“超級萬達”多可怕？

很早之前，在房地產圈提起電商，似乎是個很邊緣化的東西，它更多是作為輔助推廣宣傳或售樓的手段。

當萬達的商業逐漸進入運營時代，當電商這個龐然大物的威脅日趨逼近時，作為萬達砥柱的商業帝國需要一次浴火重生。于是，萬達、騰訊、百度的跨界合作，開啟了一個神秘而雄偉的大門。

萬達已經大得讓人發指，而憑借全國最大的線下商業平臺，借助騰訊的社交用戶，萬達的黏合度將從千萬級上升至數億，甚至在線上直接挑戰淘寶，這對整個萬達帝國，甚至中國商業地產，都有著不可估量的影響。

“超級萬達”或將誕生

你想過有一天，在淘寶的“雙十一”之前，會有一個瘋狂的“雙十”嗎？這個雙十集合了騰訊、百度和萬達商業的全部促銷活動，從線上到線下，從白領到連鼠標都不會拿但卻懂得沖進百貨店搶購的大媽，讓全國陷入瘋狂的促銷搶購中。

“我們不是房地產開發商，而是全新生活方式服務平臺的提供商”，這么似曾相識的時髦話語，不是出自愛學習的萬科，而是王健林口中，王健林和各高管在不同場合反復提及的一句話。

8月底，“騰百萬”跨界合作，共同出資在香港注冊成立萬達電子商務公司。公司計劃一期投資50億元，旨在打造全球最大的O2O平臺萬達電商。其中萬達控股70%，百度、騰訊各控股15%，意欲打造一種比純粹線上更加高級的商業形態——O2O，徹底打通線上線下。

為什么是O2O？ 按王健林的話說，縱觀互聯網所有模式，基本都有大平臺。唯獨O2O還沒有大平臺。他認為，這將是電子商務最大的蛋糕。王健林還特別強調，萬達電商一定不是賣商品的，而是賣服務的，會利用好萬達線下終端。

三大土豪都占據著各自領域的巔峰。新電商公司中，萬達主要發揮線下商圈優勢；百度主要貢獻大數據，旗下的團購網站糯米網及百度地圖等也將與新電子商務公司打通；騰訊主推財富通支付工具。

兩句話告訴你騰訊有多可怕。根據騰訊發布的第二季度報告，QQ月活躍賬戶數達到8.29億，微信和WeChat（微信海外版）合并月活躍賬戶數達4.38億。而QQ智能終端月活躍賬戶突破了5.21億。這一切的綜合，就是文中開頭說的那幾大段結果。

中國商業地產聯盟秘書長王永平認為，線上得到的數據，可以對消費的需求與業態進行分析，以此提供更為人本化、更具針對性的線上服務。而上述所說的，更多還只是從線上到線下，隨著萬達廣場的智能化開啟，從線下到線上交融會有更讓人驚喜的模式。

如此一來，萬達除了俘獲線下會員之外，同時俘獲了全國數億的騰訊用戶，在內容上，涵納萬達商業的所有業態皆在線上以團購、優惠券、積分、打折組合、活動通知等多重方式推出。

如果一切成行，萬達將具備裹挾數億人口的能量，如趕在“雙11”前做個促銷，到時候，萬達將是一個連馬云都畏懼三分的可怕超級帝國。

不得不打的背水之戰

挾“線下”以令諸侯，在王健林的商業帝國膨脹到足夠廣度的時候，這一場從線下燒到線上的戰役不得不打。

讓很多人印象深刻的是，2012年12月，王健林與馬云打賭，在十年后的零售業，如果線上占比超過線下，馬云贏；如果線下仍然保持優勢，則王健林贏，賭注是1億美元。當時，王健林一副與互聯網死磕到底的姿態。

經濟學家鐘偉曾指出，到2020年電商占零售社會總額的比例會從現有的8%增長到30%-40%，很難超過一半。馬云甚至說實體店會消亡，這可能言過其實。不過電商對線下的威脅越來越大是不爭的事實。作為一手締造商業地產王國的王健林，不可能沒有危機感。

當萬達廣場在全國跑馬圈地的布點之后，萬達的運營時代逐漸到來，問題也漸漸產生。萬達的租金雖然在近年來逐步提升，但在業內水平其實不算高。在早期開業并位于一線城市的萬達廣場，租金水平較好。到了二三線城市，租金則明顯下了一個臺階。

在未來，萬達如何從“大”到“新”，從全球最大商業地產商，轉向“中國生活消費和文化娛樂的平臺提供商”，這也是迫使王健林做好電商的原因 。

“未來零售業的戰略重心不在電商，重心應該在購物中心，購物中心將成為電商最強大的競爭對手。”中國電子商務協會高級專家莊帥說，這是萬達的最大優勢。今年10月，萬達將迎來第一百座萬達廣場的開業，目前在建及開業的數量接近160個，按照現在的發展速度，到了2020年，萬達廣場有望覆蓋至四五線城市，這個規模在中國乃至世界，都將難以超越。

王健林很自信地認為，萬達用了20年時間做成了線下，已經把最難的都做了，因此，萬達做O2O應該大有機會。

萬達的數據顯示，保守估計到2020年，每年萬達的消費者將超過50億人次，屆時萬達將成為全球最大的線下消費平臺。莊帥認為，如果根據數學模型測算，到2020年，萬達線下消費人群將超過50億人次，如果每人每年在萬達消費12次，就是4億多人。

如此龐大的客流量與會員基數，為萬達實現O2O線上電商智能平臺，提供了絕對的優勢條件。按照計劃，萬達電商今年將在全國開業的107個萬達廣場開通電商服務，2015年開通萬達所有廣場、酒店、度假地的電商服務。

王永平認為，除了商業地產，再加上通過大數據與萬達金融、文化板塊之間的互通，未來萬達電商的發展還有很大空間。而這些強大的資源，馬云等傳統互聯網電商只能望其項背。因為體驗只能在線下進行。

屢敗屢戰的嘗試

所有的道路都不是一帆風順，更何況要做O2O，不是那么容易。萬達、百度、騰訊的結盟又被稱為“三個失敗者的反阿里聯盟”，三者都曾試水電商，但都以失敗而告終。

騰訊涉足電商多年，最后旗下拍拍網、易迅網仍因運營不力出售給了京東。百度曾放言三年內必然打敗淘寶，但從有啊、樂酷天再到愛樂活的屢戰屢敗，百度電商淪為雞肋。

萬達也不例外。2012年5月，萬達電商組建之初，王健林便稱萬達電商不會做第二個淘寶、京東，要將萬達的線上線下資源相結合，形成獨特的模式。為了挖到人才，野心勃勃的萬達拋出了萬人招聘計劃，更不吝開出200萬年薪的價格招聘萬達電商CEO。同年12月，曾任Google總部電子商務技術部經理、阿里巴巴國際交易技術資深總監龔義濤加盟萬達電商。

然而，短短一年多內，萬達電商就經歷了劇烈的人員動蕩，去年年底上線的萬達電商“萬匯網”也一直不溫不火。萬匯網，號稱萬達電商將萬達廣場與線上會員相結合的“智慧廣場”模式，卻被業界認為“格局太小”并未成氣候。

在今年1月的2013年工作總結會議上， 王健林抱有的仍是以發展會員數量為目標來壯大電商的想法。半年后，在一次萬達內部的一個“總裁級別”的研討會上，王健林似乎恍然大悟：“這次開會我悟出一個道理，不要急于花錢買會員，過分追求會員數，會使我們誤入歧途……我們要增加的是有質量的會員，是活躍的會員，這樣產生的大數據才有價值。”

王健林還稱，“重點要放在產品研發和基礎設施建設上。一個是要做好技術平臺，充分發揮云計算和大數據作用；另一個就是加大產品研發，研發幾十個、幾百個具有自主知識產權的創新應用軟件，讓每個商家都覺得好使、自愿使用，消費者也可以深度體驗、愿意使用，這樣O2O就成功了。”

半年之內觀念變化如此之大，這或許與王健林與騰訊、百度之間合作的步步推進有關。到了2014年7月，王健林宣稱將拿出50億元全力發展電商公司，力圖“讓大家一說到萬達電商，就聯想到真正的O2O”，這才讓萬達電商再次引發各界關注。

很快，萬達電商新管理層任命完成，原佳品網COO董策確定出任CEO，原高朋網副總裁高峽出任COO，原美國新蛋網大洛杉磯地區CIO曹大軍出任CTO。隨著8月公司成立，萬達電商O2O轉型將正式進入實施階段。

對接難題

萬達不但在力推自己統一的POS系統，商業內部資源也在最大程度上統一和整合。目前萬達與騰訊及百度正在緊鑼密鼓地進行對接。

要實現緊密抱團合作，有兩個關鍵詞不容忽略：通用積分聯盟和賬戶互通。

據萬達電商CEO董策此前介紹，萬達電商將打造國內最大的通用積分聯盟，同時萬達、騰訊和百度三方將建大數據聯盟。這個“積分聯盟體系”正是萬達聯合騰訊、百度組建O2O企業的核心所在。

但構建這個“積分聯盟體系”的前提是實現萬達與百度、騰訊的賬號互通，使用戶的身份信息形成線上線下的閉環。問題是，萬達已經不寄希望于萬匯網，那么會以什么作為線上線下的通用賬號？

莊帥分析認為，目前以誰的標準為主還未定，但很有可能以騰訊為主，騰訊具有強勢的賬戶地位，在三方中絕對是有強勢地位的。

尤為重要的是，未來三家的合資電商公司，主推誰的支付工具是無法回避的尖銳問題，雖然理論上可以三家的支付工具都用，但最終的實際操作層面肯定會側重一家。

對于萬達王健林來說，O2O支付工具必須掌握在萬達手中。王健林曾表示：“等萬達足夠壯大，或者我們投資了一家銀行，就可以由這家銀行和我們統一發卡。我給電商公司提一點要求，現在就要琢磨創新一種更便捷、更快速、更有用的一卡通。”

當全部資源、結構、模式實現最大限度的優化與對接后，萬達的電商或將會在全國范圍內鋪開，并迅速實現線上與線下的聯動。

誰是競爭者？

O2O還是一片巨大的空白市場，但“騰百萬”并非沒有競爭者。以蘇寧為代表的家電零售企業開始了自己的O2O征程。尋求自身在O2O行業的優勢。

在電子商務市場，B2C、C2C等行業板塊被淘寶、京東等電商巨頭牢牢占據，如今，他們將眼光投向了O2O，紛紛發力O2O電商模式，希望借此來占領更多未來的電商市場份額。

不過，對“騰百萬”組合最具威脅的還是阿里巴巴。王健林與馬云的爭論由來已久。如今殊途同歸，都在謀求O2O的商業模式，不同的是一個是從線上到線下，一個是從線下到線上。

馬云要做的不只是B2C、C2C，O2O板塊的前景和市場才是馬云押寶的籌碼。銀泰百貨聯手淘寶，在2013年雙11期間試水O2O模式。不過，由于阿里與銀泰剛合作不久，戰略沒有進一步清晰，誰輸誰贏都很難說。但馬云構建菜鳥物流，聯手商業地產百貨集團——銀泰百貨，顯示其野心不小。

還有消息難以忽略：淘寶與萬科共同推出了房產電商新方式——以淘寶線上消費沖抵房價。

為了推動萬達電商的發展，萬達內部可謂舉全力而行之，王健林在年中業績報告會上提出全力發展電商的要求，要求萬達所有網上資源全部給電商公司，放手讓電商發展，希望能在3年左右的時間找到盈利模式。

據王健林表示，50億元的投資僅僅是第一期投入，5年總投資計劃將接近200億元，并且還會引入新的投資者。在線上，淘寶網的注冊用戶已經突破4億，如果憑借騰訊的社交用戶數量，“騰百萬”組合足以與之抗衡。

RET睿意德中國商業地產研究中心總經理陳曦認為，兩者目標均是成為平臺服務商，萬達將側重于打造線下生活及娛樂的本地綜合消費平臺，而阿里則將側重于打造橫跨線上零售及貿易的全球電子商務平臺。整體而言，零售商業將繼續成為兩者存在競爭的聚焦點。

值得一提的是，萬達在尋找電商合作伙伴時，亦曾與馬云有過接觸，有前萬達電商高層曾感嘆，“當時我們與多家互聯網公司進行了溝通，與阿里巴巴也有過商議，不過最終并未能達成合作。而馬云本身與銀泰董事沈國軍關系較為密切，所以最終他們選擇了與銀泰合作。”

而一向言無顧忌的馬云，更被曝出9月2日在淘寶城演講時調侃：“萬達、騰訊、百度聯合做電商的合作是WTB（烏托邦）。到底他們是WTB（玩淘寶）還是BTW（by the way，打醬油的），兩年就能見分曉了。”

兩虎相爭，必有一傷。如果被馬云不幸說中，那么中國未來的零售業格局，或許將就此改寫。