孫艷華：線下企業(yè)請打造體驗感

我認為傳統(tǒng)線下連鎖企業(yè)主要分兩類：商品類和服務(wù)類。所謂商品類是指超市、服裝、鞋帽類等，而洗衣店、餐飲、早教中心等都屬于服務(wù)類。

電子商務(wù)對商品類連鎖沖擊巨大。我們已經(jīng)見到了淘寶的商業(yè)模式對鞋帽服飾類商品帶來的影響，它導(dǎo)致大批量的線下服裝店關(guān)門。電商對線下商品類連鎖的影響是負面的，往下拉的。

O2O目前來看對商品類連鎖沖擊還不明顯，可能是尚未找到一種好的模式。大家還處于找模式的階段，主要看飽受電商沖擊的線下連鎖現(xiàn)在是否能夠很好地擁抱O2O的到來，重新定位自己。

商品類連鎖在O2O領(lǐng)域至少有幾個方向可以往前走：

一是將地面店定位成電商末端貨倉總地，承接訂單，做好跟銷。通常線下店面都有庫存，可采用由門店送貨的方式，也可采用讓客戶線上下單再到線下門店約時取貨的方式。這樣對顧客也有價值，因為不能排除部分消費者愿意到地面店試穿的情況。當(dāng)顧客決定并約好時間來門店取貨時，他們在店里除了試穿，也還會看別的商品。此時商家就可以發(fā)揮地面店優(yōu)勢做跟銷，增加門店銷售。

連鎖企業(yè)擁抱O2O需要重新找準(zhǔn)定位，不能像以前那樣一味地開很多地面店，因為線下購物群體越來越少了。而O2O則使線下連鎖商品店又有了一些價值。

二是把地面店變成終端體驗店，增強商品的體驗性。如果消費者能直接在網(wǎng)上完成購物閉環(huán)，線下機會就會變得很小。有效地結(jié)合線上線下，增強線下體驗，將商業(yè)模式重新定位，才有可能迎來又一個發(fā)展機遇。

最近我們看了一個賣糖果的企業(yè)，最初它在線下賣包裝好的糖果，遭受電商沖擊后，將大部分銷售轉(zhuǎn)到了線上。后來他們觀察到周末很多父母會帶孩子到商場購物，便將商場里的門店辟出三分之一的面積，做了一個小工作間，讓消費者在此體驗“做糖”的過程，增加了購買的趣味性和體驗感。他們把“做糖”的幾個開放時段在線上廣告，在線下招貼，消費者從任一渠道見到都可以預(yù)約時間過來體驗，這為線下店增加了不少業(yè)績。

O2O還有另一種形式。VERO MODA最近將店內(nèi)每件衣服上的標(biāo)牌都加上了二維碼，你出差到國內(nèi)任何城市，在任意門店見到喜歡的衣服，都可以掃描二維碼完成支付，然后由異地門店直接為你快遞回家，這也是將線上線下結(jié)合了。

線下店還可以通過給消費者帶來新體驗而刺激情感需求。比如飾品不是必需品，但當(dāng)一個女孩隨意地進來逛逛，發(fā)現(xiàn)各種美觀的搭配很吸引她，忍不住試戴、搭配，感覺很好，于是臨時決定購買。這種購買不是剛需，但店里為顧客提供了很好的體驗，讓她在體驗過程中得到了滿足，從而產(chǎn)生了購買行為，這一類連鎖企業(yè)反而做到了純線上做不到的事。

對于服務(wù)類連鎖企業(yè)，O2O沖擊不會太大。這一類O2O總是需要線下有人實施的，O2O在此改變的是商家與用戶的交互方式。

比如餐廳連鎖可以使用O2O模式操作。當(dāng)你要到某家餐館吃飯時，可以先在手機上把座位和菜都點好，完成支付，人一到店菜就直接上來了。這一方面省掉了顧客到餐館后等待的時間，另一方面也讓餐館能夠有條理地準(zhǔn)備食材，增加服務(wù)滿意度。

但是，負面影響會發(fā)生在足浴這類連鎖企業(yè)，因為它是主要靠技師的個人技術(shù)能力完成的工作。現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了一些打造技師品牌的線上平臺，顧客在線上下單點某個技師，請到家里來做按摩，或約到第三處地點。而推拿、理發(fā)、美甲這類技術(shù)掌握在個人身上的線下服務(wù)類企業(yè)作為平臺的作用就變小了。

現(xiàn)在國外已出現(xiàn)了上門美甲的服務(wù)形式，網(wǎng)站上有1000個技師供消費者任意選擇，帶有評價系統(tǒng)，好評差評一目了然。

目前國內(nèi)還沒有看到大面積沖擊，但這個趨勢定會到來。這一類連鎖要應(yīng)對變化就要重新設(shè)定商業(yè)模式和與技師的合作模式，或者調(diào)整定位成為提供設(shè)備、助手、房間、環(huán)境的連鎖機構(gòu)。靠個人能力可完成的服務(wù)將出現(xiàn)分散化發(fā)展趨勢，但以基礎(chǔ)設(shè)施為主的服務(wù)不會，如商場里面的兒童游樂場。新加坡一些私立醫(yī)院中有十幾家不同的私人診所，醫(yī)生獨立營業(yè)，設(shè)備、護士、病床則由醫(yī)院統(tǒng)一提供和管理。一些律師事務(wù)所也變成了類似的性質(zhì)。