“雙十一”是怎樣成氣候的？

“雙十一”狂歡節(jié)已然過去，再回首，看到隱藏在571億人民幣后面的，是一幕幕悲喜交集的“肥皂劇”：各路電商施展刀槍劍戟互相傾軋，眾婦女紛紛變成剁手黨。值得探究的一個問題是：“雙十一”究竟是怎么來的？

從光棍節(jié)變成狂歡節(jié)

首先，“雙十一”生長的土壤是極好的。

每逢佳節(jié)，電商之間的促銷大戰(zhàn)便成了裝飾節(jié)日的一道風(fēng)景線。前有國慶長假，后有圣誕節(jié)日，唯獨中間的十一月，明明是秋季交替、銷售冬裝的好時機，苦于沒有特殊節(jié)日，電商有渾身的力氣卻無處使。

而阿里卻嗅到了“光棍節(jié)”的商機。這個生于屌絲、盛于光棍的節(jié)日，每年都有龐大的年輕群體參與其中，而電商的主要消費群體就是年輕人。阿里提供了自由方便的網(wǎng)絡(luò)平臺與價格低廉的商品，年輕人有了宣泄腎上腺素、自我滿足的地方。

2009年的第一個“雙十一”狂歡節(jié)，只有27個品牌參與，最終的銷售額也止步于5200萬，但這足以引起其他友商的重視。此后，京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧等電商開始參與其中，不斷地為“雙十一”造勢，一步步讓“雙十一”變成了一年當(dāng)中最為火爆的購物節(jié)。

其他電商的宣傳都對“雙十一”的締造者阿里進行了明諷暗嘲。2013年京東的一系列“馬踏飛燕”廣告，以及后續(xù)網(wǎng)絡(luò)水軍的跟進，都在抨擊天貓的物流將“雙十一”拖成了“雙十二”。

但是，阿里已在暗渡陳倉。

在2011年，阿里就悄悄在幾個商標(biāo)分類中申請注冊了“雙十一”、“雙十一狂歡節(jié)”、“雙11狂歡節(jié)”、“雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)”、“雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)”等商標(biāo)，并于2012年獲得了商標(biāo)權(quán)。

原本是沒有什么顯著性的“雙十一”一詞，由于眾電商的造勢，終于有了申請商標(biāo)的資格。但是，2012年就獲得商標(biāo)權(quán)的阿里并沒有急于動作，而是冷眼旁觀全體友商繼續(xù)為“雙十一”造勢。

直到2014年10月30日，阿里突然發(fā)出通告函，稱阿里集團已經(jīng)取得了“雙十一”注冊商標(biāo)，除阿里巴巴自家的天貓、淘寶外，其他任何人使用“雙十一”進行宣傳都是商標(biāo)侵權(quán)行為。

一時間可忙壞了其余各電商的公關(guān)團隊。國美推出各種戲謔的暗含“11.11”的圖文;京東取消了“雙十一”媒體溝通會，轉(zhuǎn)而向各媒體發(fā)了一封聲淚俱下的苦情信。經(jīng)此一役，各電商草草出臺的“11.11”活動，渾身上下充滿了山寨的氣息，給人一種抱“雙十一”大腿、炒作天貓博上位的感覺。

“雙十一”是獨家的還是開源的？

這一戰(zhàn)，阿里可謂一石三鳥。

其一，要滅一滅友商的氣焰。2013年京東打擊阿里的物流還在馬云可以承受的范圍內(nèi)，如今京東的“瞎淘了吧”廣告卻將矛頭直接指向了淘寶天貓的假貨、劣質(zhì)貨問題。誰都知道美國友人對知識產(chǎn)權(quán)的重視程度，阿里為了在美國上市也一步步進行著自我改造。最為直觀的就是阿里對店鋪上架的審核，開始的時候條件很寬松，現(xiàn)在則對商標(biāo)有嚴格的要求。

其二，作為今年上市的新貴，阿里急于向外國友人展現(xiàn)一下國人的購買能力。如今“雙十一”勢頭威猛，會給資本市場帶來一定的遐想空間。

其三，為今年阿里的“雙十一”造勢。和其他友商比燒錢，不如動用商標(biāo)——運用智慧的力量，讓阿里收到了更為可觀的回報。阿里的高歌猛進，京東國美的退讓，誰勝誰敗，消費者心中自有判斷。馬云被稱為“商標(biāo)運作大師”，阿里也貼上了“靠譜”的標(biāo)簽，“雙十一”的成交額就有譜了。

但阿里對商標(biāo)的運作并沒有止步于此。

近期，不管是阿里集團COO張勇出來向媒體復(fù)盤“雙十一”，還是CEO陸兆禧暢談注冊“雙十一”的重要性，還是馬云強調(diào)“雙十一”是開源的、是大家的，都仿佛在展現(xiàn)阿里的深明大義。

“雙十一”商標(biāo)會不會被無效化？

實質(zhì)上，阿里的這個“雙十一”商標(biāo)存在著巨大的隱患。

一個商標(biāo)，應(yīng)該要讓消費者識別出是哪個商家貢獻的商品或者服務(wù)，能夠把不同經(jīng)營者區(qū)分開來。那么，顯著性就成了一個商標(biāo)的核心，而商標(biāo)權(quán)就有它的絕對性與獨立性。從另一個層面上來說，商標(biāo)不能占據(jù)公共資源。

隨著無節(jié)制的宣傳造勢，原本只是天貓自家推出的一個促銷活動的“雙十一”，轉(zhuǎn)變成了一個實質(zhì)意義上的節(jié)日。其內(nèi)在的顯著性慢慢在淡化，變成了一種公眾名稱，本身就應(yīng)為社會所共有。

像這種顯著性逐步淡化、由商標(biāo)變成通用名詞的例子也不少，如“阿司匹林”“尼龍”“優(yōu)盤”等等，都是由于第三方的過度使用，使一個商業(yè)標(biāo)識變成了行業(yè)內(nèi)的通用名詞。

所以，與其讓眾多電商聯(lián)合起來聲討自己，而且“雙十一”商標(biāo)淡化的大勢已是在所難免，不如自己首先站出來申明大義，樹立起有良心有責(zé)任的大哥形象。

若是復(fù)盤整個“雙十一”商標(biāo)的運作，可以看到：前期讓大家一同造勢，中期攥在手里打擊友商，后期放手收攏人心——阿里的每一個節(jié)點都掌握得剛剛好。

馬云精妙地運用知識產(chǎn)權(quán)，四兩撥千斤，將商標(biāo)的價值發(fā)揮得淋漓盡致，已經(jīng)給眾多電商好好上了一課。

（作者系知果果創(chuàng)始人兼CEO）

編輯元素：“雙十一”創(chuàng)造了什么

天貓：

日銷售額571億人民幣，開場一分鐘交易額過3億，兩分鐘過10億，38分鐘過100億

移動端交易占比45.5%

參與狂歡的國家和地區(qū)共計217個

京東：

京東商城訂單量是去年同期的2.2倍

移動端訂單量占總體訂單量的比例達40%

蘇寧：

蘇寧開放平臺銷售額增735%，移動增長率712%