B2C模式下網購消費動機及企業營銷策略分析

摘要：隨著信息時代的快速發展，網絡購物已經越來越被人們所認可。文章通過對中國電子商務的案例分析，對我國的B2C模式下的消費者動機和企業的營銷策略進行分析。

關鍵詞：B2C模式；消費動機；企業；營銷策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A文章編號：1006-8937（2014）21-0093-02

電子商務在我國已經有20多年的發展歷史，但是網絡購物這種新模式的購物方式卻是新興事物。隨著我國居民生活水平的不斷提高，越來越多的人開始接受這一新興事物，我國的網購平臺的發展趨勢如雨后春筍般。企業在這種背景下如何提開展自己的營銷策略，還需要不斷深入研究。總體來講，企業應做好網絡銷售平臺的建設，完善網絡平臺的安全性和實用性，并建立完善的數據庫，并通過各種宣傳推廣手段使企業獲得更大的利益。

1B2C電子商務的特點及優勢

電子商務是近年來發展的比較快的行業，但是B2C模式下的電子商務與其他電子商務有著不同的特點：

①B2C提供的是商品經營者與消費者之間的遠程交易，并利用自動化的簡便交易環節取代原有的傳統模式。

②B2C模式充分利用了現代網絡，大大提高了交易的成功率。

③客戶群體具有不確定性和流動性強的特點。

就企業來說，B2C模式的電子商務通過網絡大大降低了信息發布和信息反饋的成本，減少了購買商品的環節，也減少了物流的成本，最終使企業的的管理成本大大降低。對于消費者來說，基于B2C模式的電子商務有很多優點：

①對于那些受限于空間和時間范圍的消費者來說，這種網購模式非常便捷。

②可以加強消費者和商家之間的溝通。

③消費者可以利用多媒體技術獲得更多的商品信息。

④商家和消費者都可以通過網絡查詢到大量的商品信息，以及不斷變化的商品價格。

2B2C模式的網購現狀

進入21世紀以來，隨著網絡技術手段的不斷成熟，互聯網在商業領域呈現出了更多的發展前景。根據數據統計，截止2010年6月，我國的網民數量超過4億人，利用網絡進行購物的用戶規模達到1.4億人，并且造就了天貓、亞馬遜、京東等一系列的B2C模式的商業網站。由于這種模式能夠更為直接的為消費者提供商品信息和價格信息，這就促使了消費者能夠更快的了解商品屬性，為消費者帶來更高的服務水平，與此同時還能打造正品，杜絕虛假產品的上市。

目前，我國的B2C模式下的網路零售市場規模在2011年更是突破2 000億元的大關，在2014年我國的電子商務的市場規模還會不斷增長。

3B2C模式下消費動機分析

要想了解消費者，就應該先關注消費者的購買動機，購買動機又稱消費動機，這是消費者購買商品時最直接的原因和動力。由于消費群體不同，消費者的動機相對是隱蔽的、復雜的、多角度的，消費動機在消費者的購買活動中起著引導和指向的作用。在B2C模式下的消費動機更詳細的分為以下幾個方面。

3.1價格優勢是消費的主要動機

價格優勢一直是吸引消費者的主要手段，也是網絡消費的核心優勢之一。大多數消費者選擇功能、外觀、質量相似的產品時，都會購買價格相對便宜的商品。而利用網絡購物的消費者更能通過網絡收集商品的價格信息并對比，以此購買到更為低廉的商品，與此同時還能減少購物時所消耗的人力。

3.2便利性是消費的主要動機

消費者不僅僅需要價格低廉質量合格的商品，還要在購買的過程中感受到便利。網絡購物的“便利”主要體現在：消費者搜索商品的便利和商家發布商品的便利；消費者可以通過電腦購買商品，選擇好合適的商品就可以在網上點擊購買并通過網絡支付以后，就可以在家中等待商品的到來，完全實現足不出戶就可以買到商品。隨著物流行業的快速發展，消費者可以在很短的時間內將不滿意的商品退回給商家，大大提高了消費者購買的便利性。

3.3個性化定制影響消費者

傳統的購物模式已經不能很好的滿足年輕的消費群體，年輕的消費者往往追求標新立異的個性化感覺。但是網絡購物模式就為消費者的個性化購買需求提供了可能。例如：消費者不僅可以很容易的選擇一個適合自己的購物場所，還能給消費者提供收藏商品的機會。

3.4娛樂互動性強

網絡購物不方便快捷，還能給消費者帶來快樂。這種娛樂主要體現在消費者通過網絡來放松、尋找樂趣的消費動機。商品經過網絡的包裝，變得更具有吸引力，能夠給網購者帶來巨大的視覺刺激和享受，能改變傳統消費模式下消費者在購物中的無聊和沉悶。消費者還可以通過收集積分和參加商鋪的各項活動享受購物的樂趣。

3.5交流嘗試引領王網購新模式

隨著我國網民數量的不斷增加，愈來愈多的人喜歡在網絡上購物，網絡購物可以與很多人進行經驗交流，打破了原有枯燥的購物模式，這種動機不僅能滿足喜歡嘗試新鮮事物的需求的消費者，還能滿足購商品時喜歡與人交流的消費者的需求。

4制約消費者的心理因素分析

雖然B2C模式下的電子商務在我國發展的即為迅速，但是也有很多因素制約進一步發展，主要表現在以下幾個方面。

4.1消費者的價格預期與實際不相符

據調查消費者希望網絡中商品價格能夠低于市場價格的兩成到三成，但是實際上現有的網絡商品只比實體店中商品便宜5%，這還不包括使用物流的費用，因此網絡價格不能與消費者實際預期相符制約了消費者的購買能力。

4.2物流行業不規范和商品售后質量差，影響了消費者

的購買欲望

在購買完商品時，消費者更關注的是能否按時拿到商品，在發現問題商品時能否順利退貨，這些問題都是直接影響消費者的消費欲望。雖然我國電子商務已經達到了較為高的水平，但是與其配套的基礎服務行業卻不能達到一種高水平的狀態，這也是我國電子商務發展的一大問題。

4.3網絡的不確定性因素較多，消費者都擔心網購平臺

泄露個人隱私

這種原因極大程度上制約了消費者的消費能力，由于在支付環節消費者需要輸入自己的銀行卡密碼，這就使很多消費者不愿意在網上進行購物。

4.4電子商務方面的法規不夠完善

目前，我國在電子商務方面的法律不夠完善也是制約消費者購買的因素之一。由于得不到法律的保護，消費者一旦受到商家的欺騙也得不到相應的賠償，很多消費者因此敬而遠之。

5基于消費者動機的電子商務營銷策略的探析

5.1利用價格制定綜合性策略

定價策略是網絡營銷的主要手段，也是企業爭奪市場的重要武器之一。網絡購物不同于傳統的購物模式，企業需要根據這種特殊的環境制定出消費者能夠接受的價格，并在保證企業獲利的情況下，將新產品定價法、產品組合定價法、心理定價法和需求定價法等多種定價法則有機結合在一起。最終目的是尋求出消費者心中的合理價格，并根據市場的需求以及行業環境的變化制定出合理的產品價格，讓企業獲得更大的利益。

5.2重視B2C網站的設計

B2C網站除了要求功能完備、信息豐富之外，還要考慮消費者的瀏覽方式以及購買流程，最終加快消費者的購買速度；還要不斷完善網絡安全性，保護消費者的隱私樹立良好的企業形象。針對我國的網購群體，企業應該在網站設計以及內容形式上下功夫，這樣才能增加企業的收益。

5.3提供更為詳細的商品信息

為了吸引更多的消費者，方便消費者比較商品的性能和價格，企業可以避免消費者因商品與實物不符而投訴的問題。B2C企業在網絡銷售時一定要提供更為詳盡的商品信息，盡量不要夸大商品的作用，減少消費者的差評投訴；除此之外，B2C企業可以通過建立BBS以及網上聊天室鼓勵消費者發表建議和評論，以幫助消費者作出購買決策，為消費者提供實質性的幫助。

5.4做好物流配送工作

對于電子商務企業來說，進行網絡銷售就要保證商品能夠在最短時間內發送到消費者手中，這種配送正是依靠現代物流體系來完成。但是就目前的情況而言，我國的物流的總體水平還處在初級階段，服務水平不完善、員工素質不高、商品配送時周期長、物流成本高等現象影響了我國B2C電子商務的發展。因此，B2C企業需要加強與物流公司之間的合作，建立一套立體的配送商品的體系，緩解現有的配送不良問題。

5.5增強消費者對B2C企業的信任

信任是B2C企業走向成功的關鍵。在這種模式下，賣家和買家都把信用看作頭等問題，B2C企業必須要有極高的評價和信譽，才能得到消費者的認可。企業只有加強信用意識，建立“誠信為本”的經營模式，才能讓企業更為容易的謀取更大的利益，才能促進整體的行業環境的和諧，才能帶動我國經濟的快速發展。

6結語

目前，我國的B2C電子商務行業正處在高速發展的時期，這也引來其他網絡企業的關注，很多企業都希望在這個快速發展的行業中分一杯羹，企業之間激烈的競爭便不可避免，最終會導致企業之間的不良發展，導致行業的整體收益降低，更為嚴重的的結果會導致企業破產。所以，網絡企業應該根據現有的行業發展形勢，制定一些適合自己發展的營銷策略，使企業發展更為平穩。

參考文獻：

[1] 陸霞.基于消費者滿意度的B2C網店營銷策略分析[J].商業經濟研究，2010，(29).