淺析“大數據”背景下的營銷變革

摘要：大數據時代已經來臨，大量化、多樣性、快速化、大價值這四大特征賦予了“大數據”無與倫比的研究價值。新的數據環境必然對企業營銷工作帶來巨大影響，企業獲取市場信息的途徑、營銷工作的重心、營銷廣告的模式都將發生變化，基于“大數據”的營銷學也必將加速其科學化的進程。

關鍵詞：大數據 營銷 市場信息

當今時代，伴隨著網絡技術的發展，數據已如一股洪流注入了世界經濟的各個領域，“大數據”已成為新的時代主題詞?！按髷祿北挥鳛椤拔磥淼男率汀?，它即將或已經在各個領域產生巨大影響。對于營銷這個與時俱進的學科而言，大數據時代的來臨必然要求整個行業都以新的視角看待營銷。

1 大數據時代的來臨

“大數據”從英語“bigdata”一詞翻譯而來?；ヂ摼W技術、超級計算、網絡經濟學、環境科學等方面產生的數據量越來越大，越來越復雜，這些研究數據聚合起來而形成的大數據資源已經超出了研究者自身的能力，若想充分利用數據必須要有大機構的支持才行，需要額外建設大量基礎設施，需要經費和資源支持，需要工具和培訓，需要專業的數據支持服務。2011年5月，以倡導云計算著稱的EMC公司將年會主題確定為“云計算相遇大數據”，同年6月，麥肯錫、IBM等眾多國外機構予以積極跟進，紛紛發布大數據相關研究報告。至此，“大數據”成為一個正式的概念，逐步映入公眾眼簾，并引發了一系列后續社會影響。2012年3月美國政府宣布耗資2億美元啟動“大數據研究和發展計劃”，這標志著大數據技術已經從商業行為上升為美國國家科技戰略，此后，世界其他國家都對大數據給予了極大的關注。

1.1 大數據的定義 目前對于大數據定義還是眾說紛紜，國內外學者、研究機構分別從數據體量、復雜程度、分析價值三個角度對大數據進行界定。麥肯錫在其研究報告《大數據：創新、競爭和生產力的下一個新領域》中從數據集的“大體量”入手，對大數據進行了界定：大數據是指那些規模大到傳統的數據庫軟件工具已經無法采集、存儲、管理和分析的數據集。這個定義中的“大”是個主觀、動態的概念，不同的時期、不同的部門、不同的技術水平下，大數據界定的數據集的大小也可能不同。維基百科采納了這一定義，我國學界也大多采用了該定義。

1.2 大數據的特點 大數據具有四項典型特點，即所謂的“4V”：①大量化（Volume）:數據量巨大，大到不能假，“大量化”的本質并非定量概念，而是定性的概念。數據規模不斷擴大，IDC的研究報告稱，到2020年，全球數據量將再擴大50倍。②多樣性（Variety）:數據類型繁多，根據來源主要區分為三種，即科研數據（科學研究產生）、網絡數據（主要來自生活中互聯網公司的服務）、感知數據（如視頻監控、工業監控等等）。③快速化（Velocity）：在網絡時代，數據生產和傳播幾乎同步，傳播環節大大減少，用戶的實時需求可以得到滿足，使數據價值大大提升。④大價值（Value）：數據的價值巨大，通過對數據進行精準的分析，大數據必將產生大作用。

2 “大數據”對營銷產生的巨大影響

新的數據環境為企業的營銷工作創造了新的機遇，也帶了新的挑戰。隨著網絡的興起、電子商務的蓬勃發展，以及銷售數據、客戶數據、行為數據等各類營銷相關數據的積累，企業的營銷工作也將被賦予新的動力。

2.1 市場信息獲取途徑發生巨大變化 探知市場需求、了解市場一直是市場營銷的重要組成部分。以往關于消費者心理和行為的數據大都是以問卷調查和直接觀察法獲取，這導致有些重要信息無法獲取或獲取成本較高。但在新的數據環境下，我們則有機會把這些數據聚集起來，挖掘數據，發現新的商業價值。大數據時代人們行為的很多信息通過監控探頭、網絡日志等途徑被記錄下來，雖然這些信息大都是分散的，但越來越多的“拼圖”數據公司蓬勃發展，幫助企業利用數據信息充分的理解消費者、理解商機，即使暫時“拼圖”不能被全部拼出，拼出的部分圖案也會產生一定的價值，有效的數據驅動將如同DNA測序一樣反映出現實的消費者。比如，跨渠道、跨零售商的數據集合起來可以反映出顧客的完整購買過程，POS軟件可以采集到豐富的商品信息，移動終端反饋出顧客的位置信息，社交媒體軟件則可以監測到顧客的情緒信息，顧客的信息搜尋行為和交易行為都會被完整記錄。大數據環境下，數據已成為大數據時代企業制勝的砝碼，誰能夠擁有數據和正確處理數據誰就有可能成為最大的贏家。

2.2 “大數據”將改變企業營銷工作的重心 在大數據時代，通過數據分析可以實現精準營銷，能夠給企業帶來豐厚利潤，這必然導致在企業的營銷活動中數據的采集、管理、分析成為新的工作重心。在此變化過程中，首先是從事計算機及網絡硬件維護的IT部門將成為大多數企業的標準部門。因為企業營銷決策所需要法人數據量巨大，因此需要專門的部門負責開發和使用新的工具，支撐從數據采集、管理到分析和可視化的全過程。另外，在企業營銷工作中，數據分析部門將日漸成為企業營銷的核心，數據科學家將成為企業營銷部門的新寵。世界著名管理咨詢公司埃森哲和麥肯錫都先后發布報告稱，對于數據科學家的需求將愈加擴大，并將持續相當長時間，培養并招攬有高技能的數據人才，將成為各個有意發展大數據業務公司的工作重點之一。與此同時，營銷部門中的數據采集機構也將應運而生，企業將配置大量的數據采集人員去四處奔走，去采集企業所需的各種數據?？傊?，大數據時代的企業營銷工作的重心將發生很大變化。

2.3 傳統的營銷廣告模式受到沖擊 傳統的營銷廣告一直試圖幫助企業實現有效的商品信息控制，并對商品信息進行一定的包裝和策劃，利用恰當的媒體及營銷手段，使其能夠精準直達目標顧客，實現提升銷售的目標。隨著網絡的發展、生活質量的提升、消費者心理的不斷成熟，消費者與大眾媒體的接觸逐漸減少，大眾品牌的影響力逐步下降，這是消費者追求自我、追求個性的結果，是一種不可避免的“碎片化”的發展趨勢。碎片化的消費者被各種信息、各種媒體無限分割，營銷者和廣告主很難通過某一單一媒體覆蓋到各種目標顧客，使得廣告營銷成本上升，傳統廣告的有效性受到質疑，其低成本、可復制、大規模的優勢逐步喪失。但與此同時，消費者的重聚也在進行當中，網絡化的媒體將消費者的各種信息數據都暴露在網絡上，他們的行為和需求通過網絡平臺被監測、被洞察。在分散和龐雜之中，消費者正在通過一定的興趣愛好和需求自然的重新聚合在一起，在信息和數據愈加透明的“大數據”時代，營銷者可以重新清晰地勾勒出消費者的輪廓。

3 大數據時代營銷學發展態勢

3.1 “大數據”將加速營銷學的科學化進程 “大數據時代是一場革命，龐大的數據資源使得各個領域開始了量化進程，無論學術界、商界還是政府，所有的領域都將開始這種進程?！惫鸫髮W加里·金教授這一句話道出了在大數據時代營銷學的一個主流發展方向——科學化。在“大數據”時代，基于數據分析的營銷決策將日益增加，通過對紛繁的營銷行為進行定量化的計量和分析，找出市場營銷中超出人們經驗和嘗試之外的相關關系，從而為企業贏得市場競爭的先機。大量營銷數據的匯集將給營銷人員提供一個以往不可能獲得的“巔峰視角”，擺脫傳統市場營銷學以樣本追溯總體而可能出現的“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的尷尬境地。

3.2 精準的商品推介成為銷售促進的新模式 “大數據”時代，精準的個性化商品推介已成為企業營銷發展的新方向，“大數據”為精準的、個性化的商品推介提供了可持續發展的沃土和充足的養分。信息量的飛速增長是科技進步的結果，但自然人本身在體力、智力、精力等方面卻很難快速得到相應的提高，因此，大數據將導致消費者淹沒在浩瀚的信息海洋之中。對企業而言，贏得消費者的最好辦法就是將及時、準確地為消費者提供其所需商品的信息。例如，在電子商務平臺上產生的顧客流量、結構、點擊率、購買周期、興趣等等大量數據，可以通過對大數據的搜集、整合和分析，將消費者的品味和消費意愿進行準確識別，為其提供精準的、個性化的產品和服務，以提高企業的營業額和利潤。目前在電商領域，亞馬遜已經通過個性化技術支持為顧客進行智能導購，大幅提升了用戶滿意度和銷售業績。

參考文獻：

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作者簡介：張純榮（1980-），女，吉林永吉人，講師，主要從事市場營銷方向的教學和研究。