95081：家政O2O老大哥的加減法

2006年開始做95081家庭服務平臺時傅彥生就說：“我們是要做一個互聯網平臺，不是家政公司。”同時，他也強調，“要上得了天也要下得了地”。但直到2012年他才發現，沒想到下地要下得這么深。

傅彥生“上天下地”的說法最初是相對于2005年前后炙手可熱的“分類搜索”而言。他直言分類搜索在服務行業不會長久，原因是其“上不著天下不著地”。“上不著天”是沒有大的搜索量；“下不著地”是誰享受了服務、誰去服務了，搜索根本無法掌握這些信息，更無法管控整個過程。所以他覺得建互聯網平臺做服務對接是關鍵——把分散在各個家庭里的家政服務與分布在全國各地的服務人員用互聯網的方式對接起來。

近8年過去，今天的95081已經遠不只是服務對接平臺。走進95081的辦公室可以看到兩張地圖。一張是95081在全國近百個城市的分公司，作用是助力全國各地民生服務領域的信息化建設。除了西藏，95081已經在全國各個省份都插上了紅旗。另一張地圖是95081的直營門店在北京的分布圖，代表直營營業廳門店的近百個圓形圖標貼滿了北京的五個環線及部分郊縣，包括在燕郊也有一個大大的圓形圖標。這些門店大多分布在社區附近，主要職責就是就近接觸客戶及吸納服務人員。

除了加大直營的力度，今年，95081開始推行一種新的嘗試——“管家模式”。這背后，是95081對社區的主動滲透，及對潛在客戶需求的體察和發掘。

如今的95081與傅彥生最初的設想相去甚遠，不是目標上的，是路徑上的。

由輕到重

對用互聯網的方式改造家庭服務行業，傅彥生是信心滿滿的，但他可能沒想到這條路要走這么久。僅“下地”這一個問題，95081蹚了8年。

傅彥生應該屬于中國最早接觸互聯網的那一撥人。他本科、研究生到國外學習都是學的通信、計算機專業，在天津大學念研究生及在電信部工作期間還獲得了五項專利，比如電話回鈴聲和201卡，后來被廣泛應用。1998年他曾分管電信數據局工作，而電信可謂中國互聯網的起始點。2005年時，傅彥生早已經是電信集團的正處級干部，擁有中國電信集團的期權。但他還是選擇辭職創業，成立北京易盟天地信息技術有限公司（以下簡稱“易盟”），選擇做家庭服務行業。

“家庭服務包括養老，時間長了就跟吃飯、穿衣一樣，就是日常生活的一部分，發展需求太大了。這個行業還有近一半的客戶需求沒有被挖掘出來。”他2006年做過全國調查，當時這個領域就已經有上千億的交易額了。將線上異地擴張快的特點充分利用起來，匯聚家庭服務人員，做家庭服務資源的線上線下對接，是他當時想到的最好的改造這個傳統行業的方式。

構建OA系統和ERP系統，建立整套的業務管控系統之后，易盟推出了95081家庭服務平臺。那時是2012年，傅彥生并不擔心95081上的家庭服務人員的來源問題。他看到了一個節點，就是家政服務公司。一方面，這些分散在街邊的小門臉可以匯聚大量家庭服務人員；另一方面，這種傳統的作業方式存在種種無效率和弊端，急需現代生產方式的改造。

95081跟大大小小的家政公司去談加盟，加盟企業只需要做人員面試和日常上戶的管理，比如上戶的時候把保姆送過去等等。從招工、培訓到信息對接、服務質量跟蹤都由平臺來做，平臺再把服務需求分配給家政公司。由于為家政服務中介省去了大筆費用并增加了工作機會，他們也樂意與平臺合作。2012年時傅彥生經常會強調的一個數據就是，全國和易盟建立加盟合作關系的家政服務中介已經有三四萬家。

但很快，平臺遇到了問題——單純的線上平臺其實是個空中樓閣，不僅是服務和需求“雞生蛋還是蛋生雞”的問題，關鍵是服務水平跟不上，給客戶提供不了好的服務，平臺也發展不下去。線上最大的挑戰其實來自上游服務生產環節的把控，但這個把控不是通過用戶的差評好評就可以倒逼出來的。

傅彥生研究起了“菲傭”——這個群體的代稱已經變成一種職業的代名詞了。菲傭的工作壽命可以長達40多年，而我們的保姆常常像臨時工一樣，很多人還沒有把家庭服務工作當成職業，更別提要去專門地學習了。家庭服務要成長為一個行業，服務人員首先要職業化，這就需要建立行業標準。那時，傅彥生給95081新的目標就是“做行業的整合者和領頭羊”。

于是，易盟在全國建立了3個培訓基地，38個培訓分院。每年他們招來的家政服務人員近六七萬人，會在這些學校中接受2周到1個月的培訓。內容包括心理培訓、技能培訓，還有急救、禮儀等知識性的訓練。這些人員接受完培訓之后會得到易盟發布的證書，然后回到各自所屬的家政服務公司。易盟會留下他們的信息，建立服務人員信息檔案，再為他們進行工作機會的匹配。

對于派出去的每一個活，也都會有專門的客服人員進行電話回訪。每個家庭服務人員的工作歷史都會進行記錄，并可供查詢。

本來以為做到這里就快大功告成了，但問題還是出現了，就出在加盟的家政公司身上。傅彥生承認，他把跟家政公司的加盟合作想得理想化了，本來以為給他們訂單讓他們去服務，平臺按統一標準來執行就好了。但是后來他發現很難轉變傳統家政公司的一些習慣，常常還是會出現派人不及時、管理不到位的情況。即使平臺會對服務做跟蹤查詢，但那也都是滯后的。更糟糕的是，一些被培訓過的服務人員回到家政公司，在那個染缸里，常常會變回到原來散亂無標準的老樣子。

于是，2012年底，傅彥生萌生了由95081以社區為中心做直營門店的想法，通過社區或者更小點的服務站，讓服務更加貼近用戶，比如對需求的精準化匹配。這個精準包括最近的距離、最符合服務要求的人。他認為只有這樣才能把平臺落地，將服務深化。而家政公司與95081的合作方式，則由最初的加盟變成收編，接受整個系統的統一管控和考核。

2012年時，95081還有一支自己的“敢死隊”，作用就是在需求太多，家政公司輸送上來的服務人員無法滿足需求時，可以及時補充上來為客戶服務。傅彥生在當時把這種設置看作在平臺發展過程中的過渡手段：“這個會逐漸淡化掉，我們做的是互聯網平臺，不是做家政公司。”但讓他沒想到的是，2年之后，這支隊伍不僅沒有消失，反而迅速壯大了。到2014年初，已經有累計超過40多萬名經過標準化服務培訓的服務人員通過95081進行優化匹配，對接家庭服務需求，由95081統一調配、管控和考核。

免費管家服務模式

但傅彥生并不認為掌握了服務標準，把服務人員納入95081的體系當中之后就安全了。一方面，競爭加劇了。另一方面，服務與用戶的結合是一大關鍵。

相對于團購行業在北京5%—6%的毛利率，家庭服務行業的毛利率能達到15%—20%，而且這個行業在以每年至少30%的增長率快速增長。許多新老公司和創業者都想從這個萬億級的市場里分蛋糕。但前兩年，這個領域的公司還是以輕模式居多。2014年，重模式的公司陡然增多，眾多家庭服務提供方涌到了用戶的家門口。

但傅彥生不認為下沉到小區僅僅是為了搶客戶。“目前的家庭服務平臺要做重，主要是指重在管理上，也就是對每個服務人員的招工培訓、管理上。其他的，包括下小區、開店，都只是形式問題，是為了對服務人員的管理更加緊密更加嚴格。”在他看來，在家庭服務行業，信息的價值是有限的。它不像信息行業，一條信息看的人越多，價值越大。在家庭服務行業，客戶更關注的是服務質量、安全等，服務必須是一對一的，如果沒有合適的人和好的服務是不能附著價值的。所以，最終還是要靠服務去提取價值，羊毛還是要出在羊身上。

居家需求，尤其是像月嫂、保姆等等，對品質、專業化的要求很高。僅僅靠宣傳只能吸引用戶關注，但難以對用戶決策產生實質影響。對平臺來說，宣傳得好，錢花了，用戶來了，可若服務跟不上，平臺還是賺不到錢，死得更快。更不用說要長期黏住客戶了。在這背后其實首先是對服務人員的數量、服務質量的要求。傅彥生覺得95081目前已經在服務質量把關上做到了一定的標準化，接下來該更進一步了。在將來大家都在拼服務質量時，能為95081樹立起另一道防線的，就是突破中介、撮合的思路，在服務方式上做轉變。

“懶人經濟”一直被認為是O2O創業的原動力，但傅彥生認為這是很低端的，“更高層次的應該叫品質經濟，就是把家里日常的瑣碎事外包出去，讓人有時間去鍛煉身體，多做一些更感興趣的事，這樣來提升生活的品質”。他描述了這樣一幅情景：一個三口之家的家庭，有一位阿姨準備好早餐，然后太太和先生各自去上班，有司機接送女兒上下學；晚上太太回到家陪女兒，先生應酬完之后有代駕司機幫忙開車送回家；每天有保姆采購無公害的新鮮蔬菜做成不同風味的菜肴；另外，不定期會有保潔小時工來對家里進行大掃除。

2014年初，95081在北京市場推出免費管家服務模式，通過門店與管家鏈接家庭服務需求，由管家來做打包性的解決方案。客戶只需對每一個服務項目支付相應的費用，管家則全程免費提供服務對接，所有對接的服務項目由95081提供并負責全程監管。

這種模式要深入家庭內部，發掘需求，幫助其制定提升生活品質的解決方案，并負責執行。“很多人的需求是不明確的，一定要用管家模式，站在客戶的角度，把客戶的隱性需求顯性化，而不只是簡單根據用戶的需求對接上就完了。”傅彥生說。

管家提供的整體解決方案，是對95081全部服務資源的調用，包括保姆、月嫂、小時工、家電維修、代駕等在內的家政服務，陪護、康復鍛煉、養老產品等在內的養老服務，此外還有新鮮蔬菜配送。傅彥生覺得95081現在的服務人員與服務項目儲備，以及產品標準化程度和體系支撐，已經可以支撐起這種服務模式。

服務質量是“煲”出來的

家庭服務的需求多種多樣，既是機會，也是陷阱。95081在這個過程中做過“加法”也做過“減法”。

在2012年時，傅彥生曾試圖大力發展物流和醫療健康相關服務，但很快就做了業務調整。其實，借助密集的線下覆蓋和人工，物流實際上已經成為95081的一個優勢，完全可以做到“最后五百米”的物流，但它還是選擇主要做生鮮蔬菜配送。選擇標準就是，先滿足最剛需高頻的部分。由于餐桌安全被用戶提得太多了，95081建立了自己的蔬菜基地，甚至把生鮮蔬菜配送揉進了月嫂服務當中。

目前，95081的服務品類主要還是以月嫂、保姆等為主，而維修、配送等則作為補充的服務項目。北京一些覆蓋不到的偏遠地區，即使有需求，也暫時不接。“這是個長痛和短痛的問題，損失這些業務收入也是為了未來能做得更好。任何一個公司，首先還是要專注，必須得有幾個主打的服務或產品品類。”在城市布局上，95081目前也主要是在北上廣深這幾個城市。

直至這個階段，傅彥生才開始覺得95081逐漸走上了家庭服務O2O的正軌。“生活服務的品質是‘煲’出來的，而不是宣傳炒作出來的。人和服務的價值要靠一點點的規范管理和培訓去沉淀，所以，只能是先慢后快。只有當達到了一定的產品化服務水平的時候才能夠快起來。”

但95081要“煲”的顯然不只是服務品質。針對管家模式，95081在今年開始大量招聘家政管理學專業的大學生。傅彥生一再強調，不是僅僅到客戶家里看看有幾室幾廳、有幾個老人孩子就可以為家庭設計出好的服務方案的，管家服務需要對整個家庭的習慣、家庭成員的特征等等都有深入和細致入微的體察。這背后其實是需要擔任管家職務的服務人員具備相當的生活體驗和社會閱歷的。但傅彥生堅持主要招聘年輕人：“那些在傳統家政行業里跳來跳去，或者年紀偏大的，我們已經不招了。”主要的原因，一方面是年輕人更容易接受新的服務理念，更愿意把新型的家庭服務作為自己職業發展的目標，會更注重自身的職業操守和規范；另一方面，則是年輕人更能駕馭這種現代數字化工作方式，而這一點對平臺今后的發展至關重要。

“家庭服務平臺會經歷‘輕’‘重’的不同階段，但網絡平臺、呼叫中心、大數據是一定要始終掌握在手里的，包括完善的內部ERP系統和OA系統，這些得非常強大，而且要越來越強大才行。”傅彥生說。他認為在將服務產品化，經歷了兩腳沾泥、入地三分的重階段，再逐步利用大數據，形成C2C之后，平臺是會逐漸輕起來的。