.7%；法拉利2013年前9個(gè)月在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣的銷(xiāo)售量同比下降25%。

按下葫蘆浮起瓢，超豪華車(chē)的減銷(xiāo)意味著以?shī)W迪為主豪華車(chē)“第一陣營(yíng)”的熱銷(xiāo)。在剛過(guò)去的2013年，奧迪在華銷(xiāo)量達(dá)到488488輛，寶馬的銷(xiāo)量額為362100輛，奔馳2013年全年銷(xiāo)量增幅達(dá)到11%。

與此同時(shí)，“第二陣營(yíng)”表現(xiàn)日趨搶眼。2013年沃爾沃在華銷(xiāo)量61146輛，同比增長(zhǎng)45.6%。英菲尼迪銷(xiāo)量達(dá)17108臺(tái)，同比增長(zhǎng)54%。凱迪拉克銷(xiāo)量達(dá)到50005輛，同比增長(zhǎng)66.6%。捷豹路虎同比提升29.8%。

當(dāng)然，縱使當(dāng)前超豪車(chē)在華“見(jiàn)光死”，2013年賓利和蘭博基尼在華的銷(xiāo)售數(shù)仍保持在2191輛和267輛……

時(shí)尚界大勢(shì)所趨：

大牌排排站，列隊(duì)向華看

2014年，LV旗艦店的廣告上出現(xiàn)了超模吉賽爾·邦辰、譽(yù)為“法國(guó)影壇第一夫人”的凱瑟琳·德納芙、當(dāng)紅炸子雞Edie·Campbell、老牌超模Caroline de Maigret，另外，即將離任LV藝術(shù)總監(jiān)職務(wù)的Marc Jacobs，不忘在收山之作的廣告中啟用了范冰冰。

就這樣范冰冰成了繼杜鵑、陳燃、高以翔之后，第四個(gè)為L(zhǎng)V代言的中國(guó)面孔。

為一個(gè)產(chǎn)品代言似乎不是什么難事，但是給LV代言卻是需要點(diǎn)底牌的。悉數(shù)歷屆代言人，每一個(gè)能成功登上LV廣告的明星絕非等閑之輩：烏瑪·瑟曼、詹妮弗·洛佩茲、安吉麗娜·朱莉、拳王阿里、麥當(dāng)娜，甚至戈?duì)柊蛦谭颉：瓦@些人相比，范冰冰的成功晉級(jí)似乎少了一些“硬指標(biāo)”，這指標(biāo)也絕非幾件“龍袍”就能換來(lái)的。

醉翁之意不在酒，LV看上的當(dāng)然是范冰冰身后龐大的中國(guó)“崇奢”族群。此外，周迅輕松拿下Chanel的中國(guó)品牌大使頭銜，李冰冰順手接過(guò)Gucci的權(quán)杖，章子怡更是阿瑪尼、Pt鉑金、歐米茄腕表、奔馳汽車(chē)一個(gè)不落全盤(pán)收入囊中……

這一點(diǎn)，數(shù)字能說(shuō)明一切。

一年一度的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2013年全球奢侈品市場(chǎng)總?cè)萘咳詫⑦_(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2170億美元，僅中國(guó)奢侈品市場(chǎng)本土消費(fèi)就達(dá)到280億美元，境外消費(fèi)進(jìn)一步加強(qiáng)，達(dá)740億美元，兩者相加中國(guó)人2013年奢侈品消費(fèi)總額將達(dá)1020億美元，約合6000多億人民幣——這要放在航天事業(yè)上，能造出600架“嫦娥二號(hào)”——中國(guó)人買(mǎi)走全世界47%的奢侈品，成為無(wú)可爭(zhēng)議的最大客戶(hù)。

19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，大概是美國(guó)出產(chǎn)富豪最多的時(shí)期，1929年開(kāi)始，美國(guó)人從購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)開(kāi)始自己的品質(zhì)生活，隨之是通過(guò)抵押貸款購(gòu)買(mǎi)冰箱、游艇等奢侈品。盡管這場(chǎng)盛宴在大蕭條中遭受了抹殺，但二戰(zhàn)后的局勢(shì)穩(wěn)定，讓享樂(lè)主義的情緒兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，重回美利堅(jiān)大陸，迪奧、香奈兒開(kāi)始引領(lǐng)時(shí)尚潮流。

令財(cái)大氣粗的美國(guó)人想象不到的是，當(dāng)他們?cè)?0世紀(jì)后50年引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)時(shí)，他們?cè)谏莩奁废M(fèi)上卻逐漸被日本人甩在了身后。1980年代后期，20到35歲的單身日本女性，是奢侈品消費(fèi)最重要的力量：她們既有較多可支配收入，又喜歡外出就餐、海外度假以及“血拼”。

而這一切統(tǒng)統(tǒng)在2013年被中國(guó)改寫(xiě)了歷史。據(jù)Bain Co.研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)消費(fèi)者今年已經(jīng)超越美國(guó)成為全球奢侈品最大買(mǎi)家，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)25%。目前，知名奢侈品牌幾乎已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)，奢侈品牌境外門(mén)店也幾乎全部配有可以講中文的服務(wù)人員，服務(wù)好中國(guó)客戶(hù)已經(jīng)成為所有奢侈品牌最重要的市場(chǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)策略。

奢侈品籠罩下的文化挽歌

4月份的法國(guó)香榭麗舍大街依舊春寒料峭，雖然打折季剛過(guò)，但香街LV總店卻門(mén)庭若市，人頭攢動(dòng)。三層樓高的店鋪內(nèi)，有幾位亞裔導(dǎo)購(gòu)員忙得腳底生風(fēng)，不亦樂(lè)乎。其中一個(gè)畢業(yè)于巴黎一所高等商校奢侈品管理專(zhuān)業(yè)的臺(tái)灣導(dǎo)購(gòu)員正張羅著一樁“大生意”。

這是一個(gè)體態(tài)微胖的中國(guó)男士，不到30歲，掛著森海塞爾耳機(jī)，身背Gucci背包。“我要一個(gè)Neverful送女朋友，一個(gè)中號(hào)Speedy，還想給老爸老媽各挑一個(gè)合適的，你推薦一下。對(duì)了，你們的旅行箱在哪里？”在導(dǎo)購(gòu)員介紹后，這個(gè)手里拿著Iphone5的小伙子眼睛也沒(méi)怎么抬，隨手指了兩個(gè)包。最后，他選了4個(gè)包，一條皮帶，直至結(jié)賬時(shí)，整個(gè)購(gòu)物過(guò)程不到40分鐘，消費(fèi)5萬(wàn)多元人民幣。店里的法國(guó)人不禁感慨：“中國(guó)人實(shí)在是太有錢(qián)了！”

外媒在認(rèn)可中國(guó)人消費(fèi)能力的同時(shí)，也評(píng)論稱(chēng)，不少中國(guó)消費(fèi)者可能只是買(mǎi)到了商品，而不是買(mǎi)到了“品味”。他們中的不少人，只是為了通過(guò)名牌來(lái)證明身份和成就。

“炫富似乎成為奢侈品在中國(guó)的一個(gè)文化現(xiàn)象，各種款式和顏色的名牌包放在那里，被當(dāng)成我富有的一個(gè)標(biāo)識(shí)。這種現(xiàn)象在中國(guó)確實(shí)是普遍存在的。”時(shí)尚雜志《嘉人》主編鄧立說(shuō)。“這個(gè)現(xiàn)象一定不是奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)的初衷。對(duì)西方人而言，了解在其本土誕生的奢侈品牌的文化內(nèi)涵是非常容易的，但在文化差異較大的中國(guó)，奢侈品背后這些歷史底蘊(yùn)的東西并沒(méi)有被人所了解。中國(guó)人看見(jiàn)的只是一個(gè)個(gè)花錢(qián)可以買(mǎi)到的單品。”

在國(guó)內(nèi)，享有頂級(jí)名牌的，往往是年輕的女孩。很多人省吃?xún)€用一兩個(gè)月，花幾千元買(mǎi)個(gè)名牌包，或者戴個(gè)名牌太陽(yáng)鏡。如果財(cái)力實(shí)在不夠，就索性買(mǎi)個(gè)假貨，逗自己開(kāi)心。由于虛榮心作祟，日本少女中流行“援助交際”，就是少女與成年男性發(fā)生性關(guān)系，男性作為報(bào)答，為她們購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

在西方，那些擁有多件頂級(jí)奢侈品的人年齡多在30歲以上，事業(yè)有成，收入頗豐，見(jiàn)多識(shí)廣。外在形象趨于成熟，自信，典雅，個(gè)人氣質(zhì)與奢侈品的華麗外表相得益彰。麗薩是倫敦一家博物館的館長(zhǎng)，是Fendi的狂熱擁躉。她堅(jiān)持認(rèn)為像Fendi這樣華貴的牌子，只能由30歲以上的人來(lái)穿著。除了愛(ài)買(mǎi)時(shí)裝外，她還喜歡各種各樣的名牌瓷器，像Wedgewood、Roraldoulion。

“奢侈品只能用來(lái)服務(wù)生活，要讓生活為商品服務(wù)那就是奴隸了，我們并不確信這是我們的真正客戶(hù)。”曾因中國(guó)女星張靚穎“形象和品牌定位不符”而拒絕其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的阿瑪尼可謂一語(yǔ)中的。