如何削弱負面來源國效應

隨著越來越多的企業試圖走出國門，如何擺脫中國負面來源國形象的禁錮成了重要議題。有的企業認為當負面來源國對上強品牌時，就如雞蛋碰石頭，不堪一擊；有的企業認為不管來源國形象如何，物美價廉是吸引消費者的不二準則。現實卻是，不論是強勢品牌，還是廉價商品，負面來源國效應依然將中國企業擋在發達國家之外，很難得到這些市場上消費者的認同。為什么負面來源國效應無法削弱？是品牌不夠強勢，還是價格不夠低廉？如果說這取決于產品如何擺放，你相信嗎？

消費者偏好的情景依賴

不妨設想一下，存在A和B兩種產品，A的品牌好于B，B的來源國形象好于A（或者A的價格低于B，B的來源國形象好于A）。當消費者同時面對兩種產品A與B（我們稱之為“聯合模式”），與當消費者單獨面對產品A或B（我們稱之為“分離模式”）時，這兩種情景中消費者的選擇會一致嗎？如果不同，各自最終的選擇結果是什么？這要從消費者偏好的形成談起。

很多人認為消費者的偏好是固有的，其購買決策是固有偏好的現實反映。對某些事物，消費者具有穩定、牢固的偏好選擇。例如，消費者非常喜愛巧克力，因此，在購買餅干或者飲料時，總是毫不猶豫地選擇巧克力口味。

但是，在多數情況下，當面對決策情景較為復雜時，因為認知資源的有限性，消費者很難針對每一種決策情景都發展出一個完整的偏好。心理學家發現，行為主體為了達到一個既定的目標，總是傾向于采取那些路徑最短、能量消耗最少的方法，即“最小努力原則”。這一原則同樣存在于消費者的信息處理和決策制定過程中。它和有限理性決定了消費者會選擇重視那些容易進行評價的屬性，輕視甚至忽視那些難以評價的屬性。而屬性評價的容易程度則取決于評價模式的判斷方法和屬性本身的特征。

此時，偏好更多是利用有限信息進行構建或是重構而發展起來的，具有情景依賴性。保羅·斯洛維奇（Paul Slovic）教授認為：“人的偏好形成過程更像是建筑學，是根據已有的材料逐漸建立起的一套價值防御體系；而不是像考古學一樣，是對業已存在價值的挖掘。”在現實中，這樣的消費也很常見：雖然很喜歡巧克力，但某些情況下也會購買其他甜點。

因此，消費者在前述兩種情景中的選擇可能會不一樣：如果消費者覺得在聯合模式中來源國更重要，就會選擇在來源國上表現優秀的B產品；如果在分離模式中覺得品牌更重要，就會選擇在品牌上表現優秀的A產品。

評價模式與容易性

在聯合模式中，由于存在兩種以上的產品供選擇，消費者通過比較選擇最優。因此，那些易于比較的屬性，例如數字，就會變得容易進行評價。在分離模式中，只存在單獨一種產品，消費者此時的判斷方法是可評價法，哪種屬性提供的信息量越多，在單獨環境中就越有意義，就會變得容易進行評價。

芝加哥大學商學院營銷學奚教授（Professor Hsee）曾就聯合分離模式與消費者偏好之間的關系進行了一系列有趣的研究。他觀察了人們對兩種冰淇淋的出價情況。這兩種冰淇淋口感相同，只是在量和包裝上存在差別：8盎司冰淇淋裝在10盎司的杯子中（杯子沒有被裝滿）；7盎司冰淇淋裝在5盎司的杯子中（冰淇淋從杯子中溢出）。結果他發現，當單獨面對其中一種冰淇淋時，人們愿意為7盎司的冰淇淋支付更高的價格（2.23美元對1.8美元）；但當人們同時面對這兩種冰淇淋時，結果恰好相反，人們愿意為8盎司的冰淇淋支付更高的價格（2.02美元對1.81美元）。

這就是聯合-分離模式的妙處所在。在分離模式中，當人們單獨面對其中一種冰淇淋時，很難說出8盎司就代表量多，7盎司就代表量少。此時，杯子是否被盛滿就成了一種更加容易，也更有意義的判斷標準，溢出當然更受青睞。但在聯合模式中，由于存在對比，人們很容易區分出8盎司比7盎司更多，絕對數量上的差異讓杯子是否被裝滿這種標準變得毫無意義。

回頭再來看價格、品牌和來源國三個屬性的評價容易性。價格一般用數字來表示，當存在兩個以上的數字時，很容易判斷哪個大、哪個小，因此價格為對比屬性。這類屬性的共同之處在于具體、清晰、便于計算。品牌和來源國則通常是由一個詞語代表的非計算型、富裕型屬性。這類屬性包含較大的信息量，具有更多的意義。例如，消費者通常會由“沃爾沃”想到安全、舒適、較大空間；由“法國制造”想到浪漫、時尚、高雅。

當價格和來源國兩個屬性在一起時，在分離模式下，消費者會更看重來源國；在聯合模式下，消費者會更看重價格。當品牌和來源國在一起時，由于二者同屬于富裕型屬性，情況就復雜一些。兩個屬性都包含豐富的意義，在可對比性上不存在顯著差異，很難說誰比誰更容易進行比較。因此，不論是在哪種評價模式中，消費者更看重哪個屬性，完全取決于其自身掌握的關于某屬性的知識多少：即如果相比品牌，他更了解來源國的信息，他就會選擇在來源國屬性上表現更優的產品，反之亦然。

范圍信息的影響

除了信息含量和便于計算這兩個區別外，不同屬性間還存在范圍信息的差異。范圍信息指的是評價者掌握的關于該屬性分布的信息，如最大值、最小值和中間值等。例如，告訴你某產品的保質期90天，你很難推斷到底是長是短，因為很少有人清楚各類產品保質期范圍的分布情況；但90分是一個人的語文成績，你會馬上判斷出這個人的語文學得不錯，因為你知道一般100分是滿分。

在品牌屬性上也存在這種差別。例如，只知道品牌名稱和知道品牌名稱及其排名（范圍信息），在評價的容易性上就明顯不同。在分離模式中，消費者掌握關于某屬性的范圍信息越多，依據該屬性做出評價就越容易，就越可能選擇在該屬性上表現優秀的產品。

為弄清在聯合—分離模式中，價格或品牌與來源國屬性之間的關系，我們設計了5個實驗，分別檢驗在兩種屬性情景中（價格與來源國、品牌與來源國）消費者的偏好變化。實驗中參與者設想他們正在挑選產品，一部分人同時面對兩種產品，另外一部分人則單獨面對一種產品。結果表明，面對價格和來源國兩種屬性，在聯合模式中，只有當價格差異顯著時，消費者才會更加偏愛價格較低的產品；在分離模式中，不論價格差異如何，以及消費者是否知道市場上價格的總體分布，消費者始終會更偏好來源國形象較好的產品。面對品牌和來源國兩種屬性，在聯合模式中，消費者并未對品牌和來源國表現出固定偏好；在分離模式中，只有增加消費者關于品牌的相關知識，尤其是范圍知識，消費者才會更加偏好品牌較好的產品。

綜上所述，當價格差異足夠大時，在聯合模式中，低價能夠有效削弱來源國效應。因此，對選擇以低價應對負面來源國效應的企業來說，它需要保證這個價格與市場同類產品相比具有足夠的吸引力，并選擇進入大型賣場將產品與其他產品擺放在一起。

當消費群具有豐富的品牌知識時，在分離模式中，強勢品牌能有效削弱來源國效應。因此，對選擇以品牌應對負面來源國效應的企業來說，它需要增加品牌在他國市場的知名度和熟悉度，并以專賣的形式將產品單獨呈現在消費者面前。