Mega Web時(shí)代的營(yíng)銷變革

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把所有人、所有事、所有服務(wù)連接在一起的時(shí)候，我們將面對(duì)什么樣的情況呢？我們稱之為Mega Web，一個(gè)巨大的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。”騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義在2014騰訊智慧峰會(huì)上首次提出，人類正站在Mega Web時(shí)代的破曉時(shí)刻。在Mega Web時(shí)代中，用戶會(huì)越來(lái)越趨近于和機(jī)器智慧和諧共生，傳統(tǒng)與新技術(shù)會(huì)走向融合，媒體整合會(huì)進(jìn)一步呈現(xiàn)共振效應(yīng)。而這樣的趨勢(shì)也必將會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷格局的調(diào)整。

拿一個(gè)熟悉的事件來(lái)舉例，如果沒(méi)有借助社交網(wǎng)絡(luò)中人和人之間的連接，“冰桶挑戰(zhàn)”就不會(huì)在這么短的時(shí)間內(nèi)形成一個(gè)全球關(guān)注的浪潮，也不會(huì)以驚人的速度取得高額的募捐款項(xiàng)。“很多人認(rèn)為 Mega Web 時(shí)代會(huì)讓傳統(tǒng)媒體和渠道消亡，但這其實(shí)是一種無(wú)處不在的連接，或是一種新的渠道。數(shù)字營(yíng)銷業(yè)界必須重新審視連接對(duì)消費(fèi)者、媒體和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷帶來(lái)的顛覆價(jià)值。” 劉勝義說(shuō)。

因此，營(yíng)銷人員應(yīng)該重新去思考現(xiàn)有知識(shí)結(jié)構(gòu)組織戰(zhàn)略。在騰訊看來(lái)，未來(lái)的營(yíng)銷將會(huì)分為兩大部分：技術(shù)營(yíng)銷類和戰(zhàn)略營(yíng)銷類。對(duì)此，劉勝義提出CMT（Chief Markting Technologists）的概念，他認(rèn)為未來(lái)的營(yíng)銷人需要洞悉技術(shù)能夠帶來(lái)的所有可能性，能夠基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用真正擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技，綜合考慮和平衡“技術(shù)營(yíng)銷”和“戰(zhàn)略營(yíng)銷”，而未來(lái)的營(yíng)銷人也會(huì)需要更跨界、更融合。

“在過(guò)去人們?cè)絹?lái)越重視T（技術(shù)），而忽略了I （信息），Mega Web正是重新喚起信息本身，它將重新定義技術(shù)與人、信息之間連接的價(jià)值。” 劉勝義說(shuō)：“在這個(gè)環(huán)境中，大數(shù)據(jù)會(huì)從理論走向?qū)嵱茫嬲秊橛脩羲谩！?/p>

為順應(yīng)Mega Web時(shí)代對(duì)數(shù)字營(yíng)銷帶來(lái)的大變革，在本屆峰會(huì)上騰訊也分享了自己的全移動(dòng)媒體生態(tài)戰(zhàn)略。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品技術(shù)部總經(jīng)理黃海指出：“騰訊為用戶打造了一個(gè)覆蓋億萬(wàn)網(wǎng)民、全時(shí)在線的騰訊移動(dòng)生活圈，全面滿足和無(wú)縫對(duì)接了用戶‘資訊、娛樂(lè)、社交、電商’四大需求與場(chǎng)景，也為品牌廣告主在騰訊移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷提供了場(chǎng)域。”

對(duì)于品牌廣告主而言，要在移動(dòng)萬(wàn)物互聯(lián)的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)Mega Marketing制勝，也離不開(kāi)科學(xué)、前瞻的營(yíng)銷方法論指引。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群策劃交付部助理總經(jīng)理翁詩(shī)雅表示，“個(gè)性化衡量、場(chǎng)景化互動(dòng)、數(shù)據(jù)化導(dǎo)航、差異化服務(wù)”是指導(dǎo)移動(dòng)營(yíng)銷的核心方向。

但是，在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷中，可以說(shuō)沒(méi)有哪家企業(yè)利用大數(shù)據(jù)獲得了成果。在騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群網(wǎng)媒業(yè)務(wù)系統(tǒng)副總經(jīng)理劉曜看來(lái)，過(guò)去十年，數(shù)字媒體廣告中數(shù)據(jù)應(yīng)用存在障礙。例如，數(shù)據(jù)不開(kāi)放造成的版位售賣模式。

另外一個(gè)問(wèn)題就是，品牌精準(zhǔn)廣告難以自圓其說(shuō)。效果類的精準(zhǔn)廣告，由于獲得了更多的點(diǎn)擊，帶來(lái)了實(shí)際的效果，而被廣告主接受。而品牌類的精準(zhǔn)廣告，由于商業(yè)邏輯沒(méi)有完全形成，沒(méi)有獲得廣告主的青睞。此外，由于廣告監(jiān)測(cè)上存在問(wèn)題，也導(dǎo)致大數(shù)據(jù)在廣告投放上，并沒(méi)有帶給企業(yè)實(shí)際的效果。

因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于用戶從PC走向無(wú)線，所以跨屏監(jiān)測(cè)成為緊迫的需求。此外，社交媒體的發(fā)展，也催生大數(shù)據(jù)在品牌廣告上的應(yīng)用，概括起來(lái)要做的就是：第一用戶屬性數(shù)據(jù)的應(yīng)用；第二用戶發(fā)布數(shù)據(jù)的應(yīng)用。