恒大涉農

9月1日，32架包機、80輛大巴、500個媒體、3500名經銷商，內蒙古草原召開了史無前例的草原現場訂貨大會，主角是恒大糧油、恒大乳業、恒大畜牧三集團揭牌。

至此，恒大多元化產業觸角幾乎覆蓋了衣食住行四大消費需求全鏈條。“恒大者，古往今來連綿不絕，曰恒；天地萬物增益發展，曰大。”17年前，許家印一手創建恒大地產集團，并如此解釋名字的含義，或許能一窺斯人心志。

有一種米叫恒大

“一個房地產公司去賣米養牛，還如此大手筆投入，并且敲鑼打鼓大肆渲染， 實屬地產業罕見。”北京一名業內人士私下對記者調侃說，“之前連一個大米品牌都叫不出，現在知道有一種大米叫恒大。”雖沒有恒大冰泉的一戰成名，但恒大糧油等品牌還是被很多人記住，一派“濃濃恒大風”。

9月1日，32架包機、80輛大巴、500個媒體、3500名經銷商，內蒙古草原史無前例的草原現場訂貨大會上，當天恒大開展了恒大糧油、恒大乳業、恒大畜牧三集團揭牌儀式，恒大糧油訂貨會訂貨金額119億元，也號稱“開創訂貨會全球規模最大、訂單金額最高、影響最大、品牌最強的行業紀錄”。

恒大集團副總裁劉永灼近期表示，公司計劃投入超過1000億元資金進入三大產業，目前已投資近70億元建設及并購了22個生產基地，恒大的最終目標是要做中國第一家整合上下游全產業鏈的特大型現代農業企業。

從目前恒大展出的六款產品看，賣點主要集中在“有機”、“綠色”兩大標簽上。其綠色產品為嚴格控制化肥殘留；而有機產品則使用100%農家肥。

恒大的糧油定位不低，有機產品甚至走了一條“赤裸裸”的高端路線。恒大農業系產品價格表顯示：500ml規格的恒大有機大豆油零售價格為239元；規格500ml的恒大綠色大豆油（菜籽油）零售價格為21元；恒大有機大米零售價格為63元/斤；恒大綠色大米零售價格為13元/斤；恒大有機雜糧零售價格為63元/斤。

記者走訪超市發現，市面上大眾的國產大米價2元-10元/斤不等，而多數有機大米的零售價在10元-20元/斤。而恒大綠色大米尤其是有機大米遠遠超出了大部分大米的價格。

周圍一些朋友就對記者表示，不可能會買這么貴的米，送人有可能，但只要做出品牌和知名度，一二線城市的禮品市場還是有機會。

盡管在價格上仍有疑慮，但憑借恒大的平臺，在當天的訂貨會現場有很多經銷商仍表態會加入恒大糧油經銷商體系。也有經銷商表示，低端產品的利潤不高，像恒大糧油這樣的高端產品只要投入兩三年，市場慢慢做起來了，利潤回報較為豐厚。

偶然和必然

就在這個夏天，許家印還在內蒙古、黑龍江考察，鎖定下一個目標農牧業。沒多久，轟轟烈烈的三大集團迅速誕生，看起來充滿了偶然性。

許家印曾經十分警惕多元化。早在2007年，有記者問他，“如何避免民營企業發展陷阱？”他回答說：“民營企業一定要走穩健規范發展的路子，不能好大喜功、盲目擴張”。

恒大近年來雖致力于擴展業務，許家印仍然對“多元化”諱莫如深，直到2014年上半年內部工作會議上，才首次明確提出“多元化發展戰略”。

許家印回顧總結恒大這十七年發展時坦言，“恒大的成功之處是贏在戰略”。在其看來，判斷一個企業的未來走向，最重要的是辨明歷史方位，把握發展大勢。

但多元化似乎又充滿了必然。許家印認為，“世界500強企業絕大部分發展到一定程度和規模后，都會選擇多元化戰略，恒大也是這樣。恒大的規模、團隊、品牌，如果不走多元化戰略，會失掉很多發展機會”。

即便作風保守的聯想也在發展到一定規模后開始多元化，聯想集團創始人柳傳志曾表示，由于新材料、新技術、新的業務模式突破，會帶來無法預期的風險，高科技企業要想活得長還是要多元化。“多元化做好了，像聯想控股現在的金融、房地產做得都不錯的話，股東不再那么恐懼，就會放手支持高科技領域去進行拼搏”。

按照《財富》2014年世界500強的名單來看，入圍門檻換算人民幣約在1400億元左右。按照恒大2014年上半年的增長勢頭，2015年恒大進入世界500強頗有希望。

“規模房企不差錢。”易居（中國）控股有限公司執行總裁丁祖昱直言，多元化是房企的必然出路，糧油行業利潤高，操作相對簡單，而且又是必需品，做得好還可以產生巨額的現金流，反哺恒大的主業房地產。

“快消行業目前混戰激烈，而且正面臨轉型升級，受國家政策支持的力度逐年增大，此時切入不失為一個好選擇。”中國食品商務研究院研究員行業研究員朱丹蓬指出。由于農業等領域品牌混亂，比較知名的企業包括聯想、阿里巴巴、萬達等均有所動作。

還是“人”的問題

相比于萬科、萬達向房地產相關產業鏈延伸的發展方式，恒大多元化的攤子似乎鋪得大了很多。

但在中國企業的發展史上，折戟于多元化擴張的企業數不勝數，享譽海內外的海爾集團在家電產業領域成功多元化后，在生物制藥領域和金融領域擴張卻難言成功。在房地產領域，星河灣以高姿態進軍高端白酒市場，新湖中寶等一批中小型房企涌入礦產資源行業，最終結果都并不理想。

相比于賺快錢的房地產來說，農業生產周期漫長。聯想旗下的農業公司——聯想佳沃總裁陳紹鵬在被問及佳沃何時能夠盈利時便直言：農業的經營周期大概10-15年，真正要形成可持續發展的盈利，需要10年左右。

此外，由于農牧業產業鏈條較長，“靠天吃飯”的不可控因素很多，即便在規模化養殖條件下也不能完全避免風險。

從目前恒大官方口徑看，目前只投入了近70億元，對于千億的恒大來說，并不是一個大數字。上半年，恒大取得了凈利潤94.9億元，693.2億元的合約銷售金額，業績相當傲人。

但恒大地產超高杠桿的財務風險卻始終無法被忽視，中報顯示，恒大中期凈負債率上升至89.5%，而公司2013年底的凈負債率為69.5%，處于行業中的較高水平。如果算上總額445億元的永續債，財務數字會更加難看。

新鷗鵬集團副總裁李戰洪近期也指出，現在大多數行業門檻不是太高，主要是拼資本，只要能找到合適的職業經理人，多元化擴張便不是太大難題。

恒大三大集團正面向全國大規模招聘，計劃招聘超1800人。比如恒大招募的產業集團總經理年薪200萬元起，產業集團營銷總監150萬元起，產品工程師年薪16萬元起，薪資方面是“行業平均水平的兩倍”。

這種風格延續了許家印的一貫作風——擅長將利益作為組織建設的工具。如在足球領域，許家印斥巨資聘請里皮、援引外援、從其他俱樂部挖球員，將金錢的效用發揮得淋漓盡致。

朱丹蓬認為，恒大成立的三家集團公司的高管均來原有高管團隊，具體執行人都是職業經理人，如何讓決策層與執行人之間溝通暢通，是恒大面臨的主要問題。

“土豪”需接地氣

盡管恒大新產品價格已面世，外界疑問還是不斷，恒大在人才儲備、市場推廣、質量把控等方面準備充足了嗎？

對于糧油產品的渠道如何布局，恒大方面沒有發布詳細計劃。但朱丹蓬指出，恒大經營礦泉水快一年，積累了快消方面的經驗，這對其進入食品行業有極大的幫助。

“要把握好銷售節奏。”朱丹蓬認為，恒大糧油推出了18個產品，品類較多，初入市場時要快速鋪貨、上架、促銷，然后再適當放慢節奏，選擇部分產品進行快速銷售。

有經銷商透露，未來恒大糧油在渠道上可能會借助恒大冰泉已有的渠道鋪貨。不過，關于借力恒大的地產渠道，恒大冰泉上市之初還在不斷提及，現在卻罕見對外發聲。

“恒大說不定真能殺出一條血路。”丁祖昱表示。嚴格管理體系和強大的執行能力也是恒大實施多元化發展的底氣。恒大住宅以高性價比產品切入市場，然后通過標準化生產和品牌化運營，實現規模經濟效應，這鑄就了恒大的“工業基因”，能否復制成功經驗，攸關其多元化戰略之成敗。

要想知道恒大新三大產業的營銷作風，從恒大冰泉中就可窺一斑。接近恒大的人士表示，許家印的營銷戰略核心之一就是能夠判斷市場趨勢，把握大眾心理，踏準節點，大手筆投入，迅猛出擊。

去年9月，恒大礦泉水集團成立。恒大冰泉宣布上市的100天內就擁有363個銷售分公司；一個多月時間布置銷售網點20多萬家，每天布點8000家，渠道覆蓋各大零售賣場，開局可謂氣勢如虹。

今年，恒大冰泉設定了100億元的銷售目標。鋪天蓋地的廣告投入和豪華明星代言，遍地開花的渠道鋪陳，全國范圍內大規模的“挖角”，還有“做大做強、不惜代價”等一系列豪氣口號。

在傳統零售終端，一瓶4元左右的恒大冰泉和農夫山泉、康師傅等品牌放在一起，顯然面臨巨大消費障礙。有消息指出，恒大冰泉的銷售情況并不理想，在南京，部分社區推廣時需附贈特侖蘇牛奶，才能加快走貨數量。但恒大集團發布的數據顯示，截至今年1月12日，恒大冰泉在國內銷售額累計57億元。

“恒大冰泉給人最深的印象不是水好，而是土豪。”記者就恒大冰泉的購買咨詢過多位身邊朋友及業內人士，大家的反饋均是“價格太高”、“風格太土豪” 、“廣告簡單粗暴”等。而恒大想要進一步占領農業等領域，顯然要對品牌進一步沉淀。