大學生網絡團購的消費行為研究

摘要：大學生群體作為網絡團購的生力軍，研究其在網絡團購模式下的消費行為特征，分析大學生網絡團購的影響因素，從而為企業發展網絡團購提出相應的對策，對于進一步開發大學生網絡團購市場，乃至促進電子商務的健康發展具有積極的實踐意義。

關鍵詞：大學生網絡團購消費行為影響因素

大學生這一特殊群體，接觸網絡較早，擁有較高的知識水平，敢于接受新事物。大學生雖然擁有一定的購買力，但經濟沒有完全獨立，屬于典型的無勞動收入的消費群體，他們對產品價格的敏感度比較高，熱衷于物美價廉。網絡團購恰好能夠讓他們以更優惠的價格購買更優質的產品，大學生網絡團購的潛力巨大。

1 網絡團購模式下的消費者行為特征

①低價優質偏好。基于“薄利多銷”原理，網絡團購主要的客戶群為對價格有著較高敏感度的消費群體。消費者在進行產品或服務的選擇時，首先進行價格比較，其次衡量對比產品或者服務品質，最終綜合考慮之后做出購買決策并實施購買行為。②追求時尚便利。對于大學生群體，休閑娛樂的消費需求旺盛，因此當以休閑娛樂的產品和服務（如餐飲酒店和KTV的消費代金券的銷售等）為主的具有便捷性和獨特性的網絡團購一經出現，就受到了這一群體的熱烈追捧。③購買主動性、選擇性較強，追求個性化。在網絡虛擬商店，網絡消費者可以主動地查詢瀏覽和比較商品，根據網頁上出現的逼真的影像、詳實的信息，可以自由、不受干擾地做出符合自己需求的選擇。消費者可以對購買的商品或服務進行評價，其評價對其它消費者具有很好的指導作用。互聯網打破了傳統購物時間、地點的限制，海量的信息儲存為消費者提供了更多的選擇余地，海量商品及個性化的定制服務可以很好地滿足消費者的個性化需求。

2 大學生網絡團購的影響因素

①個體因素。隨著網絡經濟的發展，消費者的購買行為越來越多的受到其個性與生活方式的影響。無論是消費者的生活態度、興趣愛好，還是消費者的購買動機、購買行為，都離不開個性與生活方式的烙印。消費者的自我個性與生活方式不同，也必然影響著網絡消費模式和消費習慣的不同。通常，人們總是根據自己的喜好和習慣，在網絡購物中做出主觀性的購買決策，感受購物中所帶來的樂趣。②產品因素。目前，網絡團購的主流商品是服飾、數碼電子產品、書刊和各種日常生活用品，而商家和企業在網上銷售這些產品能夠省去許多中間環節，使得網絡團購的大多數商品的價格都低于傳統渠道銷售的商品，因此，消費者對網絡團購產生了越來越大的興趣，尤其是對于大學生這一購買能力有限的特殊消費群體。作為學生經濟的主要來源是父母的供給，由于他們的消費能力有限，會盡量搜索那些物美價廉的商品即性價比高的產品和服務。③團購網站購物的安全性。由于互聯網站的公開性、互動性和虛擬性，使得消費者對網站購物的安全性格外重視。一旦安全問題得到有效保障，消費者就會樂意接受這種購物方式。2013年的“雙十一”，淘寶旗下的天貓商城以350億完美收官，天貓之所以較淘寶取得更高的業績，就在于天貓商家要向淘寶繳納保證金，支持7天退款，有更好的售后保障，就好比天貓是專賣店，淘寶就是雜貨店。消費者肯定愿意選擇安全性高、質量有保障的網站進行交易。網站的安全性，直接決定了顧客的是去是留。網上交易的安全性，不僅包括商品質量的安全性，還包括交易和支付的安全性。網絡虛擬的交易和支付行為，使得付款和收貨不能同時進行，并且網上商家的身份信息良莠不齊，很容易致使網絡欺詐行為的發生。消費者在支付時所使用的信用卡資料信息，也可能會被某些不法分子非法利用，造成消費者對網上交易安全的恐懼。④交易主體的誠信因素。網上交易與傳統的交易模式不同，消費者只能通過網站中賣家對產品圖片的展示以及對產品的描述來確定自己的購買行為，一旦付款后所收到的產品與網站中介紹的不符或者產品出現質量問題，又或遲遲收不到產品，就會引起消費者的爭議。如果消費者企圖以法律的手段來尋求解決，又會由于賣家提供的資料不真實而無法追因溯果。目前，由于誠信問題的缺失而引起的假冒偽劣、虛假銷售、網絡欺詐等行為早已屢見不鮮，這些都嚴重制約著我國網絡購物持久、健康、穩定的發展。⑤物流配送因素。面對物流配送系統，消費者在網絡購物時主要關心的是產品能否按時并且準確無誤的送到自己的手中，物流公司是否可以提供合理快速的退換貨系統或者服務，以及配送人員的服務態度等，這些都影響著顧客對網站的忠誠度。在一系列的調查中發現，六成左右的人對物流配送的速度并不滿意，認為配送時間太長，影響了他們對商品的使用。三成左右的人對物流配送員的服務質量不滿意，這主要包括語言的溝通、對配送時間的概念、配送過程中對產品的損壞等等。此外，運費價格的高低也是影響消費者滿意度的一個重要方面。

3 企業發展網絡團購的對策

①了解消費需求，避免消極因素。企業在加強自身網絡營銷發展的同時，要對消費者不同的個體因素加以區分，面對不同的問題要提出不同的措施并加以改進。消費者在做出購物選擇時，往往會受到自己收入情況或受教育程度的影響。因此，企業在進行網絡宣傳時，面對不同的消費者要采取不同的策略，并將網絡宣傳的重點著眼于信息溝通上，以充分了解消費者不同的消費需求，做到以類劃分、對號入座，有針對性的去進行網絡營銷。避免消費者由于自身條件等消極因素引起的對企業的錯誤判斷，進而減少企業營銷決策的隨意性和盲目性。②做好市場細分，強化服務建設。企業應根據不同的消費者做好不同的市場定位，建立相應的客戶資料數據庫，對他們的檔案進行整理和歸納。例如對經常重復購買的客戶來講，要統計他們歷次購買的產品、購物頻率、購物金額及累計購物金額、購后評價等信息；而面對首次購買的客戶或沒有購物經驗的客戶來講，企業應做好網絡宣傳和廣告介紹，加強對網站服務的建設，重視對口碑效應的傳播。如果一個團購網站的口碑較差，比如經常出售劣質產品，提供虛假信息等，都會造成顧客的流失。③加強制度管理，降低購物風險。網上購物的安全性是消費者最為在意的影響消費者網上購物的因素，面對如此嚴峻的問題，企業可以嘗試應用保護消費者的安全協議或者通過第三方支付平臺（如支付寶）來完成付款的交易，以保障買家賬戶的安全。具體的支付寶擔保交易如下圖：

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由圖可知，只有客戶收貨滿意后，賣家才可以拿到錢，通過第三方支付平臺減少了交易的損失，保障了客戶賬戶的安全。企業在做網上營銷時，不僅要采取此種方法，而且還要加強對第三方支付平臺安全性的宣傳，減少消費者對支付安全問題的擔憂，使消費者在網絡上可以放心購買產品。

④加強誠信管理，規范交易行為。企業要想在網絡發展中立于不敗之地，就必須加強對交易主體誠信機制的建立，將交易主體的誠信問題作為開展網絡商店的“第一身份證”，并且可以憑借買方或賣方的信用等級辦理誠信卡，在網上交易過程中大力推行使用誠信卡制度，只有憑借誠信卡才可以進行網絡交易的結算。這樣不僅可以規范賣方的交易行為，減少網絡欺詐等現象的發生，還可以促進我國網絡市場交易的健康發展。

⑤完善網絡購物配套服務，優化物流配送系統。企業要想在配送過程中縮短配送時間，減少經濟消耗，就應采用高效靈活的物流配送系統來完成一系列的配送服務，例如在運送車輛上安裝衛星定位系統，每輛車在什么位置、裝載什么貨物、目的地是什么地方，企業都能一目了然。企業也可以采用交叉配送方式，進貨時直接裝車出貨，沒有入庫儲存與分揀作業，這樣不僅可以降低了成本，還加速了貨物的流通。

針對物流配送人員的服務態度等問題，企業應加強教育培訓，提高服務人員的綜合素質，并建立績效考核制度與獎懲制度，對顧客滿意度較高的進行獎勵，對顧客投訴較多的進行懲罰。從而培養服務人員的責任心，提高其作業水平。總之，網絡團購需多方共同努力，才能使其健康長遠的發展。

參考文獻：

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基金項目：本文為邢臺學院2013年度校級科研課題《大學生網絡團購的消費行為研究》的成果之一，課題編號：XTXY13YB158。