指點(diǎn)無(wú)限：瞄準(zhǔn)電影全產(chǎn)業(yè)鏈

兩年前，指點(diǎn)無(wú)限創(chuàng)始人李凱帶著第一個(gè)產(chǎn)品“摳電影”去參加“創(chuàng)新中國(guó)”，被評(píng)委問(wèn)道：“‘摳電影’和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么區(qū)別？”李凱回答：“‘摳電影’不止是賣(mài)票，還是針對(duì)影院痛點(diǎn)提出綜合解決方案的工具。”

李凱當(dāng)時(shí)只是希望摳電影能通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的碎片時(shí)間為片方帶來(lái)票房的增長(zhǎng)，并通過(guò)異業(yè)聯(lián)盟的方式提升影院其它的收入。但兩年來(lái)，指點(diǎn)無(wú)限在電影行業(yè)不斷積累數(shù)據(jù)并尋找新定位，到今天，這張藍(lán)圖已經(jīng)大了許多：在C端它繼續(xù)為影迷提供“摳”電影服務(wù)，在B端則可以為片方進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并為影院進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。當(dāng)這三塊業(yè)務(wù)都成熟后，指點(diǎn)無(wú)限幾乎可以涵蓋電影全產(chǎn)業(yè)鏈。

電影營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)導(dǎo)向票房

2011年初指點(diǎn)無(wú)限剛成立時(shí)，主打產(chǎn)品就是摳電影，即票務(wù)渠道。今天摳電影已經(jīng)累積了幾百萬(wàn)名用戶，但相比單純的售票，摳電影還增加了新的社交功能。“互聯(lián)網(wǎng)渠道和傳統(tǒng)渠道最大的區(qū)別在于互聯(lián)網(wǎng)是基于社交的一個(gè)電影購(gòu)票的平臺(tái)，摳電影希望影迷可以通過(guò)APP約陌生人看電影。你看到一個(gè)妹子已經(jīng)選了一個(gè)座位，可以給她發(fā)私信，如果得到許可，就可以買(mǎi)妹子旁邊那個(gè)座位的票。”

這個(gè)好玩的功能由指點(diǎn)無(wú)限首推，推出后不到兩個(gè)月，就有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟風(fēng)。李凱認(rèn)為，摳電影總能在移動(dòng)端先人一步，是因?yàn)椴季肿銐蛟纭?/p>

當(dāng)時(shí)，其他同行也在票務(wù)渠道發(fā)力，但對(duì)手們的主要戰(zhàn)場(chǎng)在PC端，因?yàn)槟菚r(shí)候大部分人還在電腦上買(mǎi)票。李凱則認(rèn)為，很多人購(gòu)買(mǎi)電影票都是臨時(shí)起意，隨機(jī)性很強(qiáng)，這意味著在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端用智能手機(jī)購(gòu)票的需求會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

指點(diǎn)無(wú)限在當(dāng)時(shí)就把重心指向了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，用戶通過(guò)移動(dòng)客戶端看影評(píng)、選電影、選場(chǎng)次，然后完成交易到現(xiàn)場(chǎng)去拿票。幾年后，指點(diǎn)無(wú)限在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的售票量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)PC端。

但李凱發(fā)現(xiàn)主打票務(wù)渠道的短板很明顯：幾乎所有票務(wù)渠道都要面臨尷尬的一點(diǎn)，即價(jià)格非常透明，售票量越來(lái)越多，但誰(shuí)都掙不到錢(qián)。

到了2012年底，李凱開(kāi)始反思，電影行業(yè)有價(jià)值的商業(yè)模式在哪里？因此從2013年開(kāi)始，指點(diǎn)無(wú)限基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)始為片方做電影的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳工作，而這一塊業(yè)務(wù)出人意料地打開(kāi)了局面。

“過(guò)去中國(guó)電影的宣傳投入占比不大，但是隨著國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)越來(lái)越好，以及國(guó)內(nèi)的電影制作環(huán)節(jié)、片方和海外——尤其是好萊塢——的對(duì)接，大家慢慢發(fā)現(xiàn)國(guó)外影片的制作和宣發(fā)的費(fèi)用占比是1∶1，宣發(fā)會(huì)投入非常多的資源。”隨著電影市場(chǎng)走熱，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的片方對(duì)電影的宣傳發(fā)行給予了足夠的重視，資金預(yù)算也越來(lái)越多，李凱認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)值得投入。

但在操作層面，電影的宣傳和發(fā)行還過(guò)于傳統(tǒng)化，無(wú)非是路牌廣告、LED屏幕廣告，頂多發(fā)個(gè)微博、微信，做點(diǎn)話題，在李凱看來(lái)，“這都是雕蟲(chóng)小技，真正意義上的電影營(yíng)銷(xiāo)要導(dǎo)向票房，市面上現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)都沒(méi)有轉(zhuǎn)化票房的能力。換句話說(shuō)，玩的都是眼球”。

眼球不是不重要，但它只是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，更重要的環(huán)節(jié)是“導(dǎo)向票房”。那么，如何在一個(gè)有限的時(shí)間段內(nèi)把電影的票房帶動(dòng)起來(lái)？

李凱認(rèn)為，真正意義上的電影閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是一個(gè)分成四級(jí)的“漏斗模型”。第一級(jí)是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的曝光率，即“眼球”，但指點(diǎn)無(wú)限玩的眼球是基于數(shù)據(jù)分析后指向相對(duì)精準(zhǔn)的人群；第二級(jí)是在論壇、貼吧等社交媒體上有針對(duì)性地展開(kāi)宣傳，黏住潛在客戶；第三級(jí)導(dǎo)向電商，用戶在此完成交易后，進(jìn)入第四級(jí)界面，即從線上營(yíng)銷(xiāo)到票房的轉(zhuǎn)化。

指點(diǎn)無(wú)限在全國(guó)覆蓋了1000多家影院，當(dāng)然，很多做票務(wù)渠道的玩家都能拿出這個(gè)數(shù)字。但李凱認(rèn)為這當(dāng)中本質(zhì)的思路區(qū)別是，指點(diǎn)無(wú)限可以與互聯(lián)網(wǎng)合作，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則希望做大自己的流量，希望大家都在自己的平臺(tái)上買(mǎi)票。“這就意味著你要不計(jì)成本地砸很多錢(qián)，而現(xiàn)階段獲取流量的成本會(huì)越來(lái)越大。看電影是個(gè)垂直領(lǐng)域，首先應(yīng)用面比較窄，其次用戶使用頻率沒(méi)有那么高，一年的平均觀影次數(shù)一般也就兩三次。”所以，指點(diǎn)無(wú)限把獲取流量的能力開(kāi)放給了其他互聯(lián)網(wǎng)入口，如淘寶、百度、UCWEB、新浪微博、優(yōu)酷等等。

玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)：從后期營(yíng)銷(xiāo)到前期規(guī)劃

指點(diǎn)無(wú)限利用自己在行業(yè)內(nèi)沉淀3年累積的數(shù)據(jù)為片方帶來(lái)了精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。“比如投一個(gè)廣告花了10萬(wàn)塊錢(qián)，如果這10萬(wàn)塊錢(qián)都用來(lái)賺眼球的話，可能就打水漂了。片方不知道電影有哪些可以營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值點(diǎn)。我的營(yíng)銷(xiāo)投放首先足夠精準(zhǔn)，其次是按效果投放，所以我能反向?qū)﹄娪暗男麄骱桶l(fā)行起到指導(dǎo)作用。我們知道什么樣的用戶在哪些區(qū)域、哪些時(shí)間段下單，喜歡去哪個(gè)影院，看什么電影。這些足夠細(xì)分的數(shù)據(jù)匹配在一起，就能為片方提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)思路。”

指點(diǎn)無(wú)限專(zhuān)屬的數(shù)據(jù)平臺(tái)與廣電總局電影專(zhuān)項(xiàng)資金辦公室有合作，可以拿到全中國(guó)所有電影院的票務(wù)數(shù)據(jù)。利用這些數(shù)據(jù)，指點(diǎn)無(wú)限將宣發(fā)業(yè)務(wù)整合在一起，從而為片方提供更加精準(zhǔn)的電影宣傳和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

從2013年下半年至今，指點(diǎn)無(wú)限接了將近80部影片的營(yíng)銷(xiāo)，包括《大鬧天宮》、《竊聽(tīng)風(fēng)云3》，近期熱播的《后會(huì)無(wú)期》、《暴力街區(qū)》等。“一開(kāi)始片方跟我們合作的標(biāo)的都很小，之后越來(lái)越多。我們也跟中影、博納、英皇等建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，會(huì)參與他們每一部片子的營(yíng)銷(xiāo)，包括執(zhí)行和效果評(píng)估等。”

指點(diǎn)無(wú)限在2014年拿到了太合娛樂(lè)上億級(jí)人民幣的B輪融資。此前，高德和阿米巴參與了其天使輪和A輪的投資。“這一輪融資結(jié)束后，我們不僅要把這塊業(yè)務(wù)做得更加扎實(shí)，還要在現(xiàn)有電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)縱深，同時(shí)我們會(huì)參與電影前期的投資，參與發(fā)行，成為真正的互聯(lián)網(wǎng)模式下的電影公司。”

在李凱看來(lái)，數(shù)據(jù)可能改變一切，甚至包括幫助劇組進(jìn)行劇本分析、選角分析等等，而不再是拍腦袋決定拍什么片子，選哪些演員，投什么渠道。“公司要做到深入布局，用技術(shù)規(guī)范電影市場(chǎng)，甚至可以把交易環(huán)節(jié)搬到線上，將制作、發(fā)行、放映這些環(huán)節(jié)的結(jié)算全部線上化。”

做院線的運(yùn)營(yíng)幫手

不止是片方和觀眾，指點(diǎn)無(wú)限在影院環(huán)節(jié)也有自己的藍(lán)圖。

首先是O2O時(shí)代為電影院帶來(lái)的各種各樣的取票機(jī)，在李凱看來(lái)，這大有顛覆空間。“你去電影院取票的時(shí)候，是不是看到有一大排機(jī)器，各家用各家的機(jī)器？但其實(shí)這些機(jī)器只是一個(gè)取票工具，資源非常浪費(fèi)，取票環(huán)節(jié)非常復(fù)雜，體驗(yàn)也很差。”

2014年，指點(diǎn)無(wú)限已經(jīng)與金逸、橙天嘉禾、星美等十幾家院線簽訂了合同，并計(jì)劃到2015年前覆蓋1500家影院，到2015年下半年在全國(guó)鋪設(shè)5000臺(tái)一體機(jī)。“我把線下的機(jī)器全部統(tǒng)一，一個(gè)影院擺5臺(tái)就夠了，所有線上售票渠道都可以在這臺(tái)機(jī)器上出票。機(jī)器屏幕很大，你還可以在上面買(mǎi)電影票。我把功能做大，它就可以成為一個(gè)除了取票之外還包括其他所有功能的一體機(jī)，幫助影院減少運(yùn)營(yíng)成本，降低投訴率。”

同時(shí)，指點(diǎn)無(wú)限還在做另一件事：利用CIAS（影院智能電商管理系統(tǒng)），不止能幫助影院進(jìn)行管理，而且還能幫助片方做分析和選擇。有了數(shù)據(jù)的支持，電影的放映場(chǎng)次也可以靈活調(diào)整，比如根據(jù)影片上映的時(shí)期不同做出相應(yīng)的票價(jià)調(diào)整。

這是一個(gè)客戶關(guān)系網(wǎng)，影院要發(fā)展它的會(huì)員，就需要這樣的管理系統(tǒng)，管理會(huì)員，管理渠道，管理影院自身的營(yíng)銷(xiāo)。學(xué)技術(shù)出身的李凱希望為影院搭建一個(gè)平臺(tái)，解決軟件層面的管理問(wèn)題。如果能打通整個(gè)鏈條，影院在未來(lái)甚至可以用智能排片取代現(xiàn)在的手工排片，根據(jù)上座率動(dòng)態(tài)地調(diào)整價(jià)格。這可能會(huì)顛覆未來(lái)中國(guó)票房的分賬體系。