萬科聯姻鏈家

在“下一個倒下的是萬科”的焦慮和擔憂之中，萬科這大半年來的“折騰”可謂有目共睹。如今，藏在萬科腦袋中的種種構想，正被全力施展出來，近期其陸續展開諸多的跨界、跨域的合作，堪比合縱連橫之術。在和淘寶、百度相繼攜手之后，今年9月，萬科和鏈家地產在北京宣布結成合作伙伴。

用北京萬科總經理毛大慶的話說“說到底，我們和鏈家做的都是傳統行業，實質就是開發商和渠道商的合作。”然而，萬科在著力淡化這場合作“一二手聯動銷售”的簡單定性，而著力推廣其中“數據庫共享”、“ OC（Omni-Channel）閉環”等新潮概念。“改變頭腦，比改變業務更難”，這已經成為新的萬科流行語。對于邁過30歲的萬科而言，對于自身歸列于“夕陽產業”的焦慮感，驅動著它不斷地改思路、改腦子、改方向，這種“走出去”的合作和學習，看似漫無目的，實則有徑可循。

攜手鏈家，淡市中的“日光”成績

9月，萬科與鏈家地產在北京宣布結成戰略合作伙伴。在合作簽約的發布會上，萬科和鏈家宣布將構建的全新“OC（Omni-Channel）閉環”商業模式，即無縫尋訪、定制和服務三方面內容。具體而言，鏈家地產將在其北京門店中設立萬科主推樓盤的展示區、簽約區，成為“迷你版”的萬科售樓處。鏈家地產的自主網站平臺——鏈家在線也將為萬科房源提供查詢服務。同時，北京鏈家旗下的1.8萬名經紀人，都將可能成為領取銷售傭金的萬科樓盤業務員。

毫無疑問，這是萬科在銷售渠道上的拓展，在這當下的樓市淡季之中，不得不讓人聯想起其與銷售乏力的種種關聯。

在發布會現場，毛大慶不無驕傲地宣布，前不久在房山市場中打響“日光盤”的五和萬科長陽天地項目，正是這種一二手聯動銷售方式的成功案例。據了解，這個不限購的辦公產品，實現了兩小時售罄116套房源，成交金額1.2億的“日光”佳績，為今年北京的“金九銀十”注入一針興奮劑。據介紹，在這個項目上，鏈家共出動了近4000名經紀人參與銷售，最終鏈家的經紀人實現了帶看518組，排卡143張，成交60套左右的業績。

“雙方的合作在今年初就已經開展，第一個項目是金第萬科·金域東郡，我們吸取并推廣這些成功的經驗，雙方的合作將在萬科北京的項目中逐漸鋪開，香河的合作項目也在全力推進，全國的第二個落地點初步定在成都。”北京萬科副總經理肖勁告訴記者。

“問渠那得清如許，為有源頭活水來。”肖勁認為，目前北京一二手市場的成交比例大約是1：2，而鏈家的市場份額在60%左右。鏈家就如同能夠提供活水的渠道，為萬科的樓盤帶來源源不絕的客戶“清泉”。

數據對接，不僅是一二手聯動

另據鏈家地產副總裁林倩介紹，鏈家和萬科的合作不是簡單的一二手聯動銷售，因為這次合作范圍遠遠超過了單個項目的代理銷售，而是萬科的整個產品庫與鏈家的數據庫對接、互動。

毛大慶也坦言其對于鏈家所掌握的豐富客戶數據資源的艷羨和渴望，他說：“我和林總（林倩）之前總能在政府的一些咨詢會上碰面，我十分佩服她做市場分析時的底氣。他們能夠從二手市場來分析一手市場甚至是土地市場。準確而豐富的客戶數據，就是他們的底氣。”

據了解，鏈家近幾年已經陸續投入將近1億元打造“樓盤字典”系統，其中收錄了北京已經建成的600余萬套存量房信息，包括房屋的戶型、年代、租售、住戶、價格變動等方面。此外，鏈家地產內部的SE核心銷售系統、TE核心銷售系統，在高峰期每天會產生1T左右的數據量，通過對點擊量、到訪量、委托量、房客比等復雜數據進行響應，可對市場走向、熱點等作出分析。基于這種大數據的分析，可以實現北京10000多個樓盤中的6000個目標市場的分析管理。

“二手房服務，其實是在靠數據庫來做生意”，毛大慶說，“我們一個樓盤賣出去，銷售就結束了，但是這些二手服務商在做后續跟進，他們所掌握的房屋情況，可能比政府還精確。這種視野和數據庫是傳統地產商所不具備的。如果實現了數據庫的對接、互動，可以提升我們的市場判斷，包括推盤節奏、定價等，甚至在一開始拿地、項目定位上都會產生影響。”

有趣的是，鏈家對于這套數據庫的共享程度也頗具“心機”。林倩在采訪中表示，鏈家并不是把數據賣給萬科。“萬科想運用鏈家的數據進行精準營銷，最終還是要通過我們經紀人去完成，數據是掌握在我們手里的。”

鏈家進軍，代理行業洗牌

對于與鏈家合作代理、與其他一手代理公司如何并存等問題，肖勁表示，萬科和鏈家的合作，同以往萬科和其他一手代理公司的合作程度不同，當前二者仍然是一種并存的狀態。二者的區別在于進入項目的階段不同。同時，針對不同的樓盤，也會選擇不同的方式。比如目前和鏈家的合作，可能暫時不會涉及萬科旗下的高端樓盤銷售，而是集中于剛需樓盤。此后可能會考慮和鏈家旗下的麗茲行深入合作。對于傭金提成的問題，肖勁表示目前仍然是商業機密，但二手中介機構的傭金費標準要高于一手代理商。

據一不愿具名的經紀代理業人士表示，當前持續的市場狀況，使得開發商和經紀中介同時面對著業績壓力。鏈家在此時進軍新房代理市場，是拓寬公司營收、應對行情壓力的重要方式。擅長二手代理的鏈家向新房市場進軍，勢必會和其他新房代理機構形成競爭。縱觀近期的中介代理行業，風波和變數之大令人咋舌，鏈家此時高調進入新房市場，或將給行業帶來新洗牌。

同時，鏈家的野心也不至于幫萬科賣房子。林倩認為，鏈家正式進入了一手房市場之后，將實現一、二手代理聯動，進一步全面掌握銷售市場的真實信息。同時，在全面評估市場的同時，可以掌握一定的定價權。而且，不排除鏈家和其他房企類似合作的可能。

對于強勢渠道商的定價沖擊問題，萬科表示已經評估過其中的風險。毛大慶認為“萬科是在謀求做大做強，并不是無路可走、全部依賴這一渠道。說到底，萬科還是和其他開發商之間的競爭。我們是在互聯網的大背景下，理解新規則、尋找新伙伴、運用新工具。”