品牌個(gè)性化≠品牌求異化

品牌究竟是什么？簡而言之，品牌就是一種聯(lián)想。

身處大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們每天主動(dòng)或被動(dòng)得到的訊息并非不足，而是過量。只有個(gè)性鮮明的品牌，才能引起關(guān)注。但是，“關(guān)注”只是第一步，我們必須認(rèn)識(shí)到：品牌建設(shè)是個(gè)長期工程，并且是個(gè)系統(tǒng)工程。

年初參加某論壇，一位來自傳播公司的業(yè)內(nèi)人士自豪地分享了某案例——其客戶是國內(nèi)某知名連鎖店品牌，意欲在國定節(jié)慶的黃金銷售期間在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌傳播，最終達(dá)到促進(jìn)品牌的提升和業(yè)務(wù)的增長。傳播公司為該客戶設(shè)計(jì)的視覺傳播手繪稿中，短裙大腿、赤膊刺青、衛(wèi)生間馬桶、腿毛衛(wèi)生紙，張牙舞爪地充斥整個(gè)畫面，可謂絕對(duì)的吸引眼球，甚至令人血脈賁張。據(jù)該業(yè)內(nèi)人士自述，該圖片在微博與微信得到了海量的轉(zhuǎn)發(fā)，折算成廣告價(jià)值可達(dá)500萬人民幣。該傳播公司將該項(xiàng)目奉為成功案例而廣為宣傳。

但是，我必須很坦白地交代：當(dāng)我離開論壇的會(huì)場(chǎng)，重口味的畫面碎片雖然仍在記憶中有所殘留，但無論我怎么努力，卻再也想不起該客戶的品牌名稱。

無獨(dú)有偶，最近接觸一個(gè)案例，某電器配件企業(yè)希望建立的是一個(gè)值得信賴、高端可靠的品牌聯(lián)想，但當(dāng)該企業(yè)委托咨詢公司確定品牌戰(zhàn)略之后，在落實(shí)到視覺層面的時(shí)候卻出現(xiàn)了斷層，其廣告公司卻沒有依循品牌原本的個(gè)性，而是單純?yōu)榱饲笮虑螽愖パ矍颍陲L(fēng)格和色彩上極盡“不走尋常路”，而在這“與眾不同”的背后卻嚴(yán)重缺乏品牌戰(zhàn)略的指引和支撐。“大出位”的傳播風(fēng)格和大手筆的費(fèi)用投入，的確在短期內(nèi)集結(jié)了人氣，但從品牌建設(shè)的系統(tǒng)工程角度而言，卻令人擔(dān)憂——這無疑是走入了歧途，而且是一條不歸路。

我們并不排斥突破行業(yè)的固有思維，進(jìn)行企業(yè)品牌的建設(shè)，但其前提是：

第一，品牌建設(shè)由內(nèi)而外，應(yīng)保持“相由心生”；

第二，品牌建設(shè)需要同時(shí)兼顧差異性和行業(yè)的相容性。

品牌建設(shè)是由內(nèi)而外的系統(tǒng)工程。一個(gè)品牌外在可觸摸的感官是由其內(nèi)在的DNA所決定的，換而言之，內(nèi)外需要保持高度一致，否則就有品牌的個(gè)性分裂之嫌，在企業(yè)內(nèi)部及外部都會(huì)引發(fā)困惑。

人不可能拽著自己的頭發(fā)離開地球。我們必須謹(jǐn)記：當(dāng)品牌個(gè)性脫離了行業(yè)的特質(zhì)，將無法對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品起到積極的貢獻(xiàn)作用，也失去了存在的價(jià)值。