全國統一卷煙零售價格的剖析和建議

摘要：2011年8月，湖南省煙草公司婁底市公司冷水江市分公司以資氮片區為試點，開始實行卷煙零售明碼標價。冷水江市分公司制定了《卷煙價格自律小組管理辦法》、《卷煙價格自律公約》，與當地卷煙零售客戶簽訂價格自律承諾書，要求零售客戶按照煙草公司與當地物價部門統一規定的零售價格銷售卷煙。經過一段時間的試探性運作，市場反響好，效果很明顯。由此，筆者聯想到當前行業面對的兩大難題，對卷煙價格管理問題進行了一些思考。

關鍵詞：卷煙品牌 價格差 價格機制 自律承諾

1 行業面對的兩大難題

一是真品卷煙非法流通屢禁不止。

近年來，治理真品卷煙非法流通作為行業加強內部專賣管理監督的一個突出重點，各級煙草部門采取多項舉措，加大工作力度，建立了“查扣卷煙和大要案件上報制度”、“重大案件督辦制度”、“定期通報制和獎懲制度”等一系列制度措施，并將治理卷煙非法流通與工作業績考核、領導追責掛鉤，力求遏制卷煙非法流通問題，雖取得了一定成效，但并未徹底根治，一些地方依然“流量不小、流速不減”。究其原因，表面是卷煙供應計劃與市場需求之間的矛盾、煙草公司營銷政策與零售客戶利益最大化之間的矛盾等，但歸根結底還是卷煙品牌在地域上的價格差異造成的。現實情況是，很多卷煙零售客戶存在低價競銷現象，零售客戶大打價格戰，爭貨源、搶市場、拉客戶，亂價競銷。一些不法煙販鉆價格不統一的空子，倒買倒賣。你價格高，我就千方百計從外面倒進來；你價格低，我就想方設法倒出去，嚴重擾亂了正常合法的煙草市場經營秩序。因此，卷煙品牌在地域上的價格差異是非法流通的內在驅動力，卷煙品牌價格不統一是導致非法流通的根本原因。

二是客戶滿意度難以提升。

近年來，行業把“三個滿意”作為卷煙銷售網絡建設的指導思想，采取多項措施提高客戶滿意度，例如：為零售客戶提供品種和數量準確、及時、免費的送貨服務；融溝通交流、經營指導、新品推薦為一體的拜訪服務；網上訂貨與電話訂貨相補充的訂貨服務：在線代扣與牡丹貨記卡業務相配合的資金服務等等，并免費為零售客戶提供煙草專賣法律法規、卷煙商品知識、卷煙營銷手段、真假煙鑒別技巧等方面的培訓與宣傳。但從客戶滿意度的調查分析來看，我們的客戶滿意度并沒有收到理想的效果。究其原因，并不全是服務質量上的欠缺，很大程度上還在于客戶的盈利水平不如人意。而盈利水平又直接取決于價格的穩定和統一。

綜上所述，真品卷煙的非法流通也好，客戶滿意度偏低也好，歸根到底問題都聚集在卷煙的零售價格上。零售價格的不穩定和不統一是導致卷煙非法流通和客戶滿意度偏低的直接原因。因此，筆者認為，要解決這兩大難題，統一全國卷煙零售價格是一條行之有效的途徑。

2 穩定和統一卷煙零售價格的現實意義

2.1 穩定和統一卷煙零售價格有利于規范經營行為，提高客戶滿意度和忠誠度

統計資料表明，除商場、超市和高檔消費場所外，大約70%的卷煙零售客戶由于零售價格不穩定和不統一，實際毛利率水平只在5%-6%左右，與行業設計的毛利率水平相差3個百分點左右。而這部分零售客戶卻是卷煙銷售的骨干力量，如果他們應得的利益無法保障，很容易出現以下問題：一是若零售客戶經營毛利偏低，容易導致客我關系的惡化甚至對立；二是若卷煙零售毛利率水平低于其它商品，零售客戶很有可能把卷煙作為無關痛癢的非主營商品，那么這部分零售客戶對行業的忠誠度隨之大大降低；三是若零售客戶經營主渠道卷煙效益低下，很有可能鋌而走險銷售非法生產和非主渠道的卷煙，為不法分子制售假冒卷煙和傾銷非主渠道卷煙提供土壤和空間。

穩定和統一卷煙零售價格，可以使煙販利用卷煙價格的地域差異進行跨區倒賣的行為自然消失，從而有效規范經營行為，停止不正當競爭和違規操作，減少或者杜絕各種卷煙非法流通問題。同時，在卷煙零售價格統一的前提下，卷煙零售客戶銷售單位數量卷煙所獲得的經營利潤也是相對固定的。因此，卷煙零售客戶要想實現利潤最大化目標，必然會千方百計通過提高服務質量、改進服務方式、樹立良好信譽等謀求銷售數量的最大化。當然，也會促使各卷煙零售客戶以本片區的市場容量為導向，組織適銷、適量和有效的貨源，按照統一的零售價格，培育自己的消費群體，提高當地市場占有率，增加經濟效益。經濟效益增加，零售客戶的滿意度和忠誠度必然會隨之提高。

2.2 穩定和統一卷煙零售價格有利于貨源計劃的合理調整和優化，促進生產經營良性循環

由于卷煙非法流通現象的存在，區域內的卷煙價格和銷量并不能真實反映市場情況和市場容量，從而制約了對卷煙生產量和品種結構的準確把握。穩定和統一卷煙零售價格后，可以根據主渠道的銷售動態對卷煙產量、品種結構進行準確合理的安排和投放，產銷雙方進行有預測、有目的、有計劃的銜接。同時，商業企業對本地區不適銷、超出本地市場容量的貨源不再購進，并且立足于當地市場組織適銷、適量和有效的貨源，使原來不太切合實際的貨源計劃自行得以調整和優化。工業企業則可以根據統一價格后清晰的市場細分，進行重點投放和管理，對產品結構和產量作出適當的調整，逐步推進以市場為導向，以銷定產，最終推動生產經營順暢、協調、健康運行。

2.3 穩定和統一卷煙零售價格有利于財稅增收

“煙草行業是國家財稅的重要來源，直接涉及國家利益和消費者利益。”而稅利保增長需要重點抓好“保牌、穩價、規范、增效”工作。穩定的零售價格有利于維護零售客戶利益，也就是有利于發揮他們積極性，充分挖掘市場潛力，擴大銷量增加財稅。統一的零售價格防止了卷煙非法流通，收回了被不法煙販盤剝流失的利稅。因此，穩定和統一卷煙零售價格，建立良好經營秩序，是確保財稅增收的有效措施。

2.4 穩定和統一卷煙零售價格有利于迎接國際挑戰

為更好地應對中國卷煙市場入世后面臨的外煙沖擊和挑戰，2010年，國家局提出了“532”、“461”品牌發展戰略。由于零售客戶是聯系消費者的直接紐帶，這就決定了必須與他們建立批零互動的品牌培育機制，共同面對消費者培育品牌，把品牌培育工作延伸至零售終端。只有維持價格穩定，才能使零售客戶正當利益得以保障，取得他們的信任和支持，充分調動他們的積極性，通過他們強有力的宣傳推介爭取消費者的最大認同，有效促進“532”、“461”大品牌格局的形成以應對國際挑戰。

3 全國統一卷煙零售價格的可行性

3.1 統一卷煙零售價格已有小規模的例證

據筆者所知，對卷煙零售價格實行統一定價已有先例。早在2000-2002年間，山東威海、江西贛州、湖北十堰、貴州紅花崗等地區的煙草公司都先后與當地卷煙零售客戶簽訂協議，約定對同一品牌執行相同的零售價格。此后，這種從局部地區自發興起的制度安排便呈燎原之勢在全國范圍內迅速擴散，并對市場秩序的維護和市場狀態的改善起到了很好的作用。本文開頭所提到的冷水江的卷煙零售明碼標價也是一例。2003年，國家局進一步出臺《關于規范煙草系統內部卷煙價格行為的規定》和《關于卷煙價格梯次化的實施意見》兩份規范性文件，對統一卷煙零售價格給予了肯定和鼓勵。

3.2 統一卷煙零售價格是煙草專賣體制下“專賣專營權”的合理延伸

《中華人民共和國煙草專賣法》第十七條規定：“國務院煙草專賣行政主管部門會同國務院物價主管部門按卷煙等級選定部分牌號的卷煙作為代表品。代表品的價格由國務院物價主管部門會同國務院煙草專賣行政主管部門制定。”從這一層面來看，統一卷煙零售價格是具備法律依據的，是法律規定的細化和合理延伸。同時，從國家經濟安全角度出發，實行煙草專賣專營體制，卷煙就是不完全競爭的商品，統一卷煙零售價格是煙草專賣法律法規賦予行業的價格調控的重要職能，是確保國家經濟安全、增加財政收入的重要手段。

3.3 統一卷煙零售價格是發達國家的常規模式

從國際上大多數國家及大煙草公司的管理經驗看，對卷煙價格管理采取的政策也是以政府調控、干預或統一為主流。如法國將煙草納入政府主管部門管理的價格范圍；日本在其《煙草事業法》中規定卷煙價格由大藏省統一制定，全國統一執行，凡自行變更卷煙價格均屬違法行為；德國政府把卷煙價格列為間接干預的對象；世界大多數國家卷煙價格管理到零售價，且卷煙價格沒有產區、銷區之分，也沒有地區差價，全國價格統一。如法國、德國、意大利、希臘、奧地利、日本等國家均在全國實行卷煙統一價格等等。其目的都是為了保證特殊行業置于國家的宏觀調控之下健康發展，維護國家的經濟利益和經濟安全。

3.4 統一卷煙零售價格是充分發揮價格機制作用的邏輯選擇

價格機制作為市場經濟的核心，它的調節作用和利益分配作用是十分靈敏和有力的。價格機制發揮作用主要分兩種形態，第一種形態是自發性質的，這是對于那些處于完全市場競爭狀態下的產品；第二種形態屬于調控性質的，這是對于與國家經濟利益或國計民生關系重大的行業，或是經濟競爭、資源流動不能充分展開的經濟領域，以及需要集中統一管理才能保障國家、消費者利益的特殊行業，而煙草行業就屬于第二種。專賣專營條件下的卷煙零售價格統一是總體上最終以價值為基礎和依據的，統一的零售價格是經市場檢驗而形成的，反映著市場的供需關系和價值狀態。當某種牌號產品的統一價格不為市場所接受時，就對價格作出及時的調整，以充分發揮價格機制在市場中的調控作用，最終調節和均衡國家、經營者、消費者的合理利益。

4 全國統一卷煙零售價格的實施構想

全國統一卷煙零售價格涉及到很多環節和方方面面，特別涉及各地方各單位各群體的利益。例如零售客戶作為經濟人，獲利是其經營卷煙的唯一目的。因此，要全國統一卷煙零售價格絕非易事，要從多個層面采取多種措施才能順利推進。

4.1 國家局層面——定價

國家煙草專賣局會同國家物價管理部門加強卷煙價格管理，對全國卷煙零售價格的管理以文件或法規形式作出明確規定，并在“注重市場供求規律、按質作價、產銷雙方利益共享”的原則指導下制定全國統一的各種品牌和各種規格的卷煙零售價格。

4.2 專賣管理層面——監價

4.2.1 將“按規定價格零售卷煙”作為辦理卷煙零售許可證的條件。《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》第九條規定：“取得煙草專賣零售許可證，應當具備下列條件：（一）有與經營煙草制品零售業務相適應的資金；（二）有固定的經營場所；（三）符合煙草制品零售點合理布局的要求；（四）國務院煙草專賣行政主管部門規定的其他條件。”根據第九條第（四）項的規定，為統一全國卷煙零售價格，國家局完全可以將“按規定價格零售卷煙”作為辦理煙草專賣零售許可證的條件，從法規層面明確卷煙零售價格的管理和統一。這就從根本上奠定了統一全國卷煙零售價格的法規基石和管理依據。

4.2.2 繼續保持打私打假的高壓態勢，不斷提高市場凈化率。加強證照管理，取締無證經營和“一戶多證”，凈化卷煙市場；教育和引導零售客戶依法經營，使假私卷煙無生存之地，防止假私卷煙擾亂零售價格；嚴格按照合理布局的有關規定科學布局零售點，避免零售點過雜、過亂、過度競爭而引發降價傾銷或高價緊銷等亂價行為。

4.2.3 以統一價格為標準和目的，建立與相關職能部門聯合監管價格的長效機制。借助物價等相關職能部門的力量加強對卷煙市場的價格管理，引導教育與檢查處罰相結合，創造一個公平、公開的價格統一環境。

4.3 商業公司層面——穩價

市場波動難免，商業公司可以通過各種措施起到穩定價格的作用。

4.3.1 把握市場真實需求，保持供需基本平衡。按照相關的流程和要求認真開展需求預測工作，提高需求預測的準確率；深入消費群體，開展市場需求調查，及時掌握需求變化。按市場需求制訂計劃組織貨源，為穩定和統一價格奠定貨源基礎。

4.3.2 以價格為警戒線控制投放節奏。從客戶入手，開展終端庫存和價格指數調查，掌握銷售價格變化趨勢，進而制定相應的卷煙投放政策；深入消費群體，開展“消費價格”調查，掌握消費價格變化趨勢，為制定卷煙投放政策提供科學的依據；規范客戶等級分類，以擴大穩價經營群體為主線，打造優質客戶群，為穩定和統一價格提供堅實保障。

4.4 卷煙經營者協會層面——護價

4.4.1 以卷煙經營者協會為基礎，成立“自律小組”。利用卷煙自律小組這個平臺，制定《卷煙價格自律小組管理辦法》、《卷煙價格自律公約》，與卷煙零售客戶簽訂價格自律承諾書，建立零售客戶經營管理檔案，進行分組活動、自我管理、動態跟蹤，構造一個完善縝密的零售客戶管理體系，最終把服務和管理延伸到每個零售客戶，進而了解掌握各零售客戶的銷售動態和經營情況。同時，相互監督，獎罰分明，對違反價格自律工作的零售客戶在自律小組內部進行警示和懲處；對遵守制度并能積極宣傳落實價格自律工作的零售客戶，在自律小組內部進行表揚，給予一定的物質獎勵。通過自律的形式達到維護和統一價格的目的。

4.4.2 以自律小組為組織形式，協調和監督煙草營銷部門科學合理組織和安排貨源、落實各項服務承諾，反饋零售客戶對煙草營銷部門的建議和意見，形成相互協調、相互制約、共同護價的格局。

4.4.3 以卷煙經營者協會會員為依托，嚴格按照統一零售價格銷售卷煙，并相互監督，一旦發現低價銷售行為，及時舉報。并鼓勵消費者積極反饋和舉報亂價問題，及時核實和處理。

5 結束語

通過多層次多方面的共同努力，建立一套定價、監價、穩價、護價的工作機制和工作措施，構建一種行政管理與市場調控相結合、宣傳引導與監管查處相結合、經營自律和多種約束相結合的價格管理體系，實現全國卷煙零售價格的統一是可以成功的，一定能成功的。

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