互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有人效何談坪效

如今，在中國化妝品專營店渠道里，行業(yè)專家和零售店老板們議論最多的就是店鋪的“坪效”問題，甚至有些化妝品零售店之間正在展開“坪效PK”，相互比拼著誰的坪效更高。

所謂的坪效，指的是單店實(shí)際營業(yè)面積內(nèi)每平方面積每天所創(chuàng)造的銷售額。坪效是店鋪經(jīng)營中非常重要的一項(xiàng)指標(biāo)，直觀顯示經(jīng)營場所的贏虧狀況，大家關(guān)心它也是應(yīng)該的。可是，在筆者近期針對(duì)國內(nèi)縣城化妝品零售店進(jìn)行的店鋪生存質(zhì)量調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)幾乎每家化妝品零售店內(nèi)，商品陳列都很豐滿，能擺放貨架的地方都擺上了貨架，就連收銀臺(tái)也扮演起貨架的角色，而且有些店鋪面積很大，有些店鋪位于縣城里的核心商業(yè)街，有些店鋪的裝修還非常豪華，但令筆者感到十分意外的是，受訪的店鋪中，80%以上的店主反饋店內(nèi)的月庫存周轉(zhuǎn)率很低，有些60平米以上的店鋪月庫存周轉(zhuǎn)率甚至連2%都不到，90%以上的店主反饋店內(nèi)的客流量不高，老會(huì)員的忠誠度較前兩年有明顯的降低。

由此我們不難發(fā)現(xiàn)，增加了店鋪的貨架和商品的種類，表面上看來可以滿足更多不同的消費(fèi)需求，為店鋪創(chuàng)造出更多的銷售機(jī)會(huì)，但如果店鋪的人效水平很低，不但提高不了店鋪的坪效，相反還會(huì)造成庫存積壓，店鋪的管理成本上揚(yáng)，從而增加了店鋪的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

所謂人效，是指單店實(shí)際營業(yè)面積內(nèi)每平方面積上每天人均所貢獻(xiàn)的銷售額。筆者認(rèn)為，店鋪能否贏利，能否有競爭力，并不是由貨架創(chuàng)造出來的，而是由店鋪內(nèi)的顧客創(chuàng)造出來的。化妝品零售店只有在如何更好地滿足顧客需求、增加顧客進(jìn)店率、促進(jìn)顧客購買率和增強(qiáng)顧客對(duì)店鋪的忠誠度，才能有效提高坪效。

那么，國內(nèi)化妝品零售店又該如何去提高店鋪的人效呢？

我們需要弄清楚決定店鋪人效高低的最核心的要素。筆者認(rèn)為，店鋪的人效水平 = 顧客進(jìn)店率（也就是客流量）× 顧客購買率 × 客單量。從這個(gè)公式可以看出，進(jìn)店率、購買率和客單量三個(gè)因素中，在其他兩個(gè)因素不變的情況下，只要其中任何一個(gè)因素增加了，那么店鋪的人效都會(huì)得到增加。這三個(gè)因素中，顧客的進(jìn)店率是重中之重，如果沒有顧客進(jìn)店，也就談不上產(chǎn)生購買了。因此店鋪的人效和經(jīng)營績效要想倍增，首當(dāng)其沖地必須想辦法解決店鋪的客流量問題。

要解決店鋪客流量問題，必須堅(jiān)持“兩手抓”，兩手都要給力：一手抓新客源的開發(fā)，吸引更多新顧客進(jìn)店；另一手需抓好老客源的維護(hù)，吸引更多老顧客重復(fù)進(jìn)店消費(fèi)。

在提高店鋪客流量方面，目前國內(nèi)化妝品零售店常用的方法有這樣幾個(gè)：（1）利用優(yōu)化店面購物環(huán)境和名品特價(jià)來吸引顧客進(jìn)店；（2）利用促銷廣告和服務(wù)口碑的擴(kuò)散性來吸引顧客進(jìn)店；（3）利用免費(fèi)給顧客修眉、化妝、美甲等增值服務(wù)來吸引顧客進(jìn)店；（4）利用實(shí)施會(huì)員制來吸引老顧客重復(fù)進(jìn)店消費(fèi)。

上述方法盡管有幫助，但效果已大不如從前，因?yàn)檫@些手段太常規(guī)、太同質(zhì)化了，從而降低了對(duì)顧客的吸引力，或是化妝品零售店在具體執(zhí)行細(xì)節(jié)方面不到位所致。但筆者更認(rèn)為其根本原因應(yīng)歸結(jié)于目前市場環(huán)境的變化，這個(gè)變化至少體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（1）百貨商場、賣場超市、屈臣氏的快速下沉，本土知名化妝品連鎖店的進(jìn)一步擴(kuò)張，以及同業(yè)競爭的加劇，都造成了消費(fèi)者購買化妝品的選擇余地增加，從而導(dǎo)致了化妝品零售店里的顧客分流。

（2）隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來臨，日益改變著消費(fèi)者的購物習(xí)慣，讓消費(fèi)者足不出戶，宅在家里就能賣到自己想要的產(chǎn)品，甚至價(jià)格比化妝品零售店還便宜。可以預(yù)見，作為國內(nèi)化妝品行業(yè)又一主流銷售渠道的電子商務(wù)渠道對(duì)線下渠道的沖擊必將愈演愈烈。

（3）80后和90后已成為國內(nèi)化妝品消費(fèi)的主力軍，她們的消費(fèi)觀念、興趣、需求與60后、70后的顧客大不相同。她們一般更崇尚自我，相信自己的眼光和判斷，喜歡自己在自由寬松的環(huán)境下體驗(yàn)產(chǎn)品并自主消費(fèi)，非常反感化妝品零售店的強(qiáng)制性推銷；她們?cè)谫徫锏倪^程中更重視娛樂、體驗(yàn)和休閑；尤其隨著移動(dòng)終端和WIFI的普及，她們酷愛隨時(shí)隨地上網(wǎng)看電影、玩游戲。

為此，化妝品零售店欲望改變現(xiàn)狀，提高人效，就必須主動(dòng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，從觀念到行為上徹底改變傳統(tǒng)思維，建立起“我先為人人，人人才為我”的互聯(lián)網(wǎng)新思維。唯有將特色化、高品質(zhì)化的產(chǎn)品與互動(dòng)式、娛樂式、休閑式的體驗(yàn)緊密結(jié)合起來，才能與商超、屈臣氏和電商形成自身差異化的競爭力，也才能真正有效地提高店鋪的人效和坪效。

這里筆者向廣大化妝品零售商推薦一個(gè)化妝品零售店需求最迫切、執(zhí)行最簡單且最為有效的策略，也就是目前國內(nèi)化妝品零售商非常關(guān)注的“1611工程”。

“1611”十分簡單，即1張桌子、6把椅子、1臺(tái)電腦、1臺(tái)咖啡機(jī)，營業(yè)面積有60平米以上的化妝品零售店都可以做到：只需在店內(nèi)中島區(qū)撤掉1—2組貨架（減少大約10萬元的產(chǎn)品庫存），然后騰出一定的空間來，在距離店鋪門口最近的位置（以確保從店門口經(jīng)過的顧客一眼就能看見），擺放1張較為時(shí)尚一些的長條形的桌子；長條形桌周圍放置與長條形桌的風(fēng)格相配套的6把椅子，桌子上擺放1臺(tái)可以上網(wǎng)的電腦，店鋪內(nèi)在顧客容易看到的地方擺放1臺(tái)咖啡機(jī)即可。所謂大型的硬件只要這么多足矣。

當(dāng)然，化妝品零售店在細(xì)節(jié)方面也需做得到位一些，如長條形桌上最好還需擺方上幾本最新一期的時(shí)尚的雜志、1面較為時(shí)尚的鏡子、1碟較為香甜爽口的糕點(diǎn)、幾瓶當(dāng)季熱銷的特色單品的樣品，店鋪內(nèi)添置幾只看似較有品味和個(gè)性的咖啡專用杯，店鋪內(nèi)拉上寬帶，開放免費(fèi)的 WIFI等等。筆者初步估算了一下，這一切的總投資最多不會(huì)超過20000元。當(dāng)然，如果店鋪的面積足夠大，這樣的設(shè)施還可以多準(zhǔn)備幾組。

近期，筆者在與咨詢1611工程的店主進(jìn)行溝通中，他們均反饋他們的店鋪里如果撤掉1—2組貨架一點(diǎn)也不會(huì)影響每天的營業(yè)額，相反還會(huì)減少大約10萬元的產(chǎn)品庫存，提高了庫存的周轉(zhuǎn)率。

實(shí)施1611工程產(chǎn)生的吸客和留客的作用，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身所能創(chuàng)造出的力量。當(dāng)顧客得知走進(jìn)店鋪可以隨意免費(fèi)喝咖啡、上網(wǎng)、品嘗好吃的糕點(diǎn)、看書、體驗(yàn)產(chǎn)品、接受皮膚保養(yǎng)知識(shí)和化妝技巧的咨詢，還有誰不愿意走進(jìn)來在長條形桌邊坐下來呢？當(dāng)她享受了這一切后，即使要離店，礙于面子也會(huì)賣點(diǎn)產(chǎn)品的；即使只買了一支洗面奶，筆者認(rèn)為花費(fèi)在這位顧客身上的體驗(yàn)成本也早可收回來了。如果顧客感覺到產(chǎn)品很有特色、效果很好，大多數(shù)顧客都會(huì)動(dòng)心購買的。而且，可以預(yù)見，凡是進(jìn)店體驗(yàn)過的顧客，只要一有時(shí)間自然還會(huì)進(jìn)店體驗(yàn)，甚至介紹一些朋友進(jìn)店體驗(yàn)。

可見，1611工程是互聯(lián)網(wǎng)思維的生動(dòng)體現(xiàn)。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有先讓顧客對(duì)你的店鋪滿意了，你才有可能成為真正的贏家。只要國內(nèi)化妝品零售店及時(shí)抓住互聯(lián)網(wǎng)帶來的商機(jī)，真正深入理解并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維，順應(yīng)新零售時(shí)代顧客的特點(diǎn)和需求，以創(chuàng)造出更多、更好的顧客體驗(yàn)價(jià)值為經(jīng)營核心，相信店鋪的坪效也好，人效也罷，一定能一網(wǎng)打盡！當(dāng)然，在實(shí)施1611工程過程中還有很多細(xì)節(jié)需要注意，有興趣的朋友可加筆者微信號(hào)（hanminghua4063）詳細(xì)了解。