汽車巨頭福特的大數(shù)據(jù)之旅

“數(shù)據(jù)將讓你自由”這是首席執(zhí)行官艾倫·穆拉利（Alan Mully）2007就任福特汽車公司CEO后常說的一句話。當(dāng)時(shí)，福特汽車公司如同一艘正在下沉的巨輪，虧損連連，找不到方向。6年后的今天，穆拉利的這句話已成為這家汽車制造商的口頭禪。無論數(shù)據(jù)是好還是壞，福特的經(jīng)理們手中如果沒有確鑿的數(shù)據(jù)，誰也不該來見艾倫。

“艾倫給公司帶來的變化是，我們要用數(shù)據(jù)說話而不再拍腦袋。過去五六年來，我看到了這種變化，而我們的首席財(cái)務(wù)官和首席運(yùn)營(yíng)官是最大的支持者。如今，所有的決策都是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的。”福特公司系統(tǒng)分析和環(huán)境科學(xué)經(jīng)理、一個(gè)22年的老福特人John Ginder說。

的確，數(shù)據(jù)和分析已經(jīng)滲透到福特公司的每一個(gè)活動(dòng)中。從預(yù)測(cè)商品的價(jià)格到理解消費(fèi)者真正需求，從公司應(yīng)該為客戶生產(chǎn)哪種車型到這種車型應(yīng)該采購(gòu)哪些零部件，再到是否要新增轎車和卡車的車型等，而背后支持這些活動(dòng)的就是福特公司近200名大數(shù)據(jù)的分析專家。他們分別來自不同學(xué)科，工作在福特稱之為卓越分析中心的部門，他們會(huì)參與到福特公司各個(gè)部門，包括營(yíng)銷、研發(fā)以及信貸服務(wù)等。

自2007年以來，這些分析專家們?cè)诠镜母鞣N戰(zhàn)略調(diào)整和戰(zhàn)術(shù)決策中起到了重要的作用。比如，決定哪些品牌和型號(hào)的汽車要停產(chǎn)，到底應(yīng)該在哪里采購(gòu)零部件和原材料，以及如何讓經(jīng)銷商調(diào)整它們的庫貨以提高銷量等。

福特公司此后的季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、股價(jià)和公司最近的年度報(bào)告都證明了這些戰(zhàn)略調(diào)整和決策的正確性。2009年，福特公司在創(chuàng)記錄地虧損46億美元一年后，實(shí)現(xiàn)了4年來首次贏利。就在這一年，福特推出了25個(gè)新汽車產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)了2007年以來在美國(guó)銷售230萬輛汽車和卡車，而成為美國(guó)國(guó)內(nèi)第一汽車品牌。截止到2013年10月，福特實(shí)現(xiàn)了連續(xù)第17個(gè)季度盈利。

毫無疑問，對(duì)于所有汽車制造商而言，數(shù)據(jù)分析都是一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)工具，無論是對(duì)客戶需求、汽車性能和生產(chǎn)過程進(jìn)行分析，還是提升產(chǎn)品質(zhì)量、預(yù)測(cè)市場(chǎng)等，都離不開數(shù)據(jù)分析。以通用汽車公司為例，多年來它一直通過其OnStar系統(tǒng)來收集車輛診斷數(shù)據(jù)和其他信息。而福特的數(shù)據(jù)分析側(cè)重與對(duì)客戶的偏好分析，在Gartner汽車分析師Thilo Koslowski看來，在這個(gè)領(lǐng)域福特要領(lǐng)先于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“今天所有汽車生產(chǎn)商都在不同程度上利用數(shù)據(jù)分析來了解用戶對(duì)其產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。”他說，“在這方面我看到福特做得比別人更早，尤其是在了解客戶的喜好方面。 ”

“在福特公司，人們很有緊迫感，這會(huì)督促人們突破思維定勢(shì)。”Ginder說，“沒有什么能像一次危機(jī)能讓我們認(rèn)識(shí)到分析的重要性。2007年～2008年公司處于危機(jī)時(shí)期這段時(shí)間是一個(gè)重大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，危機(jī)之后，新的管理層和新的制度讓人們能夠能以完全不同的角度來看待事物。”

目前，福特在數(shù)據(jù)分析投資得到最大回報(bào)主要集中在三個(gè)方面：確定客戶想要什么、管理車輛的復(fù)雜性以及將恰當(dāng)配置的汽車交付提供合適的經(jīng)銷商，以確保在特定地理區(qū)域用戶可以買到想要的車。

將合適的汽車交付給合適的經(jīng)銷商

幾十年來，像所有的汽車制造商一樣，福特依靠廣泛的市場(chǎng)調(diào)研、問卷調(diào)查和參加興趣小組來探究人們內(nèi)心深處對(duì)駕駛汽車的偏好。

“但是，這些方法并不總是能給我們一個(gè)完整的畫面，因?yàn)橐M(jìn)行比較，我們必須對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。”福特公司預(yù)測(cè)分析項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Mike Cavaretta介紹，公司解決這一問題的方法之一是通過監(jiān)測(cè)社交媒體，來獲取更具體的情報(bào)和客戶反饋。

“社交媒體的好處是，它表達(dá)的是人們內(nèi)心真實(shí)的想法。而且內(nèi)容也比較豐富，不只是酷不酷。”Cavaretta說。

例如，福特公司曾監(jiān)測(cè)社交媒體，以了解人們?nèi)绾慰创兏嚨罆r(shí)要讓轉(zhuǎn)向燈閃爍3次這個(gè)問題，在這個(gè)過程中知道了很多以前不了解的情況。“我們發(fā)現(xiàn)，一些線路上車輛轉(zhuǎn)向信號(hào)燈設(shè)置得不夠高，或是根本就設(shè)在錯(cuò)誤的地方。人們談?wù)撧D(zhuǎn)向燈閃爍的時(shí)候其實(shí)真正關(guān)心的是其他的問題。”Cavaretta解釋說，福特能夠把這樣的反饋結(jié)合到關(guān)于有關(guān)新產(chǎn)品和新功能的決策中。

除了為駕駛者提供想要的功能外，確保經(jīng)銷商有客戶想買的車也同樣是福特汽車要關(guān)注的問題，因?yàn)檫@是保證公司利潤(rùn)的關(guān)鍵。“不少顧客走進(jìn)一家經(jīng)銷店時(shí)就希望當(dāng)天能開上新車回家，而另一方面，經(jīng)銷店的車也不能太多。”福特公司研究科學(xué)家Bryan Goodman解釋說。Bryan Goodman負(fù)責(zé)分析系統(tǒng)用于支持銷售和營(yíng)銷以及與之相關(guān)物料計(jì)劃和物流。他說福特汽車必須保證在每個(gè)經(jīng)銷店有合適的車輛——它們使用合適的發(fā)動(dòng)機(jī)，具有合適功能配置。

數(shù)據(jù)整合

要做到把合適的車交給合適的經(jīng)銷商，福特就必須整合和分析多個(gè)數(shù)據(jù)流，包括它已經(jīng)生產(chǎn)并售出的車的相關(guān)數(shù)據(jù)、已經(jīng)銷售但還在庫存中沒有提走的車的相關(guān)數(shù)據(jù)，以及到訪公司網(wǎng)站搜尋汽車配置信息等數(shù)據(jù)。然后，再把這些數(shù)據(jù)與經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)（包括就業(yè)率等）相結(jié)合來預(yù)測(cè)整車的銷售情況。福特公司稱該系統(tǒng)為智能庫存管理系統(tǒng)或SIMS 。

“多年來我們一直在進(jìn)行各種各樣的實(shí)驗(yàn)和應(yīng)用探索，以獲得理想的結(jié)果，但直到最近幾年才有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，這要得益于計(jì)算能力的大幅提升。”Goodman說，“在我們的數(shù)據(jù)中心有2萬個(gè)計(jì)算內(nèi)核，這些計(jì)算機(jī)擁有1.5TB的內(nèi)存。正是因?yàn)槲覀冇辛巳绱藦?qiáng)大的計(jì)算資源，才使得我們有能力處理各種類型的數(shù)據(jù)。”

實(shí)際上，SIMS被公認(rèn)為是福特實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的一個(gè)關(guān)鍵因素，同時(shí)也是Mulally全球“一個(gè)福特”戰(zhàn)略全面成功的關(guān)鍵。

“隨著我們的產(chǎn)品走向全球，我們的采購(gòu)也來自全球，這意味著我們面臨著新的管理復(fù)雜性。” Goodman介紹說， 以前如果要在一個(gè)市場(chǎng)推出某個(gè)功能，生產(chǎn)系統(tǒng)必須能配合上，使其可行。考慮到車頂高度不同、不同的內(nèi)飾，甚至不同的輪轂等，這樣要提供一個(gè)天文數(shù)字的組合，基本上是3000乘上3000后的結(jié)果，而客戶也因?yàn)樘嗟倪x擇不勝其煩。

“而現(xiàn)在，我們希望把客戶的需求與我們的全球供應(yīng)鏈進(jìn)行匹配。應(yīng)該說，這是整個(gè)行業(yè)面臨的一個(gè)共同挑戰(zhàn)，一旦實(shí)現(xiàn)了其價(jià)值是非常大的。”他說，其中的關(guān)鍵是要了解客戶最為核心的喜好，然后對(duì)公司的各種車型進(jìn)行梳理和簡(jiǎn)化，而不是建立一個(gè)非常廣泛的車型與功能的組合。最終來保證生產(chǎn)出來的是大多數(shù)客戶大多數(shù)情況下最希望擁有的車型。

這正是SIMS真正發(fā)揮作用的地方。借助SIMS，汽車組裝廠的時(shí)間表和預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性能顯著改善，因?yàn)橛辛烁玫乃惴āoodman介紹說，“2007年，我們能做到這一點(diǎn)，但還需要兩到三個(gè)星期，而裝配車間需要20分鐘來獲取結(jié)果。而今天，我們可以在兩分鐘內(nèi)完成。 ”

福特經(jīng)銷商也從福特的數(shù)據(jù)分析中受惠。福特的約3500家經(jīng)銷商每周會(huì)收到報(bào)告，那些訂閱SIMS推薦的經(jīng)銷商反饋說，他們得以以更高的價(jià)格銷售汽車，銷售也更快。

數(shù)據(jù)分析才上路

不過，福特的分析專家說，他們才剛剛開始觸及一點(diǎn)大數(shù)據(jù)。在汽車行業(yè)，大數(shù)據(jù)的下一個(gè)應(yīng)用前沿是車輛本身產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流。

“由車輛產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量是巨大的。”Ginder說，福特的Fusion Energi是插電式混合動(dòng)力汽車，其油耗108英里/加侖，而它每小時(shí)能生成數(shù)據(jù)25GB 。福特目前提供三種混合動(dòng)力汽車。所有車都配備了嵌入式調(diào)制解調(diào)器，客戶可以選擇開啟，從而把車輛相關(guān)數(shù)據(jù)傳回制造商。

“我們會(huì)收集客戶的每一次充電信息。這樣我們知道他們?cè)谀睦锍潆姡麄冮_了多遠(yuǎn)，其中多少是電力驅(qū)動(dòng)多少是汽油驅(qū)動(dòng)，以及他們是否經(jīng)常出行。這些數(shù)據(jù)會(huì)幫助定義下一個(gè)產(chǎn)品。”福特車輛電氣化和基礎(chǔ)設(shè)施部主任Mike Tinskey說，“不過，到目前為止我們的數(shù)據(jù)中來自車輛的相對(duì)較少，未來肯定會(huì)越來越多。”

即使這樣，這種數(shù)據(jù)的收集也是非常有價(jià)值的，尤其是當(dāng)它們與來自社交媒體網(wǎng)站的其他數(shù)據(jù)相結(jié)合的。

“因?yàn)檫@能讓我們更好地了解客戶。”Cavaretta說，“如果我們知道人們?nèi)绾问褂盟麄兊能囈约八麄內(nèi)绾握務(wù)撍賹⑵鋊與我們的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程進(jìn)行結(jié)合，就能做很多事情。比如，一旦實(shí)現(xiàn)了集成，我們就可以明確知道哪些地方需要進(jìn)行改進(jìn)，哪些地方可以發(fā)揚(yáng)光大。”

福特同樣還會(huì)給駕駛者提供一份報(bào)告。“我們正在采集大數(shù)據(jù)，對(duì)它們進(jìn)行處理，然后為所有相關(guān)方提供一份月度報(bào)告。”Tinskey說，客戶每個(gè)月都會(huì)收到一個(gè)鏈接，這是一個(gè)定制的月度報(bào)告，其中詳細(xì)說明了他們的駕駛情況以及車輛本身的性能。

與物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合

Tinskey、Cavaretta等其他福特的分析團(tuán)隊(duì)的專家預(yù)計(jì)，未來越來越多的車輛數(shù)據(jù)將與其他類型的內(nèi)外部數(shù)據(jù)通過物聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合。這就可能使客戶未來能夠根據(jù)自己的需要來調(diào)整自己的汽車引擎和選擇合適的時(shí)間給自己的車充電以獲得更低的電價(jià)折扣。

“最酷的是，我們知道這些客戶在哪里充電和繳費(fèi)。同時(shí)，我們知道各個(gè)郵政編碼區(qū)域內(nèi)的發(fā)電情況，因?yàn)槲覀冇忻绹?guó)所有區(qū)域的電力供應(yīng)數(shù)據(jù)庫，我們可以與電力繳費(fèi)數(shù)據(jù)整合到一起做一些事情。”Tinskey解釋說。

“我們現(xiàn)在的初步想法是，當(dāng)某個(gè)區(qū)域電力供應(yīng)到達(dá)臨界點(diǎn)，車輛駕駛者可以響應(yīng)供電部門的號(hào)召不用電。一種情況是，當(dāng)電力需求高、供電緊張時(shí)，駕駛者推遲給他們的汽車充電。此后，供電部門將以更低電價(jià)的方式補(bǔ)償他們。”他說，該方案和現(xiàn)在已經(jīng)開始實(shí)行的家用供暖和制冷的政策類似。Tinskey解釋說，例如，他家空調(diào)是單獨(dú)計(jì)量，如果他要享受更低電價(jià)的話，那就需要同意在當(dāng)供電部門有需求時(shí)，在某些時(shí)段關(guān)掉或者調(diào)低空調(diào)檔位。”

Tinskey 認(rèn)為，未來物聯(lián)網(wǎng)的普及使得他們可以整合公司內(nèi)部、外部的數(shù)據(jù)和車輛數(shù)據(jù)，從而產(chǎn)生出一些新的服務(wù)形式來。

“未來的可能情形是，車輛成為一個(gè)移動(dòng)的傳感器平臺(tái)，與路上的傳感器或路燈相連，來監(jiān)控交通狀況、天氣狀況和能源使用。然后，這些信息可以返回給車輛，來對(duì)駕駛者的行為進(jìn)行調(diào)整、指導(dǎo)交通。其中，從嵌入到周圍環(huán)境中的傳感器獲取信息，然后更好地了解如何對(duì)車輛進(jìn)行調(diào)整，或?qū)I(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化才是真正的關(guān)鍵。”他說。

這些很復(fù)雜，實(shí)現(xiàn)起來有不少難度，但對(duì)于福特而言，最起碼已經(jīng)起步，并且福特已經(jīng)把自己的未來緊緊地與大數(shù)據(jù)分析聯(lián)系到一起。