店鋪名稱(chēng)的修辭學(xué)淺論

摘 要：商店名稱(chēng)作為一種應(yīng)用語(yǔ)言，其中蘊(yùn)含著一定的修辭學(xué)方面的知識(shí)，如在商店名稱(chēng)這一群體中常用修辭手段有：雙關(guān)、仿詞、引用、借代、夸張等。從商店的修辭運(yùn)用中可以看出所以體現(xiàn)的文化心理，其具有深刻的社會(huì)實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：店鋪名稱(chēng)；修辭學(xué)

[中圖分類(lèi)號(hào)]：H1 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2014）-29--01

引言

當(dāng)我們漫步于交叉縱橫的街市里，除了那光鮮靚麗的商品吸引我們的眼球外，店鋪名稱(chēng)也是一大亮點(diǎn)。在這樣一個(gè)尚奇欲分泌旺盛的獵奇時(shí)代，店鋪名稱(chēng)實(shí)際上已經(jīng)成為一種有力的智力資產(chǎn)。在其不僅省去了大量的投資資本，節(jié)省人力、物力、財(cái)力，以此達(dá)到事半功倍的效果，因此店家們總是不辭辛苦的奔波于這場(chǎng)智力戰(zhàn)中。

一、店名常見(jiàn)修辭手法的運(yùn)用

（一）雙關(guān)

1. 諧音雙關(guān)

利用諧音雙關(guān)修辭手法的店名不計(jì)其數(shù)，如：

[1]“食全食美”與“十全十美”同音，又借用十全十美之意對(duì)店鋪?zhàn)隽俗罡邔哟蔚馁澝溃芍^一語(yǔ)雙關(guān)，意蘊(yùn)無(wú)窮。

[2]“碗美主義”與“完美主義”諧音，店鋪雖小，心意到，不求最高，只求最好，完美主義，大家享。

2. 語(yǔ)義雙關(guān)

語(yǔ)義雙關(guān)是指利用詞語(yǔ)或句子的多義性而可以在特定語(yǔ)境中形成雙關(guān)，即可以有兩種理解方法。如：

[1]“緣來(lái)客棧”，你來(lái)我的客棧，是你我的緣分，我們也可以理解為，有緣千里來(lái)相會(huì)，共聚此時(shí)此店中。

[2]“步步高鞋吧”一方面只店鋪本身節(jié)節(jié)盈利，步步高升，另一方面預(yù)祝購(gòu)此鞋者，一帆風(fēng)順，步步高升。

（二）仿詞

仿詞包括音仿和義仿。如：“食全食美（十全十美）”；“衣衣不舍（依依不舍）”； “真粥稻（真周到）”；由“無(wú)間道”引發(fā)出—“足間道”；由“啊呀呀”又演化出—“娃呀呀”“哈呀呀”；由“衣莊”演發(fā)出—“衣購(gòu)”“衣柜”等。

（三）借代

借代注重于事物的相關(guān)聯(lián)系性，即利用客觀事物之間的種種聯(lián)系巧妙地形成一種語(yǔ)言上的藝術(shù)性替代。如：

[1]“布衣之家”代替服裝店

[2]“巴黎春天”借指時(shí)裝店

[3]“貴足名品”代指鞋店

這樣的換名可以引人聯(lián)想，使表達(dá)收到形像突出、特點(diǎn)鮮明、具體生動(dòng)的效果。

二、修辭手法在商店名稱(chēng)中的運(yùn)用的社會(huì)意義

“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)一去不返了，在當(dāng)今的高速發(fā)展的信息社會(huì)中，商品宣傳已經(jīng)成為商家制勝法寶，商店名稱(chēng)更是宣傳商品、促進(jìn)銷(xiāo)售的一種直接而有效的的途徑。因此，修辭手法在商店名稱(chēng)中的巧妙運(yùn)用就顯得舉足輕重了。店名往往有著特殊內(nèi)涵，其中滲透了商家的期待和對(duì)消費(fèi)者、普通大眾的消費(fèi)心理的敏銳揣測(cè)。店名中修辭手法的巧妙運(yùn)用具有深刻的社會(huì)實(shí)踐意義。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）對(duì)流行文化的追隨

引用影視劇等流行文化因素為自己的商店名所用，是現(xiàn)在所普遍使用的一種店鋪命名方法，影視劇的傳播力強(qiáng)，受眾廣，為普通大眾所樂(lè)于接受，由于其巨大的影響力，所以也成為店名修辭的一個(gè)很重要的選擇。如：浪漫滿屋旅館。

對(duì)影視等流行文化的追隨與應(yīng)用可以體現(xiàn)出社會(huì)的文化發(fā)展的趨勢(shì)和方向，對(duì)大眾的文化心理可以做一定的把握。

（二）語(yǔ)言的新穎獨(dú)特

店名作為應(yīng)用語(yǔ)言的一種，具有發(fā)展變化的特點(diǎn)，而其中修辭手法的運(yùn)用使之店名中的詞語(yǔ)運(yùn)用標(biāo)新立異，創(chuàng)新力十足。如：衣極店。

這些店名的出現(xiàn)表現(xiàn)了消費(fèi)者需求心理中的追求新奇時(shí)尚的時(shí)髦心理，商店名稱(chēng)是第一時(shí)間聯(lián)系商家和消費(fèi)者的，店家借由奇特的店名，滿足消費(fèi)者的獵奇心理需要來(lái)吸引他們的注意，激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終購(gòu)買(mǎi)商品。

（三）外來(lái)文化與本民族文化的兼容

滿大街的“耐克”、“麥當(dāng)勞”、“VOLVO”、“ADDIDAS”我們可以看到中國(guó)漢語(yǔ)文化與外族文化的結(jié)合與兼容，體現(xiàn)中國(guó)現(xiàn)在真正的走出國(guó)門(mén)，面向世界。文化的多樣性得以充分體現(xiàn)，展示了中華文化兼容并包的特點(diǎn)，也展示出當(dāng)今文化發(fā)展的總體趨勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

以語(yǔ)言為視點(diǎn)看世界，可發(fā)現(xiàn)值得人們關(guān)注的語(yǔ)言現(xiàn)象數(shù)不勝數(shù)。店鋪名稱(chēng)就是其中的一種。借由對(duì)商店名稱(chēng)的研究，一方面研究了語(yǔ)言本體，另一方面也是對(duì)語(yǔ)言應(yīng)用的研究。從修辭手法的角度去分析探討這些商店名稱(chēng)，增強(qiáng)了商店名稱(chēng)的文化理論基礎(chǔ)，以其這一課題的研究，有助于店名的規(guī)范化問(wèn)題，充分發(fā)揮語(yǔ)言文字服務(wù)于社會(huì)的作用。

要想擁有一個(gè)好的店名，商家或者是命名者就必須具有較高的語(yǔ)言能力。為了給命名者提供命名經(jīng)驗(yàn)，而且借以?xún)?yōu)化社會(huì)的語(yǔ)言環(huán)境，我們采取解剖麻雀的辦法，以錦州的部分店鋪名稱(chēng)為研究對(duì)象，從中總結(jié)店鋪命名的獨(dú)到之處，以期能夠?yàn)樯碳一蛘呙咛峁┮稽c(diǎn)有益的經(jīng)驗(yàn)，為語(yǔ)言研究提供一塊引玉之磚。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 王玉華.店名修辭及其審美取向[J].天津大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）.2006