從京東促銷活動看電商價格促銷現象

摘要：互聯網的普及使網絡營銷受到了飛速發展，為了爭奪顧客資源和尋求新的銷售增長點，電商企業不斷創造機會開展各種各樣的促銷活動，本文以京東為例，結合價格促銷特征淺析電商價格促銷現象存在的問題并提出建議。

關鍵詞：電商 價格促銷 節日營銷 京東

近年來，隨著我國電子商務的不斷發展，網購已經逐漸融入了人們的生活之中，據艾瑞咨詢統計，2013年中國電子商務市場交易規模突破10萬億，同比增長24.9%；2014年第二季度中國電子商務市場整體交易規模達到2.82萬億元，同比增長19.7%，環比增長6.9%，增速較上個季度有提升。

由此可見，電商市場在飛速發展，而網購方式也被越來越多的消費者接受。電商企業作為網購的電子化交易平臺，是網絡零售最主要的表現形式。為了爭奪市場，擴大各自的市場份額，幾乎每日都上演著各式各樣的促銷大戰，展開了以價格為主的競爭格局。如京東、天貓、當當、蘇寧、亞馬遜以及國美等電商從化妝品、服裝、鞋帽、書籍、家電，到食品、運動、珠寶均推出各種促銷活動，以吸引消費者。雖然大多數消費者都喜歡促銷，但并非所有的促銷都能達到理想的效果。與此同時，商家在實施促銷策略時往往會耗費大量的人力、物力、財力，如果促銷活動沒有取得預期的效果，則商家花費的一切將會付之東流，甚至會造成品牌價值的降低，不利于企業的未來發展。本文主要以2014年京東商城促銷活動為例，系統地分析了價格促銷給電商帶來的負面效應。

1 網絡時代下的價格促銷

電商企業在促銷活動中，會使用各式各樣的促銷手段，其目的無非是讓消費者快速做出購買決策、購買商品。我們將這些促銷活動中的信息篩選、分類整理發現，使用最多的促銷工具是價格折扣、購物贈禮、購物抽獎、分期付款。

得益于現今網絡的發達，消費者在做購買決策之前，一般會先上網搜集商品相關信息，在心中建立一個關于價格的參考標準，然后將實際價格與心里的標準加以對比，進而評價一個商品的吸引力。如果售價高于標準，會使消費者形成價格過高的印象，反之，產品價格比價低，較容易打動消費者，促成購買行為。而價格促銷常常會使得消費者把注意力轉向只考慮價格、購物實惠，而不是真正產品，當該產品不再搞促銷時，消費者會轉而去購買其他品牌的同類產品。

2 京東商城近一年內的促銷活動

2.1 2013年雙11。2013年11月11日，京東商城的有效訂單量突破了680萬單，是平日全天的三倍，大幅超出企業之前預期。京東商城的訂單量和交易額均創歷史新高。京東商城在11月10日至10日達到了促銷高峰，消費者可以在11日、12日任選自己喜愛的商品，挑選時間更為靈活。11月11日零點至八點，在電腦數碼產品方面，京東售出了3萬臺電腦、7萬部手機；圖書方面，京東熱門單品《你原本無需那么辛苦》當日點擊突破10萬人次，《羅輯思維》更是超過15萬人次點擊查看，突破一小時領券記錄，一小時送出禮券10萬張，讓利超過3000萬元；京東開放平臺方面，均出現數據爆棚。其中，李寧官方旗艦店、ASICS旗艦店等店鋪的銷售和訂單量環比都達到了1000%，New Balance新百倫旗艦店5522.97%銷售及訂單環量比甚至達到了5000%。創下京東歷史新高。（數據來源：搜狐http：//it.sohu.com/20131111/n389934399.shtml）

2.2 2014年618店慶。眾所周知的“京東6.18”店慶促銷除在京東網站、手機客戶端上展開，還將首次在微信和手機QQ上展開，京東將通過QQ、微信、手機客戶端等向用戶派發“京東紅包”，總價值高達10億元。用戶可在QQ、微信、手機客戶端等平臺上使用紅包購買產品，單次使用額最高可達618元。618大促期間各品類商品促銷依次展開。6月1日至16日，推出圖書開門紅、潮流電子、超市、家庭、女人、男人六大主題專場。6月17日至20日為期4天的“老劉專場”將以超低價回饋消費者。還將在6月1日-13日每天推出一個京東用戶獨享的特色品類活動，包括JD Phone手機、進口牛奶和五糧液等京東618專屬活動。

2.3 2014年9月份活動。2014年9月，京東活動概況：9月1日～3日預售領券；9月4日～8日中秋家裝團圓惠；9月6日～12日京東男裝節；9月9日～15日家裝風暴買建材；9月16日～22日家裝風暴購家具；9月22日～30日家裝扮靚節；9月26日手機上新季。

3 京東商城價格促銷存在的問題

對商家而言，長期進行促銷活動一方面需要投入大量人力和物力，會增加其銷售成本；另一方面促銷活動也會使產品利潤下降，影響品牌長期發展。具體來說，京東商城產品價格促銷主要存在以下問題：

3.1 提高消費者的價格敏感性。京東在促銷活動中，價格折扣、購物贈禮、優惠券等都是常用的價格促銷手段，而價格折扣又是使用頻次最高、使用效果最顯著的促銷工具，同時價格折扣的負面效應也相對最高。在營銷實踐活動中，簡單實用的現金折扣被無數商家采用，這就導致了消費者購買行為的決定因素由顧客感知價值和顧客忠誠度轉變為價格因素，消費者往往選擇到價格更低的商店購買產品，影響電商企業的經濟效益。

3.2 降低顧客的品牌質量認知。在營銷學中，消費者是通過對商品價格、質量和價值的感知來評價產品的，在實際商品買賣過程中，由于消費者對產品質量信息與商家所掌握的不對稱，往往消費者會以價格作為預測品牌質量的標準，低質低價就成為市場信號的普遍認知。在消費者的認知當中，經常促銷的品牌往往與質量差劃等號。如果商家一味通過降價促銷的方式提升銷售額，不僅不會增加企業效益，還會影響其品牌發展。因而，消費者會在促銷活動結束之后轉換品牌，如選擇天貓、當當或者亞馬遜等。

3.3 不利于品牌忠誠度和品牌資產的建設。一般情況下，價格促銷戰略只能在一定程度上提升消費者的價格忠誠度，而無法提升其品牌忠誠度。對于品牌的新客戶而言，頻繁的促銷活動會降低企業品牌在他們心目中的地位，對于品牌的老客戶而言，促銷活動會打破他們心中參考價格的公平感，會使他們失去一部分既得的品牌利益，導致其品牌忠誠度降低，轉而選擇其他品牌。

眾所周知的二八定律認為企業80%的利潤來自20%的顧客，這20%的顧客對企業發展意義重大，其對企業品牌的忠誠度較高，是推動品牌發展的強大動力。如果企業頻繁開展促銷活動，會動搖這類顧客對產品的信心，不利于品牌資產建設。

3.4 價格促銷同質化，引發價格戰。價格促銷是商家為了激發消費者的消費欲望，通過降低產品價格的方式，短期提高銷售額的一種促銷手段。商家如果過分看重價格促銷的作用，頻繁舉辦促銷活動，將直接影響消費者對品牌的忠誠度，使其對產品質量的信任度下降。同時，價格促銷還會使消費者的注意力發生轉移，即從產品價值轉向產品價格，引發價格戰。

央視電子商務評論員單仁曾表示：價格戰對于電商來說，實際意義在于用低價來作為吸引消費者的支點，因為很多人關注互聯網僅僅是希望在網上淘到比較低價的商品。但隨著促銷不斷地充斥人們眼球，消費者反感大于喜歡，最后電商戰只是雷聲大雨點小，成交沒多少。

4 打造優質成熟電商企業品牌的對策

京東商城從2004年進入電子商務領域，已經走過了十年的歷程，這10年期間購物網站越來越多，網站與網站之間沒有差異化，從爆炸式的發展和風投瘋狂的追捧，使得電商企業各個品類、各個領域、各個地區、各個受眾群都要爭奪，當當CEO李國慶曾說過：一個電子商務企業不可能說又是品種最多、品類最全，然后又是最便宜、服務最好的，什么都想做好的企業是根本不可能的，每個領域都會有頑強的競爭對手。在現今電商企業已經明顯同質化，市場競爭變得越來越激烈、殘酷，要想取得進一步的發展，贏得消費者的認可，必須走品牌化的道路。

企業在品牌化發展的道路上，合理利用價格促銷戰略可以有效提升其品牌知名度和影響力，推動品牌長效發展。一旦使用不當，不僅不會促進品牌發展，還會導致品牌價值下降，影響其發展遠景。因此，商家在進行促銷活動時，應以企業品牌經營目標為其促銷活動的出發點和歸宿，不斷完善其促銷機制，豐富促銷渠道，提升品牌價值。

①巧用非貨幣性促銷打動消費者。隨著當前銷售市場的不斷發展成熟，企業越來越重視客戶的消費體驗。與此同時，消費者的需求也是不斷變化著的，在網絡虛擬環境下購物的消費者也不例外，他們不僅希望找尋物美價廉的商品，而且還希望在整個購物過程中得到更好的服務，如從信息搜索到產品下單、支付、物流、退換產品、售后服務等一系列相關服務。這些無形的客戶體驗往往比產品本身還重要，電商企業可以通過提供更多的個性化服務來吸引客戶，通過專注、精準、深化的客戶體驗來打動消費者，電商企業應該較好地利用這些來打動消費者。需要注意的一點是，電商企業必須不斷更新其銷售策略，創新銷售手段，并注重不同營銷活動的正確組合。京東一直引以為傲的物流就可以作為一個優勢加大推廣，新推出的O2O就是一個很好的吸引消費者的誘因。

②合理運用價格促銷，正確引導消費者消費。電商企業應該利用價格促銷的積極性來引導消費者正確消費，使消費者既可享受到合理價格促銷帶來的額外剩余價值，又可以提高企業品牌形象。

5 小結

隨著我國電子商務的不斷發展，網購作為一種新型購物方式，具有高效便捷的特點，極大地改變了人們的生活。本文以京東商城的促銷活動入手，研究了其價格促銷活動，以期為其他電商企業的促銷活動提供良好借鑒。國內電子商務自起步至今，經歷了一個從無到有、從小到大的發展過程，企業規模逐步擴大，同時消費者也經歷了一個從無知到了解、從外行到專家的成長過程。企業要想其促銷策略能夠打動消費者形成購買意愿，必須對消費者的消費習慣有一個系統的認識和了解，加強信息管理，正確引導消費者消費。

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