奢侈品何以“暴利”

國外品牌代工，是國內(nèi)一些企業(yè)的“生存”之道。無奈僧多粥少，爭取代工非常不易，要戰(zhàn)勝眾多競爭對手，才能從這個長長的生產(chǎn)鏈中“分一杯羹”。“偌大工廠只是代工鏈條中一個奴隸：奢侈品代工廠生存現(xiàn)狀調(diào)查”（下稱“現(xiàn)狀調(diào)查”）、“阿瑪尼中國代工：一套西裝用料最低僅90元”（下稱“阿瑪尼中國代工”），是近年對代工現(xiàn)象調(diào)查、分析的文章。

兩篇文章視角相同，觀點一致，都強調(diào)、指責奢侈品的“成本”與“售價”間形成了“暴利”。

據(jù)“現(xiàn)狀調(diào)查”報道，一個奢侈品牌包，廠家以20?30美元結(jié)單賣出，市場的最終售價每個手袋會高達400?500美元。這其中，貿(mào)易公司大概拿走10%?20%的利潤，品牌商分得40%?50%的利潤。品牌商靠品牌名字賺大錢，而且沒有固定比例，品牌名氣越大，分得的利潤比例就越高，但實際上成本甚至不到10%。

“阿瑪尼中國代工”也說，許多國際品牌在中國都有代工商，代工商賺的也許只是1%～3%加工費，而這些國際品牌卻可以賺取數(shù)10倍于此的利潤。以高檔皮鞋為例，在美國專賣店里售50～60美元的皮鞋，在中國店里可能售100～200美元，而產(chǎn)品的出廠價不超過5美元。“這絕對是暴利，也是為什么大多數(shù)國際品牌都愿意選擇中國做加工地的原因之一。”

顯然，這兩篇文章所說的“成本”，其實是所謂“硬成本”，即產(chǎn)品本身的耗材與人工，而品牌打造、尤其是知名品牌打造所需的長期、巨大花費，則不在其中。在他們看來，這可能不算“成本”。作者沒有認識到，品牌從來就是企業(yè)成長最重要的驅(qū)動力之一，上佳的產(chǎn)品質(zhì)量與成功的營銷就能打造品牌。品牌一旦形成，就能形成品牌溢價，就能“一本萬利”，取得令人“羨慕忌妒恨”的最佳溢價。主導市場，引領(lǐng)市場，讓客戶以擁有你為榮為尊是營銷的最高境界，這就是品牌的力量。所以，成功的企業(yè)都要做品牌。現(xiàn)在福建的幾款“品牌鞋”已是國內(nèi)知名品牌，但也是以為別的品牌做加工開始，慢慢積累了資金，學會了技術(shù)和管理，然后自創(chuàng)品牌。“現(xiàn)狀調(diào)查”與“阿瑪尼中國代工”明顯視角錯位，應(yīng)以品牌之利說明品牌的重要，激勵國人自創(chuàng)名牌，而不是指責別人“暴利”。

不僅打造品牌的花費未被列入成本，連設(shè)計費都未被他們列入成本。他們不知道，至少不很清楚，在包括奢侈品在內(nèi)的許多行業(yè)、產(chǎn)品中，設(shè)計成本占有相當大的比重，其產(chǎn)品的核心競爭力就是設(shè)計，甚至公司本身其實就是“設(shè)計公司”，生產(chǎn)全部外包，現(xiàn)在許多產(chǎn)品設(shè)計的價值超過、甚至遠遠超過“物質(zhì)”的成本，所以根本不能單純以簡單的物料和制造成本來衡量其成本。

如果“剔除設(shè)計成本”僅計算物料和制造成本，電腦芯片也應(yīng)剔除芯片中程序設(shè)計成本只算小小的金屬的“物理”生產(chǎn)成本，只計算那一丁點兒硅的價錢。直到現(xiàn)在，還沒有“中國芯”，不得不高價進口芯片，是不是也要譴責把那點點硅以如此“高價”賣給中國的外國公司獲得“暴利”？同理，windows不過一張光盤，物料成本加光盤刻制費能花多少錢？如此計算、談?wù)摮杀荆从吵鰧χR、智慧的普遍輕視。

再進一步說，從商品價格的角度來看，以上談成本、包括設(shè)計成本，純屬多余。因為商品的價格并非由成本決定，而是由供求關(guān)系決定。而這“求”，卻是主觀的。同樣收入無多，有人認為三月不知肉味半年清湯寡水，省下佳肴珍饌的錢買一個天價品牌包包滿足自己的心理需求對自己“最有用”因而是“值得的”；有人認為包包質(zhì)好價廉實用足矣，省下天價品牌包包的錢換來時不時佳肴珍饌滿足口腹之欲才對自己“最有用”因而是“值得的”。這非常個人化的效用，本質(zhì)上是消費者對消費所帶來“收益”的主觀體驗和評價，由此決定是挎名包還是享美食。無數(shù)的這種個人主觀偏好選擇，就形成了商品的價格。

成本決定價格論、價格只能圍繞所謂“內(nèi)在價值”波動才“合理”，仍大有市場，說明現(xiàn)代經(jīng)濟學“價格最終由供求關(guān)系決定”的理論仍有待普及。

（作者為中國社科院近代史所研究員）