電子商務中的O2O模式管理探討

摘要：我國電子商務經過十幾年的蓬勃發展，規模急劇擴大，模式不斷創新、分工不斷細化。未來電子商務的發展將模糊線上商務與線下商務的概念，電子商務與傳統商務之間的聯系將變得更加緊密。這就應運而生了一種新的商務模式——O2O模式，本文首先介紹O2O電子商務模式，再在分析O2O的具體應用模式的同時對企業運用O2O模式的管理給出幾點建議。

關鍵詞：電子商務O2O模式管理

傳統行業與企業紛紛涉足電子商務，一方面加劇整個電子商務領域的相互競爭，另一方面也必然催生出一些新的電子商務模式。總體而言，未來電子商務企業將從網絡往現實中發展，而傳統企業也從現實往網絡發展，兩者最終將實現有效融合，即線下的商務機會與線上的互聯網結合。電子商務會滲透進其他領域，與傳統的界限越來越模糊，O2O模式在這種條件下產生了。認識O2O模式不僅僅是深化研究電子商務的需要，更是對電子商務發展趨勢的探討，對O2O的具體應用模式進行分析以及對O2O模式管理的研究都給全面認識電子商務做出了重要參考。

1 O2O電子商務模式的概念

O2O（Online To Offline），即在線離線，也稱線上到線下，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。O2O的概念非常廣泛，只要商務交易過程中既涉及到線上，又涉及到線下，就可通稱為O2O。O2O模式在團購網站興起時就已經開始出現，那個時候我們把O2O模式稱為同城團購，因為同城的團購可以線下去體驗消費，因此現在我們更熟知的是團購的概念，而O2O模式也被引申為同城團購服務。實際上O2O的商家是一定能進行線下實低消費的，而團購模式中的商家則不一定，O2O商務模式的關鍵是消費者在網上發現所需要的消費服務，然后到現實的商店中或約定地點進行消費，實現了線上的發現和線下的購買。這種模式的重點更偏向于線下，更利于消費者，讓消費者在快速發現消費的同時更能感覺消費的真實性。有一種說法認為O2O模式必須完成線上的支付，而且商家必須在線下有實體店，僅以線上線下來界定的話那概念太過于寬泛，無法實際掌握何種是具體的O2O模式。而實際上電子商務的定義也無法精準的界定，那么對于O2O模式而言，認識它的形成的方式比單純掌握它的概念要更有意義。

2 O2O模式的具體應用

O2O模式是進行商務交易兼具互聯網的線上和線下兩種方式。那么具有這種交易方式的商務模式都可以是O2O模式的具體應用。目前來說，開展O2O模式的電子商務，主要有以下兩類方式：①自建網上商城形式。連鎖企業的連鎖網上商城形式。全國連鎖型企業品牌商自建網上商城，消費者通過在線上尋求購買品牌產品的信息，直接向門店的網絡店鋪下單購買，然后線下體驗品牌商在各地的連鎖分店服務。在這過程中，品牌商提供在線客服服務，以及隨時調貨支持（在缺貨情況下），加盟商收款發貨。本地企業網上店鋪形式。本地企業建立網上店鋪，在網上店鋪上開展各種促銷優惠活動，進行線上銷售線下服務。這在一定程度上解決了實體店的地理位置劣勢，增加了企業的銷售量。自建商城的好處是可以實現線上和線下店鋪一一對應，產品的宣傳和實地的服務更能使消費者放心。缺點是投入大，推廣力度很大，特別是對小品牌和本地企業而言，宣傳網上商城是一個投入難題。②借助第三方平臺銷售形式。企業將產品或服務放在第三方平臺上進行銷售，消費者在線上咨詢后進行實地購買或享受服務。這樣的第三方平臺很多，比如阿里巴巴網，淘寶網，美團網，糯米網等等。在阿里巴巴網上咨詢了一批產品，由于數量巨大就選擇到該企業的實體店進行購買；在淘寶網上選擇了一款產品，發現商家和自己在一個城市，于是上門購買；對于美團網這類網站，它本身就主打的是同城團購，注重的是線下消費。這些都是借助第三方平臺銷售的O2O模式。第三方平臺的技術相當成熟，它具有巨大的流量，能迅速推廣帶來客戶。目前中小企業選擇借助第三方平臺銷售的有很多。③其他形式的線上宣傳，線下購買。目前互聯網進行網絡宣傳的手段有很多，比如微博、微信、論壇等等。消費者通過這些宣傳方式發現產品后從而進行實地消費，也可以是O2O模式。例如某賣方在同城論壇上發布了一款產品的出售信息，一個需求方聯系后進行實地交易，這就形成了O2O交易方式。

3 O2O模式管理探討

O2O模式的發展得益于互聯網平臺的發展，企業在掌握O2O模式價值同時更要認識到O2O模式存在的風險，并能制定出合適的O2O模式營銷策略。

3.1 O2O的模式價值。O2O的優勢在于把網上和網下的優勢完美結合，通過中間平臺把互聯網與線下實體店完美對接，使消費者在享受線上快速購買和優惠價格的同時，又可享受線下貼身的服務。它打通了線上線下的信息和體驗環節，讓線下消費者避免了因信息不對稱而遭受的“價格蒙蔽”，同時實現線上消費者“售前體驗”。而且O2O模式還可實現不同商家的聯盟，實現區域內消費的一體性。O2O模式充分利用了互聯網跨地域、無邊界、海量信息、海量用戶的優勢，同時充分挖掘線下資源，進而促成線上用戶與線下商品與服務的交易，擴大線下實體店鋪的銷售量，特別是新開店鋪，選擇O2O模式更是對店鋪做了很好的免費宣傳。O2O模式在一定程度上降低了商家對店鋪地理位置的依賴，減少了租金方面的支出。

3.2 O2O模式的風險。O2O模式作為線下商務與互聯網結合的新模式，在一定程度上解決了傳統行業的電子商務化問題。由于O2O模式注重的是線下消費體驗，故此模式的實施對企業的線下能力是一個不小的挑戰。通過線上優勢帶來銷量的同時能不能掌握線下服務的質量是一個很大的問題，所以企業在進行網絡營銷的同時如何保障線上信息與線下商家服務對稱，將會成為挑戰O2O模式能否真正發展起來的一個關鍵節點。

O2O模式通過選擇的平臺可以在線支付，雖然對造成的“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境通過平臺的退款功能在一定程度上可以避免。但是對于有些類商品，比如定制類實體商品與消費者預定不符，消費者會處于非常被動的境地。

O2O模式也不能單純以價格優勢吸引消費者，用一味的低價格來吸引消費那么在后期就無法保證價格體系的回升，一旦價格上調，消費者就會進行替代消費，而且沒有選擇O2O模式消費的群體也會進行價格跟風。商家如何權衡線上價格和線下價格的差異，不打破自身原有的市場體系，在保證兩方消費者的利益的同時能吸引到最大客流量也是個難題。

3.3 O2O模式的營銷策略研究。企業在O2O模式的價值和風險并存的情況下要選擇合適的營銷策略，這樣才能保證發揮O2O模式的最大作用。①選擇合適的網絡平臺。根據企業自身的規模和條件選擇是不同的O2O應用方式，對于借助第三方網絡平臺推廣的企業，要選擇大規模的商業運營網絡，特別對于本地服務企業，更要選擇大規模本地化的運營網絡。這些運營網絡已經很成熟，可以最大限度的保證各種服務信息的可靠性、真實性，而且開發有各種智能終端的應用，在最大限度積累消費用戶和大規模的運營網點覆蓋的前提下，保證用戶可以走到哪、玩到哪、享受到哪，最大限度的提升用戶體驗。②制定好價格策略。O2O模式雖然是線下消費，但是它的價格卻是線上的。O2O模式的商戶為了更好的吸引消費者給出的線上價格都比線下價格低，并把這個差額當成廣告投入來理解。這樣的情況下更要嚴格把控價格因素，不能將臨時的線上價格讓消費者當成了永久的線下價格，要制定好合適的價格策略，階段性的調整價格。③采用線下到線上的推廣。有些商家線下的優惠活動很多，那么O2O也可以發展成另一種方式，反向O2O，即線下到線上（Offine To online），利用線下的信息展示渠道（包括二維碼等）及各種線下推廣活動等，將用戶引導至線上。隨后可能再有線上到線下的反向轉移，促進線下銷售。

4 結語

O2O模式的電子商務應用十分廣泛，消費者對這種新的線上發現機制來選擇購物和服務也自得其樂，這不僅節約了他們的時間，更能精準的定位他們的需求。無論作為消費者還是商家，認識和應用O2O模式都將促進社會的極大進步，在運用O2O電子商務模式的同時要合理的認識到它的優勢價值和存在的風險誤區，在享受電子商務給我們帶來便利的同時也要規避它所帶來的損失，深入理解O2O模式將拓寬電子商務的發展方向，使電子商務由規模化走向多元化。

參考文獻：

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作者簡介：吳壽鋒（1984-），男，貴州凱里人，苗族，助教，研究方向：電子商務。