蘇寧云商O2O模式研究

摘要：本文主要是基于電子商務時代的背景下，通過分析蘇寧云商O2O模式現狀與問題，提出蘇寧云商O2O模式的發展對策。

關鍵詞：零售 O2O 蘇寧云商 經營策略

0 引言

2013年3月，蘇寧電器正式更名為蘇寧云商，確定了“店商+電商+零售服務商”的“云商模式”，2013年6月8日，蘇寧線上線下同價，全力打造線上線下協同，揭開了O2O模式的序幕。研究蘇寧云商的O2O模式，希望能夠為廣大尚未轉型的傳統零售企業建立可以參考的線上線下協同發展的企業新商業模式。

1 相關概念闡述

1.1 O2O模式 O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。O2O的概念非常廣泛，只要產業鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。O2O模式的本質，是使商品與消費者相互之間可以更便捷地發現。它既要充分利用互聯網的海量信息和無邊界性，又要充分挖掘線下資源。

1.2 蘇寧云商 蘇寧云商1990年創立于中國南京，2013 年3月，蘇寧電器正式更名為蘇寧云商，確定了“店商+電商+零售服務商”的“云商模式”，即致力于打造線下連鎖店面平臺和線上電子商務兩個平臺，以云技術為支撐，以開放平臺為架構，服務全產業，服務全客群，形成多渠道融合、全品類經營、開放平臺服務的業務形態。

2 蘇寧云商O2O模式現狀與問題

2.1 蘇寧云商O2O模式現狀 蘇寧公司于2013年提出“蘇寧云商”的模式。企業高層在近期媒體見面會闡述蘇寧公司線上線下協同主要是“三同”，即同步同價同系統。第一，同步。消費者需要了解的商品信息、消費情況、庫存情況、服務信息可以做到實時同步。消費者無論在何時何地用何種方式購物（線上或線下），都可以同步獲取。第二，同價。主要是指同一型號商品，在同一地區銷售價格相同。第三，同系統。蘇寧準備打造兩大平臺，連鎖店面平臺和電子商務平臺，在這兩大平臺上的所有經銷商、廠家均共享蘇寧開放平臺的資源，線上和線下資源全部開放，換言之，新品牌可以進駐蘇寧實體商店和線上電子商務平臺。而且供應鏈、物流、金融、數據服務都是大開放的形式。當前蘇寧已經在3C類產品實行線上線下同價，同時于2013年4月大促銷時機，在北京率先試點線上線下同價，并于5月實行全面的線上線下同價策略。

2.2 蘇寧云商O2O模式存在的問題

2.2.1 線上（Online）系統與線下（Offline）系統對接問題。蘇寧在融合的過程中，幾套系統的交接遇到了一些困難。蘇寧早先的ERP系統與現有的蘇寧易購網上電子商務平臺的對接還在磨合期。

2.2.2 物流配送問題。物流系統在處理同一用戶不同訂單的合并配送過程還需改進，現階段如果商品不在同一個物流大倉庫，則需要分多次配送，所以很多網上蘇寧易購客戶抱怨購買多件商品后產生了多次配送的問題。

2.2.3 線上與線下的利益沖突問題。蘇寧線下實體店面諸多營業員為工廠導購員，非蘇寧自己營業員，他們與蘇寧網上銷售業務存在著利益的沖突，這種情況下，蘇寧需要在人員制度、激勵政策上給予協調統一。

2.2.4 線上線下成本差距引發價格同步問題。蘇寧大部分線下門店是中小型電器店，總的線下店面成本與線上蘇寧易購相比有成本壓力，但蘇寧改進后的超級店、旗艦店卻有著低成本優勢，所以蘇寧需要進一步改進門店的業態，關并舊店，新開旗艦店、超級店，優化線下實體店網絡，縮小與線上的成本差距。同時，還需以互聯網為發展方向，推進店面的互聯網化。

2.2.5 線下物流優勢還未充分發揮出來。蘇寧應該大力建設全國性、樞紐型的物流中心，同時擴充區域型分揀中心以及以線下門店為依托的快遞點/自提點。

2.2.6 蘇寧的SKU還需擴充，目前線上蘇寧易購約150萬SJCU，今后將通過自營和開放平臺進一步充實。

2.2.7 開放程度不足，未來要繼續加大供應鏈和全部資源包含物流、金融、數據在內的資源開放力度，提高效率和創新商業模式。

3 蘇寧云商O2O模式發展對策

3.1 細分市場的渠道策略

3.1.1 線上渠道發展策略。蘇寧的線上渠道起步于2009年8月，因線下業務不斷被互聯網商家侵蝕，蘇寧決定開辟互聯網網上銷售渠道。線上業務在起步階段，蘇寧是通過母公司輸血的方式給予養料和水分。蘇寧通過低價、促銷、任用優秀高管等方式，不斷提升蘇寧易購的品牌知名度和影響力。未來蘇寧易購的主要作用還在于農村三四級市場的布局。因中國農村地大物博，農村家電需求旺盛，但借助實體開店的模式會帶來巨額的成本，而且極有可能會造成入不敷出的現狀，所以蘇寧線上渠道布局于未來的農村三四級家電銷售市場。線上業務的發展策略還有周邊品類銷售。蘇寧實體店無法做到家電全周邊品類的快速調整和銷售，但線上業務擴充品類成本較低，只要線下物流、人員到位，就可以上線新的產品，蘇寧易購通過先擴充家電相關的周邊品類，再通過聯營方式做大百貨類商品，削減蘇寧易購互聯網營銷費用。蘇寧易購在2012年，嘗試與微軟合作，做微軟電子產品surface的獨家首發，還通過與其它廠商合作，打響其在互聯網的知名度。蘇寧線上渠道蘇寧易購還通過線上渠道大開放，通過開放云計算、大金融、大物流，區域獨家代理，直營和聯營并存的發展策略來獲取互聯網消費者的青睞。蘇寧易購還定位本地化服務，通過城市專區、團購形式帶動本地化服務和電子商務業務。還上線移動設備電子商務業務，配合本地社區化服務，加強線下實體店體驗功效。

3.1.2 線下渠道發展策略。蘇寧的實體店進入2011年后受到了互聯網的巨大沖擊，隨著家電下鄉、節能補貼政策的陸續退出，進入2013年后，蘇寧的實體店需要進一步優化發展策略。蘇寧定位線下實體店的功能是展示和體驗，重點提升實體店的體驗。通過對低效率的實體店整合和關閉，將一、二級城市中核心商圈的實體店發展成為超級店，提高店面的展示效率。逐步把過去由廠家主導自我產品銷售的模式發展到蘇寧自己的銷售人員來銷售廠家的產品。線下渠道主要定位渠道集中度較高的一、二級城市，為不具備互聯網購物能力的年長者和傾向于實體店購物的消費者服務。蘇寧已經將線下實體的銷售額以及該城市的線上蘇寧易購網上銷售額合并計入大區的銷售業績內，從一定程度減輕了線上銷售對線下銷售的競爭。海外市場，蘇寧是通過收購拓展渠道的，蘇寧先后收購了香港錯射、日本樂購仕，來拓展海外實體家電銷售業務，還將樂購仕開到了中國，吸引國內客戶。蘇寧云商已與蘇寧集團旗下子公司蘇寧置業合作開發蘇寧廣場，向商業地產領域延展。目前已經開工建設和計劃開工建設的蘇寧廣場有福州蘇寧廣場、徐州蘇寧廣場、無錫蘇寧廣場、鎮江蘇寧廣場、連云港蘇寧廣場、石家莊蘇寧廣場、成都蘇寧廣場、南京蘇寧廣場。

3.2 產品品類策略 蘇寧的三大產品實體、內容、服務涵蓋了連鎖店面平臺和電子商務平臺。生產者、批發商、零售商作為蘇寧兩大平臺服務的提供者，而需求端個人、家庭、企事業組織作為了服務的消費者。除此外，平臺的合作伙伴目前僅能通過電子商務平臺進入，通過聯營的方式共同擴充了蘇寧電子商務平臺的SKU數量。未來可能也會逐步開放連鎖店面平臺。從實體細分品類來看，蘇寧目前在白電、黑電銷售上有一定優勢。在互聯網銷售的這些實體產品看，京東商城的3C品類對其形成了直接的競爭關系，因此蘇寧今后都將會把重點放在3C領域，加強3C品類的營銷力度。蘇寧電子商務平臺，家電周邊品類和百貨品類均采用聯營機制，核心品類堅持自營，掌控商品流通的各個環節。2013年春季蘇寧首選3C開始改革，提出了 “大3C”的概念。“大3C”不僅包含電腦、通訊設備以及數碼產品，更有基于這些實體產品所研發的虛擬服務產品，將實體產品和虛擬服務產品相結合。未來蘇寧的服務產品不僅限于蘇寧陽光服務包，可能會包含虛擬增值業務，本地化服務等，特別在移動互聯網高速發展的今天，蘇寧在內容和服務產品領域將大有作為。

3.3 組織框架策略 蘇寧于2013年發布更名公告，由原先的蘇寧電器股份有限公司更名為蘇寧云商股份有限公司，去掉了“電器”二字。去掉電器意味著蘇寧以后的發展方向已經從實體電器銷售擴充到了其它實體商品，產品形式也上升到了實體產品、內容產品和服務產品三種形式。本次蘇寧云商集團組織構架轉型最大的特點是把大區-子公司-營運部的三級管理縮減為大區-城市終端兩級管理，并擴充了大區數量，湖北新增了襄陽和宜昌兩個大區。管理更加扁平化，增強了快速反應能力。八大事業部也是完成了線上和線下業務的融合。而率先進行事業部組織調整的是3C品類。據蘇寧內部人士在新聞中透露，3C與數字應用為代表的蘇寧各事業部組織調整率先完成，并迅速推出3C雙線攻略。而在蘇寧的新組織架構調整中，負責電子商務經營總部的李斌同時分管電腦事業部工作，而負責通訊事業部的顧偉則同時負責蘇寧易購數字應用事業部和云產品事業部工作。

3.4 物流管理與控制策略 2012年雙十一節過后，蘇寧對小件商品配送加大了整改措施，采用大區區域負責制，吸收紅孩子物流，部分區域加強了物流加盟企業的管理力度。現在，蘇寧易購銷售的商品均有蘇寧自己統一的包裝、配送，行業內首創的獨特購買者手機驗證碼收貨規避了大部分快件丟失現象。截至當前，我們可以通過在蘇寧易購網站商品單頁可以看到，蘇寧的物流配送已經可以根據城市區域不同，確定配送的時間，部分一、二級城市，部分商品已經可以做到購買日起次日到達甚至當日達。說明蘇寧內部ERP已經和網站有效地融合。做好供應鏈融合還有其它好處。比如可以根據歷史銷售情況，提前配送商品到倉庫，可以提高商品配送的效率。這一模式在電子商務平臺如京東商城中被運用地很好，蘇寧也在努力提高商品的配送中轉效率。

3.5 宣傳促銷與價格策略 蘇寧整體廣告促銷和價格策略主要遵循線上線下兩大主線：線下品類抓住重點節日做促銷，例如元旦節、國慶節等；而線上的蘇寧易購2012年發動了頻率較高的價格促銷和宣傳，手法新穎獨特。比如每個月的18號發布商品“0元購”，比如通過新浪微博官方微博宣傳促銷。2012年，蘇寧易購的價格要比線下實體店的價格略低，也因此實體店的部分消費者需求被轉移到了線上電子商務平臺。線上宣傳主要是依靠在訪問量較大的網站做廣告，比如鳳凰網、百度推廣、迅雷、天涯等，蘇寧易購自身也有廣告聯盟和校園代理，出臺了代理銷售給予提成的政策。在大客戶解決方案上面，主要宣傳蘇寧私享家（一體化家電解決方案）、蘇寧優立方（政府、大企業客戶解決方案）。在3C領域出臺雙線融合策略，做大影響力。在宣傳創新上面，蘇寧獨家首創視頻銷售辦法，增強了客戶的體驗，從訪問和反饋的情況來看，大約一半觀看人數表示視頻介紹產品有效。

3.6 人力資源管理策略 蘇寧非常重視人才的培養，公司建立了系統化招聘、選拔、培養培訓、考核激勵與發展規劃體系，倡導員工與企業共同成長、長遠發展，做百年蘇寧的事業經理人。具有標準的人才培養模式，秉承“自主培養、內部提拔”的人才培養方針，陸續實施了10多項人才梯隊計劃。

參考文獻：

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