將體驗做到極致

最近兩年，中國化妝品專營店渠道在發展中碰到了一些不小的麻煩。目前來看，化妝品專營店遭遇的問題，基本可以用“三高”一詞來形容。“三高”即經營成本高、顧客流失率高、促銷同質化程度高，給化妝品專營店帶來的最直接結果是利潤率明顯下降，店鋪經營風險增大，生存堪憂。而其中最為核心和突出的問題，就是在電商和商超渠道的沖擊日益強化的不利環境之下，化妝品專營店如何有效解決納客、留客和快速動銷的問題。

比較一下化妝品專營店與電商、商超渠道的優劣勢，我們發現盡管電商渠道有著價格便宜、購買便捷、送貨上門等競爭優勢，但在顧客的體驗服務方面卻是電商的軟肋所在。相反，能夠給予顧客更多人性化的體驗服務、可以直接面對顧客，可做到讓顧客先試后賣，這些正是化妝品專營店目前區別于電商渠道唯一的最為鮮明的優勢所在。

為此，筆者認為增加消費者進店的興趣和體驗的樂趣，不斷增加消費者對店鋪的認同和粘性，并把這個優勢放大，再放大，直做到極致，是化妝品專營店當今最為有效的突圍之道。同時，筆者更認為，對于化妝品專營店未來幾年的生存和發展趨勢而言，可以說無特色，不生存；無體驗，不生存。

目前，大凡經營較好的店鋪在顧客體驗方面都做得非常到位。如福建的“四季美人”一直在努力打造體驗式的概念店，據悉，該店鋪里店員的基本工資比較高，而提成比較低，她們在向顧客推薦產品時會針對顧客的個人需求來推薦。煙臺恒美連鎖會在店內擺放足夠多的凳子，讓顧客進店后夠都能坐下來，先免費享受由專業的彩妝師提供的化彩妝服務，彩妝師一邊給顧客化妝，一邊向顧客介紹每個化妝步驟的技巧。此舉有效留住了顧客，為銷售產品創造出了更多的機會，讓顧客在彩妝師的靜心服務中先充分地享受美，再愉悅地購買美。

在體驗營銷方面，沈陽的貓眼美妝連鎖可謂是做得極富特色和細致化，創造性地提出了“貓眼美妝銷售五步曲”的標準化體驗營銷流程。每個進店的顧客，不管她買不買產品，要求店員都要主動邀請她到體驗臺前來做體驗。在教會顧客正確的護膚步驟和化妝的技巧后，從面膜、到潔面、到護膚、再到彩妝逐步給顧客體驗，讓每個進店的顧客通過體驗能看到自己變得很漂亮；顧客在發現店員很真誠、自己變得很漂亮的情況下，也就自然相信了店員，也就會產生購買，并且還會為店里帶來很多的顧客。據該店的店長透露，凡是進店體驗過的顧客，95%以上都會產生購買。

從上述案例中，我們不難總結出化妝品專營店重視顧客體驗至少有這樣幾個好處：一是可以為店里招攬新客，二是可以延長顧客在店里更長的停留時間、為店里聚集人氣，三是可以為店里創造更多的銷售機會，四是可以建立良好的客情關系，增加店鋪的口碑和進店消費的忠誠度。同時，也不難總結出做好顧客體驗的兩個核心要領：一是要讓顧客感覺到店里把她當成了朋友或親人，讓她感覺享受到了特殊貴賓一樣的禮遇；二是要重視每個細節，多站在顧客的角度考慮，想方設法感動顧客，讓顧客感覺到店里是幫她，而不是在盯著她的錢袋子。

如何把體驗營銷做到極致？筆者認為化妝品專營店最重要的是轉變觀念，樹立對體驗營銷的正確認識。具體應注意以下三點：

1、需有長遠的戰略眼光，切忌急功近利。體驗營銷不只是讓顧客先試再賣那么簡單，即使你的最終目的是為了讓顧客購買，一定要有給顧客體驗后，顧客買與不買都不重要的心態去對待。

2、需要持之以恒。只有長期堅持下去，不斷重復，才能形成特色，在顧客心目中樹立起良好的店鋪形象。做體驗營銷并不難，難的是長期堅持下去，而這樣的毅力和決心取決于你對體驗營銷意義和迫切程度的高度重視和深刻理解。

3、拓寬思維，不斷創新和升級體驗營銷。只有跳出為賣化妝品而做體驗的思想束縛，你的店鋪才能形成自己差異化的特色，收獲到意外的驚喜。如蘋果專賣店從表面看上去很難感覺到它是一家銷售電子產品的場所，反而會認為它就是一個體驗先進科技和優質生活的場所。再如星巴克，走進后你可以無拘無束地坐下來，享受濃郁的咖啡香氣，聽聽音樂，看看書，免費上網發微信，消磨時間，即使你不產生消費，也絕不會擔心會有店員把你趕出店門；當然這種氛圍下，你能控制住自己不掏出錢包來買一杯咖啡嗎？

我們的化妝品專營店為什么不可以效仿一下星巴克呢？方法其實很簡單，只要在店里擺放一張長條桌，桌上擺上2—3臺電腦，桌邊放幾張坐上去很舒服的椅子，當顧客走進店里的時候，店員主動和顧客打招呼，并招呼顧客在長條桌邊坐下來，接著給顧客端上一杯咖啡，并且告訴顧客店里有免費的網絡，你可以免費上網。筆者認為這就是一種更具人性化的體驗營銷模式，相信久而久之店里能提供這種增值體驗服務的口碑一定會在當地傳開，此時你還會擔心你的店鋪里沒有顧客嗎？

總之，為顧客提供差異化和特色化的體驗服務，是化妝品專營店成功應對電商渠道和打破發展瓶頸的唯一出路。但是，當體驗成為化妝品專營店的一種常態營銷模式時，在體驗中給予顧客的細致關懷和創造出更優質的附加值，才是決定店鋪生存質量的根本所在。