有貨網(wǎng)分眾電商的風(fēng)向標(biāo)

在電商拿錢、燒錢最瘋狂的時(shí)刻，YOHO！有貨（yohobuy.com）并沒有特別耀眼的發(fā)展，然而在電商集體遭遇寒潮倒下一片時(shí)，YOHO！有貨也沒趕到這個(gè)“晚集”。

在YOHO！有貨的副總裁鈕叢笑看來，起初的不溫不火一是因?yàn)楫?dāng)時(shí)很多電商運(yùn)營的基本理論和方法并沒有掌握；二是要堅(jiān)持潮流的基因，但拿下很多國際潮流大牌的代理對(duì)于一家剛起步的電商網(wǎng)站并不容易。但即使在這樣的情況下，YOHO！有貨早就實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化盈利，在過去的三年中保持每年250%～400%的營收年增速，今年預(yù)計(jì)營收額在8億元。就在今年年初，又獲得來自于軟銀賽富3000萬美元投資，估值已上漲2.5倍。

YOHO！有貨之所以能在國內(nèi)各大電商平臺(tái)擠壓的夾縫中快速成長起來，是因?yàn)樗叱隽艘粭l不同于傳統(tǒng)的電商靠資本驅(qū)動(dòng)的路子。它并不僅是一個(gè)電商平臺(tái)。從潮流雜志《YOHO！潮流志》和《YOHO！女生志》，到Y(jié)OHO.CN線上社區(qū)，再到潮流APP之SHOW的發(fā)展路徑。YOHO！有貨清晰地呈現(xiàn)了以聚集潮流人群為主的“分眾電商”的商業(yè)邏輯。

分眾電商的生存法則

在鈕叢笑眼里，YOHO！有貨既非綜合電商平臺(tái)，也非垂直模式。因?yàn)榍罢呖科奉悢U(kuò)張，靠資本驅(qū)動(dòng)，后者在大電商平臺(tái)的壓榨下，除非占有很大的行業(yè)份額，否則很難有出路。YOHO！有貨是分眾電商的模式，做的是“潮流族群”的生意，服務(wù)于某一類人群，只要是這個(gè)人群的需求，都可以擴(kuò)展。“分眾的目的不是專賣鞋、專賣書、專賣化妝品，而是專注于某一類人群。” 鈕叢笑稱。

確實(shí)，國內(nèi)大多數(shù)垂直電商聚集于某一種或與其相關(guān)品類，希望借助專業(yè)采購、服務(wù)來聚攏用戶，與綜合平臺(tái)形成差異化。但事實(shí)通常是在貨品上同天貓、京東大同小異，在支付、配送、售后服務(wù)上與平臺(tái)無差別，且獲取顧客的成本更高、價(jià)格戰(zhàn)能力更是不及平臺(tái)。而從專注某一品類到專注某一類人群，轉(zhuǎn)其道而行，就是YOHO！有貨破局的關(guān)鍵。以老用戶貢獻(xiàn)額占年度總銷售額計(jì)算，YOHO！有貨的年重復(fù)購買率已經(jīng)達(dá)到67%，而最新獲取的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)站的季度回頭率也占到了44%。

有了一批粘性較強(qiáng)的潮流用戶群體后，產(chǎn)品的布局就成了穩(wěn)固江山的關(guān)鍵。在品牌合作和擴(kuò)充上，YOHO！ 有貨堅(jiān)持品牌直接授權(quán)的方式，一方面爭(zhēng)取國際一線潮流品牌的入駐，積極推進(jìn)訂制化或副線品牌商品運(yùn)作；另一方面也積極扶持設(shè)計(jì)師品牌，共同做大市場(chǎng)。據(jù)悉，截至去年YOHO！的品牌數(shù)量約300個(gè)，計(jì)劃年遞增的品牌數(shù)量在150～200個(gè)之間，基本囊括適合國內(nèi)年輕人消費(fèi)的一線潮流品牌和原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌。

潮流一般是一種特征和族群和標(biāo)簽，而關(guān)注潮流的這群人對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，更注重品牌內(nèi)涵和潮流趨勢(shì)。因此，YOHO！有貨必須保持商品的調(diào)性和上新速度，確保商品的市場(chǎng)反響。YOHO！有貨的線上銷售要求達(dá)到90天全部售罄。而包括NIKE、ADIDAS在內(nèi)的國際一線潮牌全部提前一季甚至半年訂貨，就是以消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，在商業(yè)鏈條上進(jìn)行波浪式、倒逼式傳導(dǎo)，最終形成新的商業(yè)模式。

總的來看，YOHO！有貨的成功突出了分眾電商的兩大關(guān)鍵點(diǎn)，一是引流、拉新的低成本；二是售賣商品的絕對(duì)差異化、個(gè)性化，供應(yīng)鏈的管控能力要強(qiáng)。最新的數(shù)據(jù)顯示，2013年YOHO！新用戶的占比達(dá)80%，相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營銷成本占比不足8%，且這個(gè)比例數(shù)字到今年還會(huì)再下降一半左右。當(dāng)吸引用戶來網(wǎng)站購買的成本變低，用戶購買商品的成功率提高，且差異化的貨品不再需要靠比拼低價(jià)的方式來出售時(shí)，賺錢也變得理所當(dāng)然。

據(jù)了解，當(dāng)前國內(nèi)類似于YOHO！有貨這樣的分眾電商還有鐵血、樂友等，而這樣的分眾電商也越來越被投資者所關(guān)注。鈕叢笑斷言，如果真正做出了分眾電商的優(yōu)勢(shì)，大平臺(tái)根本構(gòu)不成威脅，分眾電商一定會(huì)長期具有生命力。日本的ZOZO TOWN和英國的ASOS，就是在有大平臺(tái)電商網(wǎng)站存在的情況下發(fā)展起來的。

YOHO！目前已經(jīng)擁有潮流媒體與潮流零售和潮流行業(yè)新品展會(huì)三大平臺(tái)，還有多輪融資帶來的資本優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在已經(jīng)站在了風(fēng)口上，接下來就看如何輸出這種平臺(tái)的生態(tài)能力了。

從產(chǎn)業(yè)鏈到生態(tài)圈

YOHO！能夠走到今天，在于找到了將上下游盤活的獨(dú)特價(jià)值。

目前YOHO！集團(tuán)已經(jīng)形成包括潮流雜志、潮流社區(qū)、潮流APP、潮流電商以及潮流活動(dòng)YO’HOOD的四位一體模式，這種“媒體+電商”的融合，恐怕是很多電子商務(wù)公司和媒體公司所羨慕的，就算是阿里巴巴和新浪微博都還處在磨合探索期。

對(duì)下游的消費(fèi)者而言，YOHO！做了8年的潮流媒體，已經(jīng)樹立了潮流風(fēng)向標(biāo)的地位。通過雜志、社區(qū)、APP可以輕松將流量導(dǎo)入電商網(wǎng)站。然而最潮的生意也需要有足夠量的支持，雖然現(xiàn)在有很多明星潮牌在支持，但貨品畢竟是階段性的，對(duì)YOHO！有貨而言，扶持中國潮流原創(chuàng)設(shè)計(jì)師產(chǎn)業(yè)最為重要。“最好的方法就是大量經(jīng)營原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，同時(shí)孵化新的原創(chuàng)潮牌。”鈕叢笑稱。

事實(shí)上，現(xiàn)在YOHO！有貨上所經(jīng)營的產(chǎn)品，60%已經(jīng)是原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌。YOHO！有貨會(huì)與部分設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行聯(lián)營，采用投資生產(chǎn)然后按比例分成的方式進(jìn)行，這將在很大程度上擴(kuò)充了YOHO！有貨的供應(yīng)鏈。“一旦這一構(gòu)想完成，中國大部分的優(yōu)秀潛力設(shè)計(jì)師，基本都會(huì)在YOHO！的大平臺(tái)上。”鈕叢笑稱。

在去年7月27日，YOHO！在上海舉辦2013年YO’HOOD新品預(yù)售會(huì)，這是YOHO！首次嘗試線上線下O2O+C2B預(yù)購的模式，打造了完整的O2O場(chǎng)景體驗(yàn)，跟線上一套強(qiáng)大的電商交易平臺(tái)相互搭配。這種模式能讓消費(fèi)者同時(shí)享受線上購物的便捷及線下體驗(yàn)的實(shí)在。用戶可以現(xiàn)場(chǎng)試穿、體驗(yàn)，潮流品牌可以預(yù)售，改變了過去“訂貨會(huì)+渠道壓貨”。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)無需現(xiàn)金交易、無需購物袋，只需通過智能手機(jī)APP客戶端，掃描二維碼的形式預(yù)購商品，再通過手機(jī)端或PC端，進(jìn)行線上支付。

通過O2O形成線上+線下一體化的導(dǎo)購平臺(tái)，不僅僅提升了顧客的購物體驗(yàn)，還能提供生產(chǎn)備貨數(shù)據(jù)參考，實(shí)現(xiàn)后端供應(yīng)鏈精準(zhǔn)協(xié)同，有利于實(shí)現(xiàn)營銷模式轉(zhuǎn)型。因此，YOHO！有貨已有在線下開設(shè)實(shí)體店的計(jì)劃，最快今年后半年就可以實(shí)現(xiàn)。據(jù)透露，該實(shí)體店將立足于體現(xiàn)一種有格調(diào)的“逛”氛圍，還要帶入科技感，可以現(xiàn)場(chǎng)購買，也能線上下單。消費(fèi)者不僅能看到最新的貨品、進(jìn)行試穿，還可以借助多媒體了解明星穿著的效果、對(duì)搭配的建議。

當(dāng)下，YOHO！還有一個(gè)重要目標(biāo)就是移動(dòng)端的布局。鈕叢笑說，“目前最大的痛點(diǎn)是如何讓用戶在碎片化的時(shí)間，還能夠經(jīng)常使用YOHO！的移動(dòng)產(chǎn)品，YOHO！的移動(dòng)產(chǎn)品必須要讓潮流變得有趣。”

其實(shí)，YOHO！的App“SHOW”就很有意思，用戶在上面可以隨時(shí)隨地分享自己的搭配或單品，并給每個(gè)單品打上相應(yīng)的標(biāo)簽，找到品味相似的朋友。而且SHOW還有一個(gè)重要的功能在于“潮物互換”，用戶可以在二手貨交易Exchange頻道挑選或出售自己的閑置物品。

說道這里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)YOHO！構(gòu)筑了幾乎都是年輕潮人們獲取價(jià)值信息與產(chǎn)品的陣地。當(dāng)然，YOHO！還有更多“潮”價(jià)值鏈生長的未來故事，比如“潮流旅游、潮流吃喝、潮流餐館”等生活方式內(nèi)容與服務(wù)，也在他們潮流生態(tài)圈的版圖當(dāng)中。正是這種價(jià)值的聚合使得YOHO！成為電商圈最獨(dú)特的風(fēng)景。“中國潮流市場(chǎng)的交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5000億，但電商渠道所在份額僅占千分之一。”YOHO！副總裁鈕叢笑表示，現(xiàn)在就是潮流電商的爆發(fā)點(diǎn)。