主題公園盈利模式分析

摘要：當(dāng)前，我國(guó)主題公園的盈利狀況普遍不佳，在此背景下很有必要對(duì)主題公園的盈利模式進(jìn)行研究。本文以青島極地海洋世界為例，對(duì)其盈利模式展開分析，總結(jié)出其盈利模式存在的問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上提出了改善其盈利模式的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：主題公園 青島極地海洋世界 盈利模式

1 盈利模式的概念

盈利模式是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要素進(jìn)行價(jià)值識(shí)別和管理，在經(jīng)營(yíng)要素中找出盈利機(jī)會(huì)，即探求企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源、生產(chǎn)過(guò)程以及產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法[1]。簡(jiǎn)單的說(shuō)，盈利模式就是企業(yè)的賺錢模式，即通過(guò)何種方法和渠道來(lái)賺取利潤(rùn)。任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)設(shè)法在市場(chǎng)中探索適合自身且短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制的盈利模式，從而使其長(zhǎng)期處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，獲得市場(chǎng)超額利潤(rùn)。

2 我國(guó)主題公園行業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

目前我國(guó)有大大小小上千個(gè)主題公園，普遍經(jīng)營(yíng)狀況不佳，甚至不少主題公園開業(yè)不久就因虧損而倒閉。據(jù)世界旅游組織專家委員會(huì)徐汎委員提供的研究統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)高達(dá)七成的主題公園處于虧損狀態(tài)，約有兩成的主題公園盈虧持平，而能夠盈利的主題公園占比不到一成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年我國(guó)一百多家大型主題公園共接待游客1.72億人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入257.73億元人民幣。與此形成鮮明對(duì)比的是，2012年迪士尼集團(tuán)在全球接待游客1.21億人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入370億美元，雙方差距巨大[2]。因此，這一現(xiàn)象值得我們反思，我國(guó)的主題公園急需尋找適合自己的盈利模式，以盡快縮小與西方大型主題公園之間的差距。

3 青島極地海洋世界盈利模式分析

3.1 青島極地海洋世界現(xiàn)有主要盈利模式

青島極地海洋世界由大連海昌集團(tuán)投資2億美元建成，以極地海洋動(dòng)物館為核心，主要展示來(lái)自南北極的極地海洋動(dòng)物，在這里游客可以欣賞白鯨、海豚、海獅等大型海洋哺乳動(dòng)物的精彩表演。公園自開業(yè)以來(lái)備受游客青睞，成為青島旅游的“招牌產(chǎn)品”，獲得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益，總結(jié)一下，其盈利模式主要有以下幾種：

3.1.1 門票收入。門票收入模式即主題公園主要通過(guò)出售門票獲得經(jīng)營(yíng)收入的一種模式。目前青島極地海洋世界主要采用這一盈利模式，門票收入占其經(jīng)營(yíng)收入的絕大部分。青島極地海洋世界開業(yè)第一年就接待游客120多萬(wàn)，開業(yè)頭五年接待游客總數(shù)超過(guò)800萬(wàn)人[3]，公園現(xiàn)行票價(jià)是180元，即使將折扣票價(jià)考慮在內(nèi)，預(yù)計(jì)其開業(yè)至今實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超過(guò)14億元，這個(gè)數(shù)字基本等同于最初投資建設(shè)極地海洋世界花費(fèi)的2億美元，由此可見門票收入模式的重要性。

3.1.2 餐飲收入。除了出售門票外，主題公園通過(guò)在園區(qū)配套餐飲設(shè)施，為游客在游玩的同時(shí)提供相應(yīng)的服務(wù)從而獲取經(jīng)濟(jì)收入。青島極地海洋世界除了售賣簡(jiǎn)單的飲料和快餐，還設(shè)有主題餐廳，館內(nèi)二樓有一個(gè)叫“企鵝王國(guó)驛站”的主題餐廳，餐廳設(shè)計(jì)非常有特色，內(nèi)部冰山掩映，形態(tài)各異的企鵝分布在周圍的冰山上，非常可愛。在餐廳里可以一邊用餐，一邊欣賞極地動(dòng)物，除了企鵝外，還能看到白鯨池中游弋的大白鯨，很受游客歡迎。

3.1.3 紀(jì)念品銷售收入。通過(guò)向游客出售以紀(jì)念品為代表的一系列商品，也是主題公園獲利的一種重要手段。尤其是出售體現(xiàn)公園特色的旅游紀(jì)念品不僅能獲得收入，還能借旅游紀(jì)念品宣傳自己的品牌和形象，可謂一舉兩得。青島極地海洋世界設(shè)有專門的紀(jì)念品商店，有各種海洋玩具如小企鵝、小白鯨、小海獅的玩偶，栩栩如生，非常可愛，尤其招小孩子們的喜愛。還有各種海洋裝飾品，有珍珠項(xiàng)鏈、極地可愛動(dòng)物的項(xiàng)鏈、掛件以及各種貝雕、水晶、玻璃材質(zhì)的海洋動(dòng)物雕像等，做工都非常精致，尤其對(duì)外地游客的吸引力比較大。

3.1.4 特色服務(wù)收入。主題公園除了門票、餐飲、購(gòu)物等收入來(lái)源，還可以通過(guò)向游客提供一些個(gè)性化的服務(wù)獲取收入。例如青島極地海洋世界為增加游客的游興，專門設(shè)立了游客喂食海洋動(dòng)物的環(huán)節(jié)，即游客可以通過(guò)購(gòu)買飼養(yǎng)人員準(zhǔn)備好的食物，親自喂食海洋動(dòng)物，與它們來(lái)一次親密接觸。目前價(jià)格是喂食海豹、海獅20元，喂食白鯨50元，由于一次喂食量很小，可間歇性的接待數(shù)量較多的游客。同時(shí)，在馴獸師的幫助下，游客還可以與海洋動(dòng)物們親密合影，價(jià)格是50元一張。通過(guò)這些服務(wù)，既增加了游客的玩興，又增加了公園的收入。

3.2 青島極地海洋世界盈利模式存在的問(wèn)題

3.2.1 以門票收入為主，票價(jià)偏高。青島極地海洋世界盈利模式較為單一，門票收入是其主要的收入來(lái)源，來(lái)自購(gòu)物、娛樂(lè)和餐飲的收入相對(duì)較少。公園目前門票價(jià)格是180元，相對(duì)較高，一方面，對(duì)門票收入的過(guò)分依賴使公園不得不提高門票的價(jià)格，另一方面，過(guò)高的門票價(jià)格又抑制了旅游的需求，這顯然是有待改進(jìn)的。

3.2.2 餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等項(xiàng)目開發(fā)水平低，缺乏吸引力。正因?yàn)閷?duì)門票收入過(guò)分依賴，導(dǎo)致了青島極地海洋世界對(duì)餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等配套項(xiàng)目的開發(fā)重視程度不夠，項(xiàng)目缺乏特色，吸引力差，游客消費(fèi)熱情不高。園區(qū)一般的普通商品價(jià)格通常高出市價(jià)幾倍，比如一瓶礦泉水就要5元，一個(gè)冰淇淋最便宜的也要15元，導(dǎo)致很多游客要么自帶飲食，要么干脆游玩完出去吃飯，很少在園內(nèi)消費(fèi)。主題公園內(nèi)售賣的旅游紀(jì)念品缺乏特色，很多在外面也能買到，缺少擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，由于售價(jià)較高，買的人也不多。

3.2.3 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前，青島市有青島海底世界和青島極地海洋世界兩家海洋主題公園，在內(nèi)容設(shè)置上，青島海底世界主打海洋生物觀賞、標(biāo)本展示、海洋科普教育等主題，青島極地海洋世界主打極地動(dòng)物表演主題，但其實(shí)兩個(gè)主題公園在很多游覽項(xiàng)目方面存在雷同現(xiàn)象，大多游客只會(huì)選擇其中一家游覽。在旅游旺季客源充足的情況下，這種競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)不明顯，但在旅游淡季，這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系就表現(xiàn)的尤為突出。

3.2.4 季節(jié)性明顯。青島市旅游業(yè)季節(jié)性特征明顯，由此導(dǎo)致青島的主題公園也具有明顯的淡旺季分明的特征。每逢夏季或五一、十一假期，大量外地游客涌入青島，作為青島市招牌景點(diǎn)的極地海洋世界備受游客的青睞。例如，青島極地海洋世界在旺季曾創(chuàng)造過(guò)一天接待游客近3萬(wàn)人的記錄[4]，遠(yuǎn)超其最大承載量1.5萬(wàn)人的標(biāo)準(zhǔn)，既給旅游接待以及設(shè)施帶來(lái)巨大的壓力，也影響了游客的旅游感受。而到了淡季，每天進(jìn)園參觀的人數(shù)迅速降到了一兩千人，甚至更少，季節(jié)性非常明顯。

4 青島極地海洋世界盈利模式的建議

4.1 實(shí)行彈性門票制

由于接待的季節(jié)性明顯，青島市的主題公園很有必要通過(guò)彈性的門票定價(jià)來(lái)調(diào)節(jié)客流量，從而保持經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定。青島極地海洋世界旺季票價(jià)180元，淡季150元，這種門票定價(jià)方式在一定程度上緩解了季節(jié)性帶來(lái)的不利影響，但淡季游客不足的問(wèn)題依然沒有得到有效解決。縱觀國(guó)內(nèi)外主題公園發(fā)展較好的城市，主題公園的客源還是主要依賴本地及周邊游客，因此青島市極地海洋世界十分有必要在本地市場(chǎng)上下功夫，改變現(xiàn)有的游客結(jié)構(gòu)。事實(shí)上青島市本地市民對(duì)主題公園類產(chǎn)品的需求潛力十分大，只是受制于門票價(jià)格原因，沒有被激發(fā)出來(lái)，一旦合理調(diào)整門票價(jià)格，需求將會(huì)大幅增長(zhǎng)。

4.2 開發(fā)特色旅游紀(jì)念品

特色鮮明的旅游紀(jì)念品不僅能吸引游客購(gòu)買增加旅游收入，還能對(duì)旅游地和旅游景區(qū)起到很好的宣傳作用。例如，美國(guó)的迪士尼樂(lè)園在旅游紀(jì)念品的經(jīng)營(yíng)方面做得非常成功，其借助迪士尼動(dòng)畫公司為世人熟知的卡通形象如米老鼠、唐老鴨、兔八哥、白雪公主等設(shè)計(jì)開發(fā)了一系列的旅游紀(jì)念品，從文具、杯子、書包到各種毛絨玩具、服裝，應(yīng)有盡有，且公司對(duì)這些產(chǎn)品具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，別的商家未經(jīng)允許不得仿制、銷售。任何一件在迪士尼銷售的紀(jì)念品都深深地打上了迪士尼的烙印，即使價(jià)格昂貴，游客仍然愿意購(gòu)買，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)收益[5]。青島極地海洋世界作為海洋主題公園，至今未設(shè)計(jì)推出屬于自己的卡通吉祥物，只是陳列著各種毛絨玩具、貝殼、珍珠飾品等，缺乏特色且價(jià)格相對(duì)較高，游客購(gòu)買熱情不高。當(dāng)務(wù)之急，青島市極地海洋世界必須打造符合自身特色的旅游紀(jì)念品，可從以下幾個(gè)方面著手：

4.2.1 打造一款體現(xiàn)自身主題文化特色的核心明星產(chǎn)品。旅游紀(jì)念品最怕沒有特色，同質(zhì)化的產(chǎn)品難以引起游客的購(gòu)買興趣。比如，青島極地海洋世界可以選擇某一種海洋動(dòng)物作為自己的明星吉祥物，對(duì)其進(jìn)行獨(dú)有的卡通圖案設(shè)計(jì)并申請(qǐng)專利，開發(fā)一系列的相關(guān)產(chǎn)品。同時(shí)，吉祥物的圖案可以體現(xiàn)在主題公園的形象標(biāo)識(shí)中，通過(guò)各種媒體宣傳，使之為世人所知，塑造起獨(dú)有的品牌形象。迪士尼的一系列旅游紀(jì)念品雖然價(jià)格昂貴，游客仍然踴躍購(gòu)買，關(guān)鍵就在其獨(dú)有的品牌形象。

4.2.2 合理定價(jià)。目前青島極地海洋世界內(nèi)的旅游紀(jì)念品普遍價(jià)格較高，加之產(chǎn)品缺乏特色，游客購(gòu)買不積極。主題公園不能為了較高的利潤(rùn)率，單純用高價(jià)將游客擋在門外，而是應(yīng)采用合理的定價(jià)策略來(lái)吸引游客。建議公園將旅游產(chǎn)品分為高中低三檔，從高到低制定不同的價(jià)格，以滿足不同游客的購(gòu)物需要。

4.2.3 重視旅游紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)。很多游客購(gòu)買旅游紀(jì)念品的動(dòng)機(jī)是為了饋贈(zèng)親友，因此精美的包裝設(shè)計(jì)既能提升產(chǎn)品的形象，又能滿足游客的購(gòu)物心理。因此，建議青島極地海洋世界統(tǒng)一開發(fā)設(shè)計(jì)旅游紀(jì)念品的包裝，將主題公園的名稱、形象標(biāo)識(shí)、吉祥物圖案等要素融入其中，形成自己的特色，以促進(jìn)紀(jì)念品的銷售。

4.3 提升餐飲設(shè)施的吸引力

現(xiàn)代主題公園必須提升其餐飲設(shè)施的吸引力，將游客留在園區(qū)內(nèi)消費(fèi)，從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)。目前青島極地海洋世界在園內(nèi)提供各種飲食，但消費(fèi)人數(shù)不多，收入有限。究其原因有三，一是游客嫌貴；二是游客覺得飲食沒有特色，不愿意消費(fèi)；三是游客在園區(qū)游覽停留時(shí)間短，無(wú)需消費(fèi)飲食產(chǎn)品。因此，青島極地海洋世界必須從這幾個(gè)方面著手，提升其餐飲產(chǎn)品的吸引力。當(dāng)前，主題餐廳的消費(fèi)成為餐飲業(yè)一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)，各種類型的主題餐廳紛紛出現(xiàn)，只要有自身特色，大都受到游客的歡迎。在此形勢(shì)下，主題公園借助自身主題特色，打造自己的主題餐廳是十分有必要的。目前國(guó)內(nèi)很多主題公園在這方面做得不錯(cuò)，如西安的“大唐芙蓉園”開發(fā)了唐文化主題餐廳，深受當(dāng)?shù)孛癖姾屯獾赜慰偷南矚g，到“大唐芙蓉園”吃飯成為了當(dāng)?shù)氐囊环N消費(fèi)時(shí)尚。因此，青島極地海洋世界可以借助自身海洋文化主題打造諸如海底餐廳、動(dòng)漫餐廳、魔幻餐廳等主題餐廳，通過(guò)對(duì)餐廳環(huán)境的設(shè)計(jì)使游客置身于一個(gè)夢(mèng)幻般的世界，開發(fā)以海鮮產(chǎn)品為主的一系列特色飲食，全方位的為游客打造一個(gè)視覺、聽覺、觸覺、味覺的盛宴，從而為公園帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張鐵成，王紅霞.淺談主題公園的盈利模式[J].旅游科學(xué)，2009（3）：31-33.

[2]新華網(wǎng)：http：//www.ln.xinhuanet.com/lypd/2014-06/25/c_

1111305336.htm.

[3]青島新聞網(wǎng)：http：//www.qingdaonews.com/gb/content/2007-

07/23/content_6060.htm.

[4]萬(wàn)景景區(qū)網(wǎng)：http：//jingqu.wanjingchina.com/jingqu/ShanDong/

249_1.html.

[5]李亞兵.國(guó)內(nèi)外主題公園旅游研究進(jìn)展[J].淮海工學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，6（1）：62-65.

作者簡(jiǎn)介：

曲先文（1981-），男，山東膠南人，講師，中國(guó)海洋大學(xué)碩士研究生，主要研究方向：旅游開發(fā)與規(guī)劃。