行業(yè)第一品牌風(fēng)云多變幻

第四屆中國品牌力指數(shù)（C-BPI）研究成果發(fā)布。揭示了2014年行業(yè)第一品牌過去一年的主要特征和變化。

2014年行業(yè)第一品牌屬地特征分析

在2014年C-BPI調(diào)查的178個(gè)行業(yè)中，有65%的行業(yè)第一名由本土品牌（包括內(nèi)地和港澳臺(tái)品牌）獲得，比去年下降了1個(gè)百分點(diǎn)；其余35%的行業(yè)第一品牌由國際品牌瓜分。在115個(gè)本土第一品牌中，北京和廣東品牌數(shù)并列第一，各占25%；上海緊隨其后，占比11%。在63個(gè)國際品牌中，美國品牌占比高達(dá)52%；位居美國之后的德國品牌占比10%；韓國、日本及荷蘭并列第三，各占6%。

從三大行業(yè)來看，在快速消費(fèi)品行業(yè)第一品牌中，本土品牌和國際品牌分別占比53%和47%，前者比去年上升了1個(gè)百分點(diǎn)；在耐用消費(fèi)品行業(yè)中，獲得行業(yè)第一名的本土品牌與國際品牌比重分別為56%和44%，本土品牌比重下降了3個(gè)百分點(diǎn)；在消費(fèi)服務(wù)行業(yè)中，本土品牌占比高達(dá)90%，雖然比去年下降了4個(gè)百分點(diǎn)，但仍然占有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

進(jìn)一步從細(xì)分行業(yè)來看，在快速消費(fèi)品行業(yè)的78個(gè)細(xì)分行業(yè)中，國際品牌在生活用品、其他消費(fèi)品領(lǐng)域中具有優(yōu)勢(shì)，分別奪得81%和57%的行業(yè)第一品牌；以三槍（保暖內(nèi)衣）、長(zhǎng)城（國產(chǎn)葡萄酒）、民生21金維他（維生素補(bǔ)品）為代表的本土品牌在時(shí)尚用品、飲品、藥品/保健品等領(lǐng)域中占據(jù)上風(fēng)，獲得第一品牌的比重分別達(dá)到71%、77%、83%。在耐用消費(fèi)品行業(yè)的48個(gè)細(xì)分行業(yè)中，本土品牌在家居用品及家電用品領(lǐng)域更有優(yōu)勢(shì)，獲得第一品牌的比重分別為67%和65%。汽車/電動(dòng)車領(lǐng)域的10個(gè)行業(yè)中，國際品牌具有很強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，本土品牌僅在三個(gè)行業(yè)獲得冠軍，其中包括連續(xù)3年奪得電動(dòng)車行業(yè)冠軍的愛瑪；此外，比亞迪F0也在A00級(jí)轎車蟬聯(lián)了行業(yè)第一品牌。在服務(wù)行業(yè)的52個(gè)細(xì)分行業(yè)中，本土品牌占有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，獲得金融服務(wù)領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域和一般服務(wù)領(lǐng)域全部31個(gè)細(xì)分行業(yè)的第一名；在批發(fā)零售行業(yè)中，本土品牌獲得了除婚紗攝影連鎖店、大型超市、咖啡連鎖店、西式快餐連鎖店和連鎖百貨商場(chǎng)之外的其他行業(yè)第一名。

C-BPI第一品牌過去四年的格局變化

品牌定位理論之父杰克·特勞特指出：消費(fèi)者通常都具有一個(gè)根深蒂固的觀念，即堅(jiān)信最好的產(chǎn)品才有可能勝出成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。彰示品牌領(lǐng)導(dǎo)地位恰好順應(yīng)了消費(fèi)者這一心智模式。因此，成為行業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)是企業(yè)最為寶貴、具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。有遠(yuǎn)見的企業(yè)會(huì)不惜一切代價(jià)投入120%的努力，以爭(zhēng)取和保持領(lǐng)導(dǎo)地位；它們深知一旦讓對(duì)手搶去該地位，其結(jié)果將是“長(zhǎng)期的災(zāi)難”。

在連續(xù)4年C-BPI共同調(diào)查的105個(gè)行業(yè)中，共有75個(gè)品牌（占比71%）連續(xù)四年蟬聯(lián)行業(yè)冠軍。其中，快速消費(fèi)品行業(yè)有43個(gè)品牌，以藍(lán)月亮（洗手液）、長(zhǎng)城（機(jī)油/潤(rùn)滑油）為代表；耐用消費(fèi)品行業(yè)有16個(gè)品牌，以三星（彩電）、方太（抽油煙機(jī)）、聯(lián)想（筆記本電腦）為代表；服務(wù)行業(yè)中有16個(gè)品牌，以永和大王（中式快餐連鎖）、中國郵政EMS（快遞服務(wù)）為代表。

C-BPI第一品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化

C-BPI行業(yè)第一品牌領(lǐng)先程度的強(qiáng)弱反映了行業(yè)內(nèi)對(duì)第一品牌爭(zhēng)奪的激烈程度。一般來說，行業(yè)第一品牌C-BPI得分與第二名之間的G a p大于100分說明其市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，Gap小于50分則說明領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)弱，Gap在50到100分之間說明市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)一般。在2013年和2014年共同調(diào)查的170個(gè)行業(yè)中，2013年有56%的行業(yè)第一品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，然而今年這一數(shù)據(jù)下降到了48%；第一品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)弱的行業(yè)比例則從之前的21%上升到今年的22%。這顯示今年的第一品牌競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。

在上述170個(gè)行業(yè)中，有153個(gè)品牌（占比90%）連續(xù)兩年蟬聯(lián)行業(yè)第一。在這153個(gè)品牌中，有67個(gè)品牌持續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先地位，其中包括藍(lán)月亮（洗衣液）、樂扣樂扣（保鮮盒）、蒙牛（乳酸菌）、寶馬7系（豪華型車）、新浪（互聯(lián)網(wǎng)門戶）、騰訊（大型網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商）天福茗茶（茶業(yè)連鎖）、新東方（培訓(xùn)服務(wù)）、珍愛網(wǎng)（婚戀網(wǎng)站）、中國平安（財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)）等。其中，以藍(lán)月亮（洗衣液）為代表的行業(yè)代表性品牌，對(duì)市場(chǎng)具有支配性力量，對(duì)于它們來說，未來應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的變化，捕捉新的潛在需求，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新或擴(kuò)大品類，從而制造新的追隨，塑造更為強(qiáng)大的品牌。

過去的一年中，樂扣樂扣（不銹鋼保溫杯）、金利來（領(lǐng)帶）、佳能（數(shù)碼照相機(jī)）、太陽雨（太陽能熱水器）、新浪（微博服務(wù)）、攜程網(wǎng)（在線旅游）、神州租車（汽車租賃連鎖）等15個(gè)第一品牌將其市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)從2013年的“弱/一般”擴(kuò)大到2014年的“強(qiáng)勢(shì)”。

值得注意的是，包括蒙牛（冰淇淋/雪糕）、康師傅（瓶裝水）、海飛絲（洗發(fā)水）、心相印（紙巾/卷紙）、好孩子（童裝/嬰幼兒服裝）、三星（顯示器）、歐派（整體廚房）、沃爾瑪（大型超市）、7天（快捷酒店）、中國人壽（人壽險(xiǎn)）、我愛我家（房地產(chǎn)中介服務(wù)）等48個(gè)第一品牌持續(xù)兩年市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)均為較“弱”。對(duì)于這些品牌，其行業(yè)第一品牌的位置還不夠穩(wěn)定，應(yīng)該專注做好品牌戰(zhàn)略管理，不斷鞏固優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取成為行業(yè)代表性品牌。

特別需要警惕的是，有23個(gè)年度行業(yè)第一品牌，如邦迪（創(chuàng)可貼）、格力（空調(diào)）、圣象（實(shí)木及實(shí)木復(fù)合地板）、立邦（墻面漆）、中國旅行社總社（旅行社）、前程無憂（招聘門戶網(wǎng)站）、浩沙健身（健身會(huì)所）等，其市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)出明顯下降的趨勢(shì)，從2013年的“強(qiáng)勢(shì)”市場(chǎng)地位轉(zhuǎn)變到今年的“弱/一般”。在這種情況下，第一品牌稍有不慎，就可能被取而代之。對(duì)這些品牌來說，除了要加強(qiáng)對(duì)自身的監(jiān)測(cè)和管理外，也要密切監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，采取有針對(duì)性的、競(jìng)爭(zhēng)性的品牌策略。

2014年C-BPI行業(yè)第一品牌逆轉(zhuǎn)

在2013和2014C-BPI共同調(diào)查的170個(gè)行業(yè)中，大部分品牌蟬聯(lián)了行業(yè)冠軍，同時(shí)也有17行業(yè)（占比10%）發(fā)生了第一品牌逆轉(zhuǎn)。觀察歷史數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)2012年較之2011年發(fā)生逆轉(zhuǎn)的比例為17%，2013年較之2012年發(fā)生逆轉(zhuǎn)的比例為15%，過去三年發(fā)生逆轉(zhuǎn)的行業(yè)比例在不斷下降。這說明C-BPI行業(yè)第一品牌越來越注重對(duì)品牌的維護(hù)。如果企業(yè)過于注重市場(chǎng)份額，而忽視了消費(fèi)者的關(guān)切、疏于消費(fèi)者洞察、在品牌管理上出現(xiàn)問題，極有可能會(huì)導(dǎo)致逆轉(zhuǎn)。例如，2013年C-BPI手機(jī)行業(yè)冠軍三星由于消費(fèi)者忠誠度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果的差距進(jìn)一步拉大，導(dǎo)致在C-BPI總得分上被后者超越，從而痛失來之不易的行業(yè)品牌冠軍，令人遺憾。品牌管理是個(gè)系統(tǒng)工程，任何諸如產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)或者其他環(huán)節(jié)的問題最后都會(huì)反映到品牌力上來。好麗友曾經(jīng)連續(xù)蟬聯(lián)2012、2013兩年派行業(yè)冠軍，今年由于其C-BPI得分下降而被達(dá)利園取而代之。有遠(yuǎn)見的企業(yè)深知，市場(chǎng)份額的領(lǐng)先僅僅代表著現(xiàn)在，而品牌力的領(lǐng)先則預(yù)示著未來，任何對(duì)消費(fèi)者的忽視、對(duì)品牌管理的疏忽都可能帶來難以估量的損失。

C-BPI調(diào)查已經(jīng)連續(xù)進(jìn)行了4屆，我們分析了那些連續(xù)占據(jù)C-BPI歷年行業(yè)第一品牌的特征，可以發(fā)現(xiàn)一以貫之的持續(xù)品牌塑造是一個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)，這也是非第一品牌與行業(yè)冠軍的重要差距。“品牌塑造”本非新概念，但隨著市場(chǎng)環(huán)境、營銷渠道和媒體環(huán)境的變化，品牌塑造過程更為復(fù)雜，甚至消費(fèi)者也成為品牌塑造的一個(gè)重要參與者甚或發(fā)起者，不可控因素不斷增加。持續(xù)的品牌塑造和品牌監(jiān)測(cè)已經(jīng)必不可少。