生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

摘要：網(wǎng)上購物目前已經(jīng)發(fā)展成為一種普遍的購物方式，在各類購物網(wǎng)站紛紛出現(xiàn)和網(wǎng)上購物程序日益完善的背景下，生鮮網(wǎng)站也應(yīng)運而生。但是在網(wǎng)絡(luò)營銷這條道路上，生鮮食品這個特點突出的產(chǎn)品務(wù)必會面臨著比其他商品更大的危機與挑戰(zhàn)，本文首先介紹了生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀，然后分析了其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的制約性因素，最后針對這些制約性因素提出了相應(yīng)的營銷策略。

關(guān)鍵詞：生鮮食品 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷策略

0 引言

生鮮食品通常意義上指的是蔬果，肉類，水產(chǎn)品。由于生鮮食品物流困難、保鮮期不長，目前主要銷售渠道是農(nóng)貿(mào)市場、超市及其他實體店面，其網(wǎng)絡(luò)營銷面臨巨大挑戰(zhàn)。但近些年隨著物流的迅猛發(fā)展，冷鏈技術(shù)的革新給生鮮食品創(chuàng)造了進入網(wǎng)絡(luò)營銷的機會，使得它打破了往年傳統(tǒng)觀念的束縛，以求在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域占得一席之地。在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展的背景下研究生鮮食品的網(wǎng)絡(luò)營銷，這對擴大其市場銷售、提高銷售效率有重要意義。

1 生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀

從2012年開始有了越來越多的生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)站出現(xiàn)，越來越多的人知道生鮮網(wǎng)站的存在，并嘗試在網(wǎng)上購買產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營銷的生鮮品類也逐漸齊全，同時，知名網(wǎng)站開始加入生鮮陣營，使得更多人了解這種購買途徑。生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.1 主要集中在同城購買。人們都偏向于在自己城市設(shè)立的食品網(wǎng)站購買，因為地方性生鮮網(wǎng)絡(luò)銷售比較容易實現(xiàn)，甚至只要打個電話就能實現(xiàn)商品的配送。當(dāng)然這種現(xiàn)狀也是由于物流和保鮮的制約而導(dǎo)致的，雖然保鮮技術(shù)，冷鏈技術(shù)一直在革新在進步，在運輸時運輸?shù)木嚯x和時間就直接決定了食物的新鮮，所以一般同城或是同省的生鮮網(wǎng)站都是承諾當(dāng)日送達，人們總是愿意“舍遠求近”來換來食物新鮮。

1.2 購買人群主要是白領(lǐng)階層。我們知道生鮮購買的主要人群是上年紀(jì)的中老年人，他們一般都習(xí)慣了在家附近的菜市場和超市進行購買，而且對于網(wǎng)絡(luò)的接觸少，更不用說改變他們長久以來的購買習(xí)慣，他們很難接受在網(wǎng)上憑借幾個圖片就進行購買，對商品質(zhì)量也產(chǎn)生懷疑，不如自己親眼所見，親自挑選來的放心。

1.3 生鮮網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展重城市，農(nóng)村極少涉及。這既有物流的問題，有網(wǎng)民分布情況問題，有購買習(xí)慣的改變問題，更重要的是，也許對農(nóng)村居民而言把生鮮食品放到網(wǎng)上來銷售，是把簡單的事情變得復(fù)雜了。其實這也透露了，生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷不能真正意義上實現(xiàn)全方面發(fā)展，至少在現(xiàn)階段，它受到的阻礙在短期之內(nèi)無法解決，我們在選擇區(qū)域，選擇對象的時候，是需要有取舍的，當(dāng)然，從城市進行突破無疑是明智的。

1.4 生鮮品類多為高檔品類。高檔水果、海鮮肉類和新奇水果蔬菜在生鮮網(wǎng)站中占有主要地位，當(dāng)然這樣的品類分布明顯表明了大多生鮮網(wǎng)站瞄準(zhǔn)的并非普通的菜市場水準(zhǔn)，而是高檔層次具有一定消費能力的購買者。隨著經(jīng)濟水平的提高，人們可支配收入多了，也會滿足自己的求新心理，去生鮮網(wǎng)站上購買帶有進口、有機標(biāo)簽的食物。這也是生鮮網(wǎng)站區(qū)別于菜市場、水果鋪、超市等實體賣場，吸引顧客的一個重要方面。

2 生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的制約性因素分析

2.1 生鮮食品物流成本高。物流系統(tǒng)的配合是生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷的重要環(huán)節(jié)。物流成本也是生鮮食品生產(chǎn)經(jīng)營者營銷過程中要承擔(dān)的主要成本。由于網(wǎng)購生鮮食品的消費者主要為家庭用戶，客戶很分散，單次訂購量偏小，因此平均物流成本相對較高。生鮮電商自然而然的便把過高的物流成本轉(zhuǎn)移到消費者身上，所以生鮮食品在網(wǎng)上的單價便會高于普通菜市場或是超市生鮮區(qū)，消費者在兩相對比之下就不會選擇生鮮網(wǎng)購了，這種情況下，經(jīng)營者不把物流這部分昂貴的成本降低下來，也很難把更多的消費者引導(dǎo)到生鮮網(wǎng)購這條道路上來。

2.2 生鮮食品保鮮困難。生鮮食品產(chǎn)后腐敗損失嚴(yán)重，成為制約生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷的一大重要因素。由于產(chǎn)后貯藏保鮮及加工技術(shù)的相對滯后，我國生鮮食品腐爛損失十分嚴(yán)重。一般生鮮產(chǎn)品的損耗率可達到10%到30%，而普通商品損耗率不到1%。損耗的原因有很多，除了運輸損耗，人為損耗，主要就是保鮮困難了。例如蔬菜，大部分含水分量較多，在配送過程中水分易流失，會給用戶造成一種缺斤少兩的錯覺，從而影響到客戶對商家的信任，使消費者對商家是否提供了足量的商品產(chǎn)生懷疑。另外水分的散失也會影響蔬菜的新鮮度，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量有所下降。消費者往往對蔬菜產(chǎn)品的新鮮度要求很高，無法解決保鮮問題將使蔬菜網(wǎng)絡(luò)營銷者失去客源。

2.3 許多生鮮購買用戶尚未形成網(wǎng)絡(luò)購買習(xí)慣。農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度比較低，同樣是3斤豬肉，肥或瘦，什么部位的肉價格，品相，烹飪需求都差很多。所以人們都喜歡在購買生鮮食品時體驗?zāi)欠N親自感受每一個食材細(xì)節(jié)的樂趣。而網(wǎng)上的生鮮食品由于無法讓購買者看到實物，因而缺乏購買體驗。人們買東西講究眼見為實，現(xiàn)如今人們網(wǎng)購衣服鞋帽都有可能要去實體店試試款式大小，然后再去網(wǎng)上購買。那么瓜果蔬菜就更需要眼見為實了，人們既然已經(jīng)養(yǎng)成這種購物心理，自然很難被生鮮網(wǎng)站攻破防線。

3 生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議

3.1 選擇合理的配送區(qū)域。由于網(wǎng)購生鮮消費者人群在年齡層次和地域上都是有區(qū)別的，所以生鮮電商可以有選擇地以部分區(qū)域為主要營銷區(qū)域，進行集中的物流配送來節(jié)省成本。可以先將網(wǎng)站服務(wù)地區(qū)劃分為不同等級的區(qū)域，然后在這些區(qū)域里選擇消費能力高，目標(biāo)人群多的區(qū)域作為網(wǎng)站主要攻克區(qū)域，接著對這些區(qū)域再細(xì)分，細(xì)分到城市的哪個地段，該地段的哪些小區(qū)。當(dāng)電商們有目標(biāo)有針對性后，就可以集中物流力度和資金投入力度在這些目標(biāo)小區(qū)上。

3.2 采取適當(dāng)?shù)谋ｕr手段。生鮮食品保鮮是根據(jù)其品質(zhì)特點和腐敗變質(zhì)機理，在其生產(chǎn)和流通過程中采用物理、化學(xué)或生物方法處理，抑制或延緩生鮮食品的腐敗變質(zhì)，目前生鮮食品保鮮主要是物理、化學(xué)和生物保鮮三種手段。現(xiàn)在生鮮行業(yè)的保鮮技術(shù)逐漸由單一方法向綜合化方向發(fā)展，各種保鮮技術(shù)都有其優(yōu)缺點，生鮮食品的保鮮還是需要綜合各種防腐保鮮措施，發(fā)揮各自優(yōu)勢，在不同的階段和不同的場地使用最有利的方式，達到最佳保鮮效果。

3.3 打造生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷品牌。好的網(wǎng)絡(luò)營銷品牌能讓消費者銘記并且減少購買決策時間，能在第一時間讓顧客選擇你，并且決定購買。生鮮電商打造網(wǎng)絡(luò)營銷品牌主要可以從以下幾方面著手：

①做好網(wǎng)絡(luò)品牌的定位。一是要定位網(wǎng)絡(luò)品牌的目標(biāo)客戶群體。作為生鮮網(wǎng)站，需要對自己所面對的網(wǎng)絡(luò)客戶群進行篩選和定位，以及要明確服務(wù)的主要對象是哪些客戶群體，他們有何特性，企業(yè)應(yīng)如何更好地與這部分群體建立和發(fā)展關(guān)系。例如番茄網(wǎng)針對的目標(biāo)群體是20-45歲的上班族。此顧客群在缺乏閑暇時間的情況下還要優(yōu)化居家生活，所以就更偏好于在網(wǎng)絡(luò)上購買生鮮食品，他們更加愿意把手上的可支配收入用在便捷高效的網(wǎng)購上。二是要定位網(wǎng)絡(luò)品牌的利益或價值。例如番茄網(wǎng)提出自己的價值體系：電子訂單、定點配送、當(dāng)天配送、當(dāng)天無條件退貨、營養(yǎng)顧問、基地直供。這一連串的價值體系就向消費者表達了該網(wǎng)站的主張，這些主張都是消費者可以在此網(wǎng)站上獲得的權(quán)益。這種做法是讓客戶放心購買的基本條件。

②重視網(wǎng)絡(luò)品牌文化的建設(shè)。沒有文化優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)品牌是不會有市場地位的，因為企業(yè)的生存沒有底蘊的支撐。例如番茄網(wǎng)制定了對該生鮮網(wǎng)站的企業(yè)愿景：行業(yè)標(biāo)桿——國內(nèi)最大的廚房生活配送專家。企業(yè)使命是：讓每個家庭吃上無憂，吃上新鮮放心的農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)精神是：關(guān)愛、分享、責(zé)任、卓越。這些都是企業(yè)文化的細(xì)節(jié)體現(xiàn)，消費者在瀏覽此網(wǎng)站時并不是一味的選購商品，還能看到企業(yè)的文化宗旨，他們對消費者的承諾和對自身企業(yè)發(fā)展的承諾，使得消費者更加放心和有歸屬感。

③網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播推廣。要讓你的企業(yè)廣為人知就需要把它宣傳出去，搭建網(wǎng)站卻沒有網(wǎng)民光顧，那么產(chǎn)品放在網(wǎng)上銷售就失去了意義，要讓大家都知道這個網(wǎng)站的存在就必須要進行一定的網(wǎng)站推廣。企業(yè)一般會運用網(wǎng)絡(luò)廣告來提升自己的品牌知名度，網(wǎng)絡(luò)廣告的精髓是互動，消費者看網(wǎng)絡(luò)廣告了解商品信息，網(wǎng)站以此來了解消費者，哪些偏愛水果，哪些喜食海鮮，這時企業(yè)便可以建立豐富的數(shù)據(jù)庫，把最適當(dāng)?shù)膹V告投給最需要的人群。

④保障產(chǎn)品安全和質(zhì)量。要打造生鮮網(wǎng)站的品牌，最根本的是保障產(chǎn)品安全和質(zhì)量。就拿蔬菜來說，菜園生態(tài)環(huán)境惡化，蔬菜受農(nóng)藥化肥污染等問題還是擺在生鮮電商面前。為此，有些電商自建基地，從源頭入手，或是與可靠的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地合作，以求保證質(zhì)量達標(biāo)。

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作者簡介：

吳瓊，女，湖南郴州人，碩士，副研究員，湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院管理學(xué)院教師。