明星衣櫥：從連接者到移動(dòng)電商

有個(gè)場景你肯定不陌生，身邊的女孩抱著厚厚的時(shí)尚雜志尋找喜歡的流行服飾或搭配，腦海里有個(gè)大概印象后，痛苦地鉆進(jìn)淘寶大海撈針?biāo)频膶ふ彝睿晒β蕝s不高。

兩年前，一個(gè)叫“明星衣櫥”的公司解決了這個(gè)問題。你可以在它的APP上飽覽各種明星的穿衣搭配，有中意的款式就點(diǎn)擊旁邊的購買鏈接，直接跳轉(zhuǎn)到淘寶就能購買。

單從模式來看，這就是一款導(dǎo)購產(chǎn)品，像美麗說、蘑菇街早期一樣，每幫淘寶賣出一件衣服，就能拿到一定的傭金。但是如果深入研究它的運(yùn)作模式，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這家公司跟一般意義上的導(dǎo)購網(wǎng)站很不一樣，甚至不知道該怎么界定它。明星衣櫥的CEO林清華把自家看作是一家基于時(shí)尚大數(shù)據(jù)的技術(shù)公司，通過獨(dú)創(chuàng)的“時(shí)尚消費(fèi)引擎”將這一端明星引導(dǎo)的時(shí)尚內(nèi)容與另一端的大眾消費(fèi)連接起來。

上線兩年時(shí)間，明星衣櫥激活用戶已達(dá)4000多萬，日活躍用戶超過300萬，每天新增用戶10多萬。這家公司即將完成由四家機(jī)構(gòu)聯(lián)合投資的C輪融資，其中包括一家國內(nèi)知名的服裝集團(tuán)，之前其他兩輪融得資本分別來自平安集團(tuán)下屬的平安創(chuàng)新投資基金和戈壁資本。

有意思的是，這樣一家看起來外表時(shí)尚、內(nèi)核有料的公司，幾乎沒有被媒體報(bào)道過。即使在導(dǎo)購網(wǎng)站風(fēng)光無二時(shí)，知道它的人也寥寥無幾。

做線上ZARA

一頭是時(shí)尚信息（街拍、資訊、視頻），一頭是電商商品，這兩年來，明星衣櫥通過自己的“時(shí)尚消費(fèi)引擎”將二者連接了起來。簡單來說，打開APP，瀑布流信息都是明星或達(dá)人的街拍圖片，你喜歡哪款，點(diǎn)進(jìn)去就能跳轉(zhuǎn)到電商購買頁面。這件被鏈接的商品，可能是跟街拍一模一樣的同款，也有可能是相似款。如何實(shí)現(xiàn)這種連接和匹配，就是明星衣櫥的核心競爭力。

這個(gè)模式建立在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上。首先，明星衣櫥每天通過UGC上傳歐美、日韓、本土的幾千張圖片，從中精選出幾百張。然后，將這些圖片內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)化，即把每張時(shí)尚圖片上的服飾打上時(shí)尚元素標(biāo)簽，比如水洗藍(lán)、雪紡、鏤空、蕾絲等等。時(shí)尚元素標(biāo)簽就是服飾的語言體系，這是明星衣櫥連接的一頭。

在它另一頭則是全網(wǎng)電商平臺(tái)上的海量商品信息。林清華說，淘寶內(nèi)的服飾標(biāo)簽均是由各個(gè)賣家自己填寫，就像在說多國語言，混亂無序。但明星衣櫥建立了統(tǒng)一的標(biāo)簽庫，這里只能說一種語言。明星衣櫥每天都要獲取海量的單品數(shù)據(jù)進(jìn)行“清洗”，即單品數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化。

兩頭“翻譯”工作完成后，就可以將數(shù)據(jù)放進(jìn)匹配系統(tǒng)進(jìn)行連接。而所謂的連接匹配系統(tǒng)，其實(shí)就是搜索工具，數(shù)據(jù)即是對應(yīng)的搜索關(guān)鍵詞。林清華認(rèn)為這是他們與其他導(dǎo)購網(wǎng)站最大的不同。前者是從時(shí)尚內(nèi)容到商品，后者的邏輯則是從商品到商品。

林清華每天要從全網(wǎng)電商平臺(tái)獲取3000多萬個(gè)SKU（商品），以保證幾億規(guī)模的底層數(shù)據(jù)，這樣才能實(shí)現(xiàn)“凡是你想要的，總有一件我能幫你搜出來”的效果。雖然京東、淘寶、亞馬遜、銀泰都在林清華的捕捉范圍之內(nèi)，但他還是無奈地發(fā)現(xiàn)，80%的內(nèi)容被指向了淘寶和天貓。

問題隨之而來。明星衣櫥的用戶年齡跨度較大，從18歲到38歲不等，淘寶可以滿足用戶找到商品的需求，卻很難滿足用戶對品質(zhì)商品的需求。一旦用戶買到不滿意的商品，就會(huì)在明星衣櫥的社區(qū)抱怨這個(gè)商品不好。林清華為此喊冤：“交易轉(zhuǎn)到第三方電商平臺(tái)了，我怎么去控制質(zhì)量？”

林清華開始考慮升級商業(yè)模式，自建移動(dòng)電商閉環(huán)，走ZARA的快時(shí)尚路線。ZARA的核心秘密就是快速的設(shè)計(jì)能力，以及分布在全球的極速供應(yīng)鏈。比如，ZARA總部倉庫的所有衣服不會(huì)停留超過3天，平均20分鐘設(shè)計(jì)出一件衣服，每年可以有2.5萬件新款。

你可以將明星衣櫥的未來理解為線上ZARA。一張街拍圖片如果受到大量用戶喜歡，并且有很多人“想要”，明星衣櫥就會(huì)組織代工生產(chǎn)，限時(shí)限量搶購，甚至可讓用戶在前期設(shè)計(jì)改版階段參與意見。林清華這么做的理由是，保證用戶拿到手的衣服是個(gè)性化、定制化的，也是當(dāng)季流行款；當(dāng)然，也是出于對品控的把握和減少庫存的目的。

有一點(diǎn)，明星衣櫥沒有像美麗說、蘑菇街那樣基本放棄導(dǎo)購。在林清華看來，導(dǎo)購是底層的模式，能夠滿足用戶的多樣化需求，因?yàn)槿f能的淘寶能夠提供最豐富的商品，離開淘寶并不明智。但是高附加值的部分，他要嘗試自己來做。

盤活淘寶長尾

林清華最早是明星衣櫥的天使投資人，去年加入擔(dān)任CEO。在此之前他是天涯社區(qū)的營銷副總裁，負(fù)責(zé)全國市場營銷。一眼看過去，林清華是個(gè)彪形大漢，他卻一開始就堅(jiān)定地要做與時(shí)尚相關(guān)的生意。

他的理由是，第一，服裝數(shù)據(jù)足夠大；第二，這是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如果他能將此變成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，就可以實(shí)現(xiàn)搜索和匹配；第三，服裝需要搭配，體現(xiàn)了一定的相關(guān)性，這是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用場景。

起初，林清華想把這個(gè)場景搭建在淘寶，也就是說，他想做B2B的生意。但是有一位投資人提醒他：“你這么干，人家很容易一腳把你踹開。而且你這么做沒價(jià)值。你的搭配規(guī)則是什么？人為制定的標(biāo)準(zhǔn)是沒有說服力的。”

接受了這位投資人的建議，他開始走2C的方向，而且選擇了時(shí)尚搬運(yùn)工的方式——自己不創(chuàng)造時(shí)尚內(nèi)容，而是將用戶分享獲取的明星街拍圖片作為信息載體，在交易環(huán)節(jié)才連接到淘寶。

值得一提的是，當(dāng)初在做PC網(wǎng)站還是移動(dòng)APP這件事情上，團(tuán)隊(duì)還有分歧。明星衣櫥的團(tuán)隊(duì)基本是做網(wǎng)站出身，所以團(tuán)隊(duì)傾向于做網(wǎng)站。但是林清華隱約預(yù)感到，移動(dòng)是大勢所趨，而且賬上的錢快燒光了，做PC能融到錢嗎？

他最終說服團(tuán)隊(duì)選擇了做移動(dòng)端。2012年8月明星衣櫥APP在IOS上線，僅僅是作為常規(guī)新品得到推薦，第一天就有2萬多用戶下載。同年10月，平安集團(tuán)下屬的平安創(chuàng)新投資基金投資100萬美金給明星衣櫥。林清華至今感慨，如果不是做移動(dòng)端產(chǎn)品，不可能那么快拿到錢，甚至公司都不可能活到今天，也就談不上轉(zhuǎn)型。

雖然林清華決定在高附加值部分自己生產(chǎn)商品，但是在最基礎(chǔ)的商業(yè)模式層面，淘寶仍然是他繞不開的部分。他希望，未來明星衣櫥是做時(shí)尚流量分發(fā)的入口。“如果你是一個(gè)時(shí)尚消費(fèi)用戶，明星衣櫥的‘時(shí)尚消費(fèi)引擎’能幫你快速找到你想要的時(shí)尚服飾，同時(shí)還能為你展現(xiàn)穿搭場景。”

林清華希望將積累的上百萬套搭配數(shù)據(jù)與淘寶的商品數(shù)據(jù)在淘寶內(nèi)友好結(jié)合，明星衣櫥的“時(shí)尚消費(fèi)引擎”可以作為淘寶搜索的輔助工具。比如，用戶選擇了一條紅色短裙，明星衣櫥的搜索系統(tǒng)就可以為她展現(xiàn)搭配這條裙子的上衣、包包或鞋子。這樣一來，不會(huì)穿衣打扮的屌絲女士們也可以輕松地在淘寶找到自己想要的衣服。

而明星衣櫥可以按照CPS的傭金模式或點(diǎn)擊付費(fèi)的方式獲得一定回報(bào)。“淘寶一個(gè)點(diǎn)擊賺幾塊錢，給我5分錢就行。”林清華說。他們目前正在與淘寶洽談合作過程中。

很顯然，淘寶需要這樣的產(chǎn)品幫助它優(yōu)化用戶體驗(yàn)。“如果淘寶給我們更大的空間，我就能盤活它的長尾。”他還預(yù)測，如果淘寶不能盤活自己巨大的長尾，就會(huì)給外部垂直平臺(tái)帶來機(jī)會(huì)，而在移動(dòng)電商時(shí)代，平臺(tái)去中心化也似乎不可避免。“那個(gè)時(shí)候我們的日子就好過了。”林清華說。