互聯網時代，沒有人效何談坪效

如今，在中國化妝品專營店渠道里，行業專家和零售店老板們議論最多的就是店鋪的“坪效”問題，甚至有些化妝品零售店之間正在展開“坪效PK”，相互比拼著誰的坪效更高。

所謂的坪效，指的是單店實際營業面積內每平方面積每天所創造的銷售額。坪效是店鋪經營中非常重要的一項指標，直觀顯示經營場所的贏虧狀況，大家關心它也是應該的。可是，在筆者近期針對國內縣城化妝品零售店進行的店鋪生存質量調查中，發現幾乎每家化妝品零售店內，商品陳列都很豐滿，能擺放貨架的地方都擺上了貨架，就連收銀臺也扮演起貨架的角色，而且有些店鋪面積很大，有些店鋪位于縣城里的核心商業街，有些店鋪的裝修還非常豪華，但令筆者感到十分意外的是，受訪的店鋪中，80%以上的店主反饋店內的月庫存周轉率很低，有些60平米以上的店鋪月庫存周轉率甚至連2%都不到，90%以上的店主反饋店內的客流量不高，老會員的忠誠度較前兩年有明顯的降低。

由此我們不難發現，增加了店鋪的貨架和商品的種類，表面上看來可以滿足更多不同的消費需求，為店鋪創造出更多的銷售機會，但如果店鋪的人效水平很低，不但提高不了店鋪的坪效，相反還會造成庫存積壓，店鋪的管理成本上揚，從而增加了店鋪的經營風險。

所謂人效，是指單店實際營業面積內每平方面積上每天人均所貢獻的銷售額。筆者認為，店鋪能否贏利，能否有競爭力，并不是由貨架創造出來的，而是由店鋪內的顧客創造出來的。化妝品零售店只有在如何更好地滿足顧客需求、增加顧客進店率、促進顧客購買率和增強顧客對店鋪的忠誠度，才能有效提高坪效。

那么，國內化妝品零售店又該如何去提高店鋪的人效呢？

我們需要弄清楚決定店鋪人效高低的最核心的要素。筆者認為，店鋪的人效水平 = 顧客進店率（也就是客流量）× 顧客購買率 × 客單量。從這個公式可以看出，進店率、購買率和客單量三個因素中，在其他兩個因素不變的情況下，只要其中任何一個因素增加了，那么店鋪的人效都會得到增加。這三個因素中，顧客的進店率是重中之重，如果沒有顧客進店，也就談不上產生購買了。因此店鋪的人效和經營績效要想倍增，首當其沖地必須想辦法解決店鋪的客流量問題。

要解決店鋪客流量問題，必須堅持“兩手抓”，兩手都要給力：一手抓新客源的開發，吸引更多新顧客進店；另一手需抓好老客源的維護，吸引更多老顧客重復進店消費。

在提高店鋪客流量方面，目前國內化妝品零售店常用的方法有這樣幾個：（1）利用優化店面購物環境和名品特價來吸引顧客進店；（2）利用促銷廣告和服務口碑的擴散性來吸引顧客進店；（3）利用免費給顧客修眉、化妝、美甲等增值服務來吸引顧客進店；（4）利用實施會員制來吸引老顧客重復進店消費。

上述方法盡管有幫助，但效果已大不如從前，因為這些手段太常規、太同質化了，從而降低了對顧客的吸引力，或是化妝品零售店在具體執行細節方面不到位所致。但筆者更認為其根本原因應歸結于目前市場環境的變化，這個變化至少體現在以下三個方面：

（1）百貨商場、賣場超市、屈臣氏的快速下沉，本土知名化妝品連鎖店的進一步擴張，以及同業競爭的加劇，都造成了消費者購買化妝品的選擇余地增加，從而導致了化妝品零售店里的顧客分流。

（2）隨著互聯網的高速發展，互聯網時代已經來臨，日益改變著消費者的購物習慣，讓消費者足不出戶，宅在家里就能賣到自己想要的產品，甚至價格比化妝品零售店還便宜。可以預見，作為國內化妝品行業又一主流銷售渠道的電子商務渠道對線下渠道的沖擊必將愈演愈烈。

（3）80后和90后已成為國內化妝品消費的主力軍，她們的消費觀念、興趣、需求與60后、70后的顧客大不相同。她們一般更崇尚自我，相信自己的眼光和判斷，喜歡自己在自由寬松的環境下體驗產品并自主消費，非常反感化妝品零售店的強制性推銷；她們在購物的過程中更重視娛樂、體驗和休閑；尤其隨著移動終端和WIFI的普及，她們酷愛隨時隨地上網看電影、玩游戲。

為此，化妝品零售店欲望改變現狀，提高人效，就必須主動適應互聯網時代市場環境和消費者需求的變化，從觀念到行為上徹底改變傳統思維，建立起“我先為人人，人人才為我”的互聯網新思維。唯有將特色化、高品質化的產品與互動式、娛樂式、休閑式的體驗緊密結合起來，才能與商超、屈臣氏和電商形成自身差異化的競爭力，也才能真正有效地提高店鋪的人效和坪效。

這里筆者向廣大化妝品零售商推薦一個化妝品零售店需求最迫切、執行最簡單且最為有效的策略，也就是目前國內化妝品零售商非常關注的“1611工程”。

“1611”十分簡單，即1張桌子、6把椅子、1臺電腦、1臺咖啡機，營業面積有60平米以上的化妝品零售店都可以做到：只需在店內中島區撤掉1—2組貨架（減少大約10萬元的產品庫存），然后騰出一定的空間來，在距離店鋪門口最近的位置（以確保從店門口經過的顧客一眼就能看見），擺放1張較為時尚一些的長條形的桌子；長條形桌周圍放置與長條形桌的風格相配套的6把椅子，桌子上擺放1臺可以上網的電腦，店鋪內在顧客容易看到的地方擺放1臺咖啡機即可。所謂大型的硬件只要這么多足矣。

當然，化妝品零售店在細節方面也需做得到位一些，如長條形桌上最好還需擺方上幾本最新一期的時尚的雜志、1面較為時尚的鏡子、1碟較為香甜爽口的糕點、幾瓶當季熱銷的特色單品的樣品，店鋪內添置幾只看似較有品味和個性的咖啡專用杯，店鋪內拉上寬帶，開放免費的 WIFI等等。筆者初步估算了一下，這一切的總投資最多不會超過20000元。當然，如果店鋪的面積足夠大，這樣的設施還可以多準備幾組。

近期，筆者在與咨詢1611工程的店主進行溝通中，他們均反饋他們的店鋪里如果撤掉1—2組貨架一點也不會影響每天的營業額，相反還會減少大約10萬元的產品庫存，提高了庫存的周轉率。

實施1611工程產生的吸客和留客的作用，要遠遠大于產品本身所能創造出的力量。當顧客得知走進店鋪可以隨意免費喝咖啡、上網、品嘗好吃的糕點、看書、體驗產品、接受皮膚保養知識和化妝技巧的咨詢，還有誰不愿意走進來在長條形桌邊坐下來呢？當她享受了這一切后，即使要離店，礙于面子也會賣點產品的；即使只買了一支洗面奶，筆者認為花費在這位顧客身上的體驗成本也早可收回來了。如果顧客感覺到產品很有特色、效果很好，大多數顧客都會動心購買的。而且，可以預見，凡是進店體驗過的顧客，只要一有時間自然還會進店體驗，甚至介紹一些朋友進店體驗。

可見，1611工程是互聯網思維的生動體現。在如今的互聯網時代，只有先讓顧客對你的店鋪滿意了，你才有可能成為真正的贏家。只要國內化妝品零售店及時抓住互聯網帶來的商機，真正深入理解并運用互聯網的思維，順應新零售時代顧客的特點和需求，以創造出更多、更好的顧客體驗價值為經營核心，相信店鋪的坪效也好，人效也罷，一定能一網打盡！當然，在實施1611工程過程中還有很多細節需要注意，有興趣的朋友可加筆者微信號（hanminghua4063）詳細了解。