你的名聲正岌岌可危

10年前，職業(yè)培訓(xùn)公司The Entrepreneur’s Source的創(chuàng)始人Terry Powell還沒能完全領(lǐng)會(huì)到社交媒體這個(gè)透明世界的潛規(guī)則。當(dāng)他與14位加盟商就轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)產(chǎn)生沖突的時(shí)候，一切都改變了。

“這伙人游離在系統(tǒng)之外工作并篡改營(yíng)銷報(bào)告。”Powell解釋道，“他們意識(shí)到一旦系統(tǒng)自動(dòng)化了，他們的所作所為就會(huì)暴露。”

這場(chǎng)紛爭(zhēng)導(dǎo)致了2004年的一場(chǎng)集體訴訟，一群流氓加盟商企圖操縱The Entrepreneur’s Source市場(chǎng)營(yíng)銷委員會(huì)。

消費(fèi)者一般鮮少注意到這種公司內(nèi)部紛爭(zhēng)。但在這個(gè)案例里，部分憤怒的加盟商開始在網(wǎng)上四處散布有關(guān)The Entrepreneur’s Source的負(fù)面評(píng)論。

“我支持言論自由，但他們開始散布有關(guān)我們聲譽(yù)的東西，甚而發(fā)展到不實(shí)言論、謊言和臆測(cè)。這導(dǎo)致我們的加盟商流失了業(yè)務(wù)，并對(duì)我們招募新加盟商的努力造成了沖擊。”Powell說。

這場(chǎng)紛爭(zhēng)在2007年得以解決，但那些負(fù)面評(píng)論仍在。幾年時(shí)間里，只要搜索Powell位于康涅狄格州紹斯伯里的公司，這些負(fù)面評(píng)論總會(huì)彈出，顯現(xiàn)在搜索結(jié)果頂部。他花了數(shù)百萬美元和將近10年的時(shí)間才從這些負(fù)面評(píng)論造成的沖擊中恢復(fù)過來。Powell估算，這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)導(dǎo)致他和加盟商損失了數(shù)百萬美元的業(yè)務(wù)。

用SEO傳播正面消息

在Powell陷入麻煩的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)口碑管理尚處于嬰兒期。時(shí)至今日，它已成為商業(yè)戰(zhàn)略的一塊基石。任何公司，無論規(guī)模大小，如果沒考慮過怎樣改善、督促和保護(hù)社交媒體上關(guān)于自己的輿論，就會(huì)陷入毫無防備的危險(xiǎn)境地。連鎖企業(yè)更是特別需要一套堅(jiān)實(shí)可靠的聲譽(yù)管理策略，因?yàn)橐粋€(gè)地方的小事故或者某個(gè)加盟商、某位顧客的一次不良交流都會(huì)影響到其他數(shù)十或數(shù)百個(gè)加盟商。

綜合特許經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)FranConnect的商業(yè)發(fā)展高級(jí)副總裁Nick Mecozzi表示：“聲譽(yù)管理一直存在，它針對(duì)的其實(shí)就是你在網(wǎng)上被怎樣看待。有所變化的只是他人發(fā)表評(píng)論的工具和信息傳播速度。如今，毀譽(yù)于人只需發(fā)一條推特的時(shí)間。在過去，投訴和抱怨只會(huì)在當(dāng)?shù)胤秶鱾?現(xiàn)如今，每個(gè)人都能知曉。”

隨著更多的公司意識(shí)到社交媒體監(jiān)控的必要性，連鎖企業(yè)和公關(guān)公司正在將聲譽(yù)維護(hù)列入其提供的服務(wù)清單里。舉個(gè)例子，兩年前FranConnect啟動(dòng)了Zcubator，一個(gè)使特許商和加盟商能夠就社交媒體內(nèi)容進(jìn)行協(xié)作的營(yíng)銷和聲譽(yù)管理平臺(tái)。

Mecozzi指出，善意而缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的加盟商可能會(huì)在社交媒體上發(fā)布一些引發(fā)質(zhì)疑的信息。他解釋道：“特許商和加盟商的關(guān)系會(huì)導(dǎo)致他們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)信息推送上產(chǎn)生差異。Zcubator可以讓加盟商定制或參與到市場(chǎng)營(yíng)銷中而又不至于破壞品牌形象。”

這一平臺(tái)支持特許商推送營(yíng)銷和社交媒體內(nèi)容給他們的加盟商，加盟商可以在他們自己發(fā)布的消息中添加這些內(nèi)容，同時(shí)還允許特許商代表加盟商發(fā)布信息，并給予他們對(duì)不利信息和可疑信息的管理控制權(quán)限。

有120家分店的健身概念店Orangetheory Fitness在去年春天聘用了一名內(nèi)部營(yíng)銷總監(jiān)Carmine DeChiara。他說：“在我入職的時(shí)候還沒有社交媒體策略。有些門店發(fā)布了一些素材資料，有些則沒有。你得去分辨那些內(nèi)容是否過于激進(jìn)、過長(zhǎng)或不合時(shí)宜。”

DeChiara每周會(huì)給加盟商提供一些簡(jiǎn)潔明了又緊跟主題的內(nèi)容，加盟商們也會(huì)同時(shí)發(fā)布他們自己的內(nèi)容，當(dāng)然，這些內(nèi)容要經(jīng)過DeChiara的審核。

他表示，這不是在對(duì)加盟商進(jìn)行瑣碎的微觀管理，而是企業(yè)發(fā)展壯大的一個(gè)必要組成部分。“在企業(yè)發(fā)展中，聲譽(yù)管理就是全部。我們必須從一開始就把聲譽(yù)管理做好。如果我們現(xiàn)在不搞定它，將來它就會(huì)脫離我們的掌控，一發(fā)不可收拾。”

防患于未然固然很不錯(cuò)，但也許更重要的是建立一套即時(shí)應(yīng)對(duì)負(fù)面評(píng)論或消息的處理機(jī)制。這是一項(xiàng)細(xì)致入微而麻煩的工作。

Powell歷經(jīng)艱難困苦才領(lǐng)悟到這一點(diǎn)。在有關(guān)The Entrepreneur’s Source的負(fù)面消息在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)之后的很多年間，他和加盟商一直在接受有關(guān)那些評(píng)論的質(zhì)詢。聲譽(yù)管理公司無法清除那些消息，于是他求助于搜索引擎優(yōu)化專家，以期在搜索結(jié)果中把負(fù)面內(nèi)容拉下來，將正面消息頂上去。然而，每次搜索引擎改變排序算法，他們就又得重來一次。

就在三年前，那些問題內(nèi)容又在谷歌搜索上浮出水面。而這次，Powell決定直面問題。The Entrepreneur’s Source與位于伊利諾伊州諾斯布魯克的特許經(jīng)營(yíng)專家Fishman Public Relations合作，研究出一個(gè)可持續(xù)性解決方案，可以不停產(chǎn)生并分發(fā)足夠的正面內(nèi)容，從而把負(fù)面內(nèi)容推壓到搜索排序的底端。

Powell說：“這一方案完全圍繞內(nèi)容開發(fā)進(jìn)行。我們創(chuàng)建了博客、白皮書和在iTunes上排名很高的周播客，運(yùn)用了多層次的方法。我們引入了內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷，建立了一套向150家加盟商頁(yè)面推送內(nèi)容的系統(tǒng)。我們真的是竭盡全力，使出了渾身解數(shù)，而這一方案也挽救了我們的搜索結(jié)果。所有這些市場(chǎng)營(yíng)銷工作對(duì)我們的品牌產(chǎn)生了正面積極的影響。”

如何控制損害？

全球最大的聲譽(yù)管理公司之一Reputation.com的市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁Karissa Sparks指出，哈佛商學(xué)院的研究表明，評(píng)論網(wǎng)站上每增加一顆星級(jí)會(huì)給被評(píng)論對(duì)象帶來上至9%的收益增長(zhǎng)。她同時(shí)表示，74%的消費(fèi)者會(huì)對(duì)在網(wǎng)絡(luò)上有負(fù)面信息的商家或個(gè)人采取回避態(tài)度。

但是商家也不能因此抹殺或操縱評(píng)論網(wǎng)站，相反，商家應(yīng)對(duì)消費(fèi)者反映的真實(shí)問題盡量做出整改;但若遇到攻擊性的負(fù)面評(píng)論則無視就好。

“企業(yè)應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)評(píng)論站點(diǎn)看作一個(gè)與當(dāng)前和潛在消費(fèi)者交流的絕佳手段。”Sparks說道，“因此，我們的目標(biāo)應(yīng)該設(shè)立為收集盡可能多的評(píng)論信息，為你的店描繪出一幅準(zhǔn)確詳盡的圖畫，而不是試圖刪除任何負(fù)面反饋。對(duì)評(píng)論你的人花時(shí)間進(jìn)行回復(fù)是有意義的，因?yàn)槟愕幕貜?fù)不止是針對(duì)評(píng)論你的人，也針對(duì)潛在的顧客。”

聲譽(yù)管理的另一個(gè)要素是危機(jī)溝通。在過去，一個(gè)出納在某一位客戶面前舉止無禮，其他人并不會(huì)知道這件事。而今天，同樣的行為可能會(huì)被拍照，被推特，被評(píng)論，并在新聞中被報(bào)道，甚至?xí)l(fā)抵制行動(dòng)。應(yīng)對(duì)此類危機(jī)需要一些特殊的技能點(diǎn)。

跨國(guó)餐廳顧問和危機(jī)公關(guān)專家Aaron Allen說：“每個(gè)人都應(yīng)該有一套危機(jī)溝通計(jì)劃。這是很多新興品牌尚未醒悟需要快速推進(jìn)的一個(gè)領(lǐng)域。一段6秒鐘的Vine視頻就能毀掉你的整個(gè)品牌。”

專注于特許經(jīng)營(yíng)公關(guān)和市場(chǎng)營(yíng)銷的Fish Consulting公司首席執(zhí)行官兼管理合伙人Lorne Fisher同意Allen的觀點(diǎn)，他說：“盡管我們建議企業(yè)為防患于未然而制定危機(jī)溝通計(jì)劃，較小的企業(yè)仍然不會(huì)在危機(jī)溝通上投入很多。他們只有在發(fā)生了數(shù)據(jù)泄露或出現(xiàn)食品安全危機(jī)時(shí)才會(huì)在危機(jī)溝通上進(jìn)行投入。我接待過的一個(gè)老板曾說，‘好事多磨，壞事總會(huì)降臨到好公司身上。這只是時(shí)間問題。’”

總之，一名危機(jī)公關(guān)經(jīng)理將會(huì)與客戶、媒體、政府機(jī)構(gòu)或任何需要對(duì)正在發(fā)生的事進(jìn)行了解的人溝通，目的在于保持事件透明度，討論當(dāng)下正在進(jìn)行哪些解決方案，以及如何防止事件再次發(fā)生。

Allen指出，如果處理正確，一場(chǎng)危機(jī)實(shí)際上可以對(duì)品牌產(chǎn)生正面的影響。“勇敢無畏的安撫措施能提升人們對(duì)品牌的好感度。”他說道，“當(dāng)然，一些客戶將不再回頭。但危機(jī)也能成為徹底解決問題的契機(jī)，而這對(duì)一個(gè)公司而言是好事，只要這種危機(jī)不會(huì)反復(fù)發(fā)生。”

先發(fā)制人、主動(dòng)出擊是聲譽(yù)管理的核心要詣。因?yàn)樨?fù)面新聞傳播得實(shí)在太快，特許商得開始全力以赴尋找改善經(jīng)營(yíng)的方法，以求在問題冒頭之前就消滅它。

“特許經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)管理人員的比例曾下降過一段時(shí)間。”Mecozzi指出，“現(xiàn)在又有所回升。我們需要足夠的人員來確保一套體系被正確跟進(jìn)。這里面肯定會(huì)出現(xiàn)更多關(guān)注點(diǎn)。如果一位顧客在他的蛋糕里發(fā)現(xiàn)了死老鼠，將會(huì)在一個(gè)巨大的范圍內(nèi)影響特許商的聲譽(yù)。最好是把隱患消滅在萌芽階段。”譯" |" Nana