鏖戰“金九”

蟄伏數月的樓市，在九月終于有了起色。作為業內最為看重的銷售窗口期，開發商推盤的積極性和數量都在9月火力全開，為全年銷售目標的達成進行沖刺。

9月近40個樓盤入市

9月伊始，便遇到一年一度的中秋小長假，與走親訪友的熱情一同燃燒的，還有樓市。中秋小長假期間，北京共有朝陽區的臻園和朝北8080、密云的云溪以及房山區的五和萬科長陽天地這四個項目開盤。

值得一提的是，盡管開盤項目的數量不多，但銷售情況卻令人側目。朝北8080項目的3號、8號和12號的7層板樓，現場僅2個多小時就售罄；而臻園的二期的開盤，據開發商介紹當日銷售額達到10億元；事實上，進入9月，入市開盤的項目都獲得了不錯的銷售業績，位于東壩的首開香溪郡等多個項目，去化速度都在80%以上。

在走訪了部分項目及參考綜合機構統計數據，記者發現，在頻繁試探市場火候之后，房企也開始對金九飽含期待，近40個樓盤陸續進入市場，推盤熱情可見一斑。

9月房企加大推盤力度，包括天同11號、蘇寧尊悅大廈、路勁世界城、建邦華庭、華業東方玫瑰、天晟嘉園等新老剛需盤都將在9月開盤。此外，今年以來自住房陸續上市，在9月也有首創悅樹灣、首創悅樹匯、魯能豐和臺3個自住房可以申購。

從區位來看，剛需盤大多位于五環外，主要分布在通州、順義、大興、房山，價格在3萬元/平方米以內。從已報價的項目來看，最便宜的是首開緹香郡，擬售均價為1.38萬元/平米，而主流報價則在2萬元-2.5萬元/平米。

“上半年市場表現欠佳，令多數開發商的銷售數據很不好看。作為下半年沖刺業績的關鍵窗口期，在‘金九銀十’入市是很多項目的選擇。”某上市房企相關負責人告訴記者。在采訪過程中，多數有計劃在9月入市的項目在面對“售價幾何”的疑問時均回答：“具體到開盤時才確定”，或是“參考周邊項目售價”。由此可見，謹慎仍然是市場的主基調，多數項目仍在通過蓄客數量和購房人的心理預期來實現最終定價。

而從已公布售價的項目來看，像純新盤東亞尚品臺湖的商住產品預計售價僅為16500元/平方米起，是臺湖區域報價最低的項目；而房山幾個計劃入市的住宅項目，包括純新盤五和萬科長陽天地、老項目建邦華庭，整體報價水平也僅為19000元-22000元/平方米，區域整體定價基本回歸至去年同期水平。多位業內人士一致認為，隨著區域樓市的老庫存難以緩解，新入市項目的壓力也將更大。

部分項目積極調整價格

“精裝平層洋房，每平方兩萬六七。”日前，記者了解到位于亦莊的改善型樓盤遠洋天著，即將推出一批平層房源，部分戶型均價僅在26000元/平方米上下。

在亦莊區域開發商看來，遠洋天著作為區域內的知名項目，精裝現房26000元/平方米的定價，“可以算很低了”。

根據本刊記者了解，亦莊板塊多個改善型樓盤，價格都超過3萬元/平方米。不過，遠洋天著營銷負責人徐海倫認為，遠洋天著這批房源面積在180-400平方米之間，有別于亦莊其他主打90-140平方米的項目，不至于給市場帶來太大影響。但就項目自身來說，價格調整還是吸引了眾多的買房人關注。

亞豪市場總監郭毅也認為，遠洋天著的特價房不會直接帶動區域其他樓盤跟進。但在亦莊這樣本身眾多樓盤扎堆的地方，預計更多的項目折扣力度會加大。

經過實地走訪亦莊區域在售的主要樓盤發現，區域內產品不約而同都瞄準了改善型客群，推出的戶型也大多數為130-180平米的二、三居，和180平米以上的四居，主打高品質改善型的定位也讓區域內的項目價格水漲船高，銷售價格普遍在30000元/平方米以上。由此可見，區域內項目的競爭格局將愈發白熱化。

位于亦莊三海子東路的中信府世家在近期將推出特價房，據該項目銷售人員透露，目前該項目銷售均價為36000元/平方米，這次共推出3套特價房，可以享受8.8折優惠，折后價大約為31000-32000元/平方米。

無獨有偶，距離中信府世家僅4公里的海梓府也推出了較之前更大的促銷行動，原本貸款有9.9折優惠的購房人，也可以享受全款9.7折待遇，以期吸引購房人關注。

“在整個市場觀望情緒濃厚的當前，亦莊區域的項目目前已經進入順銷階段，在下半年再度出現集中開盤的可能性也不大，”上述某項目負責人表示。

郊區新城成“低開”先鋒

除亦莊外，同樣面臨市場庫存積壓的還有通州、房山等多個區域。平價、降價推盤同樣成了這些區域許多項目的共同選擇。

“北京首推7.5折利率住宅。”日前，位于通州的合生·濱江帝景對外釋放出這樣的信息。根據記者從售樓處了解，所謂7.5折利率是一種優惠說詞。買房人貸款仍是正常利率，不過開發商在房款中會給予買房人相當于25%貸款利息的優惠。

目前，濱江帝景在售主要是99和137平方米精裝三居，價格依然在27000元/平方米的水平。

濱江帝景推優惠，只是通州多個板塊樓盤以價換量的縮影。9月3日，位于通州北部、接壤大東壩板塊的首開香溪郡開盤，186套房源當天認購80%。該樓盤入市價約2萬元/平方米，加上開盤優惠，不少房源成交價在19000元/平方米的水平。

在開盤前，首開香溪郡就已經對外釋放了低價開盤的消息，甚至將2萬元/平方米的價格對比東壩板塊自住房2.2萬元/平方米的價格，以凸顯優勢。

從成交情況看，首開香溪郡的低價策略成功吸引了大量剛需和首改群體出手。此外，在通州臺湖板塊，東亞旗下新盤尚品臺湖早已經釋放將降價開盤的消息。目前15900元/平方米起的報價，相對于原來預期價格下調5000元/平方米，同時還有其他優惠。

類似的情形，在大興也并不鮮見。“我們這一次推出的景觀洋房項目單價在3.6萬元/平方米左右，與上一期推出的產品相比，價格基本沒變。”華潤公元九里項目負責人在接受記者采訪時表示，目前改善型需求還是存在的，只要價格符合心理預期，他們就會購買。這也是項目平價入市的原因。據了解，公元九里近期還將加推60套洋房產品，目前已經有40組客戶明確了購買意向，蓄客情況還比較樂觀。除此之外，位于南四環附近的德賢公館也將定價維持在4萬-5萬元/平方米的水平，降低預期入市似乎已成為高端改善盤的主要策略。

眾多業內人士認為，經過市場的沉淀，多數項目的價格經過一再擠壓，已經到達一個低點。在價格方面，房山幾個計劃上市的住宅項目，以及老項目建邦華庭，整體報價水平在1.9萬-2.2萬元/平方米，區域整體定價基本回歸至去年同期水平。而未公布售價的項目則是更加謹慎，部分項目已經明顯降低預期。

不限購產品舍價換快消

不同于剛需項目備受自住房擠壓及改善型產品的吃力蓄客，商業辦公類項目始終定位清晰，一條不受限制的購房資格，成為市場中長盛不衰的產品類型。尤其在近期，北京樓市中的各個商業辦公類項目紛紛出招，搶跑市場。據記者不完全統計，目前市場上在售及有計劃入市的商業辦公類項目，包括CBD臺湖新城V公館、東亞尚品臺湖、朝北8080、中昂小時代等十余個項目，此外，還有城建北京密碼、長楹公園自由派、元都尚街等多個項目蓄勢待發。

而從區域上看，這些不限購產品也逐漸“跳脫”傳統核心區，普遍向外圍擴散，目前市場上在售的項目就遍布通州、昌平、門頭溝、房山、順義等多個近郊區域，通過價格方面的平衡，正逐漸被越來越多的購房者接受。

近期，位于房山區的五和萬科長陽天地以20000元/平方米左右的均價共推出116套房源，而位于朝陽區的另一商住純新盤朝北8080共推出344套房源，入市均價為20909元/平方米。據分析人士稱，兩個項目入市均價都低于預售價格，且開盤當天均推出較大幅度的優惠措施以促進銷量。

事實上，這還不是商住項目“價格戰”的起點，早在8月底，已經有多個項目率先調整策略，以價格撬動淡季市場。東亞·印象臺湖項目大幅下調價格，在售辦公產品中拿出50套房源做特價銷售，產品單價從21000元/平方米降價至14900元/平方米，降價幅度達6000元/平方米。而同一區域的泰禾1號街區項目二期產品價格由一期的34000元/平方米調整至28800元/平方米。

位于亦莊的合生世界村，從原價15000-18000元/平方米的產品中推出了9800元/平方米的特價房，并且開盤當天銷售超400套。此外，包括金地朗悅·YOYO派、旭輝E天地等知名項目均推出不同的優惠措施來促進銷售。

亞豪機構市場部總監郭毅告訴記者，這類產品以其不限購的優勢在前期市場中貢獻了不少銷量，部分項目價格也是一路上升，但是隨著更多的普宅類項目紛紛調低價格，商住產品也難以獨善其身，不得不隨行就市做出一定調整。

房企走量花樣頻出

記者從市場上了解到，今年北京萬科通過降價、取消精裝等方式來吸引購房者。

近期北京萬科引人關注的促銷是位于南四環郭公莊板塊的西華府。前不久，西華府推出10套特價房，最大降幅超8000元/平方米，一期特價兩居只賣2.9萬元/平方米。據介紹，西華府特價房推出后迅速售空。

對于近期部分樓盤的促銷，北京萬科有關人士表示，沒有統一的特價促銷行動，個別項目打折清掉較差的房源。

上半年，北京萬科在萬科橙、公園里等多個項目上通過調低開盤價、取消精裝等實現積極銷售，取得一定的銷售業績。目前，這種靈活定價、積極促銷的態勢仍在繼續。

此外，諸如合生、珠江、東亞等企業也都在推出多樣的促銷手段。合生濱江帝景以29500元/平方米的價格入市，但由于團購折扣的存在，實際價格只在27000元/平方米。8月，東亞一手推全部樓盤10%首付，一手又將印象臺湖項目售價下調6000元/平方米。

根據亞豪機構統計，在8月中上旬北京樓市供應成交回暖后，8月下旬，樓市又開始回歸平淡。8月18日至24日，北京共有中冶藍城、合生·濱江帝景等6個項目開盤，累計供應房源1287套，環比下降46%。同一周，北京商品住宅成交1593套，環比下降30%。

亞豪機構副總經理任啟鑫認為，此前多個項目熱銷，主要是因為房企采取營銷手段、價格杠桿的作用。而從整個市場情形看，觀望情緒仍然存在，緊縮的信貸政策影響，這都使京城樓市仍然難逃冷清局面。

市場不穩仍需以價換量

對于當下房企以價換量的選擇，業內人士認為，目前樓市走勢并不清晰，市場不支持價格上揚，以價換量仍然是房企突圍的主要辦法。

和裕地產營銷中心總經理王騫告訴記者，未來基本地價一上調，意味著開發商的成本也跟著上調，能夠拿出來作為優惠促銷的部分越來越小，實際上之前有明顯降價的項目，都是前期較低地價拿的項目。大家已經觀望了大半年了，也知道市場價格確實也沒有多少再降的空間了，一些理性的客戶已經開始出手。

而從許多項目推盤實踐看，靈活的價格策略確實可以促進銷售。位于東南四環的江南山水，大戶型精裝公寓起價3.65萬元/平方米，推動該項目在7月實現銷售20余套。

在北京懋源地產營銷總監赫蒙看來，金九銀十一直以來都是樓市最重要的銷售節點之一，業內也希望借此傳統銷售旺季能夠帶動樓市回暖。高端住宅在上半年確實走出了獨立的市場行情，近期從供應上，多個知名高端項目醞釀入市，而這些項目多集中在四環以內的區域，這也說明高端住宅的焦點重新回到核心區。政策的扭轉，一定會帶動市場轉變，2014年樓市可能先冷后熱，金九銀十應該會有一波回暖。

在采訪中，有不少業內人士都認為，在“金九銀十”開發商預計大量增加供應時，房企為搶奪有限的市場需求，就必須實行積極的定價策略，這樣才有助于回款、拿地，有助于全年業績的實現。

東亞新華地產營銷總監賈玉鵬就對記者提及，之所以近期頻頻促銷，還有回款拿地的考慮。在他看來，目前北京以及外地土地市場走低，低溢價成交增多，因此通過促銷盡快回款有助于把握土地市場機會。