目的論指導下的廣告翻譯

【摘要】隨著經濟全球化的發展，各國之間的貿易量日益增加，伴隨貿易量的增長，廣告作為一種銷售方式，其作用越來越明顯，由此廣告翻譯也日益受到重視。目的論是廣告翻譯中的重要策略，目的論認為翻譯是一種有目的有意識的行為，廣告英語作為一種應用語言，有著自己獨特的語言特色和風格。本文主要從目的論的角度看廣告英語的翻譯。

【關鍵詞】功能派翻譯理論；目的論；廣告；翻譯

一、功能派翻譯理論中的“目的論”

功能派翻譯理論于 20世紀 70年代出現于德國，該理論提出“任何翻譯都是有一定目的的”，或者說都是要實現一定的功能的，而譯文是否忠實于原文往往取決于翻譯的目的。此外，還要考慮譯語與原語在語言和文化方面的差異，也就是說，我們平時所用的翻譯理論，如功能對等理論等都要服從于翻譯目的或功能。目的論是由德國功能派翻譯理論家漢斯#8226;弗米爾提出。該理論的中心思想是，行動皆有目的，行動者參照實際環境選擇一種他認為最合適的方式以求達到預期目標；既然翻譯也是一種行動，所以譯者也會在翻譯目的的指引下，盡量考慮一切可能有關的因素，從而決定最合適的行動方式；基于這種對實際情況的描述，可以得出一條規范性的基本規則：“翻譯行動的目的決定達到預期目標的策略”，也就是說，譯文應對預定的受話者發揮預期的功能。Nord又根據目的論確定了翻譯應遵循的三個法則：目的法則、連貫法則和忠實法則，其中“目的法則”是首要法則。“目的法則”指出翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，即：結果決定方法。此目的法則把翻譯行為所要達到的目的概括為三種：譯者的目的、譯文的交際目的，以及某種翻譯方法或策略所要達到的目的。通常情況下，“目的”是指譯文的交際目的。功能派創造性地提出了目的性理論，突破了對等理論的限制，要求翻譯活動必須依據翻譯目的，以文本目的為翻譯過程的第一準則。同時，它提出的翻譯標準多元化的觀點使翻譯更貼近實際，在現實生活中譯者所遇到的翻譯工作是多種多樣的，因而單一的翻譯標準并不能概括一切。

二、廣告語的特點

廣告作為人類文化的重要組成部分，隨著社會經濟的發展而發展。現今世界經濟迅猛發展，貿易流通日益頻繁，各商家為推銷自己的產品，競爭日益激烈。而廣告作為一種行之有效、影響范圍廣的營銷方式，其作用日益受到重視。廣告語具有語言簡潔凝練、明白易懂、朗朗上口、新穎獨特和主題突出的特點，廣告語應簡明扼要，抓住重點，沒有多余的話。不簡短就不便于重復、記憶和流傳。如，耐克' just do it '；海飛絲洗發水'頭屑去無蹤，秀發更出眾'等。廣告文字必須清楚簡單、容易閱讀、用字淺顯，符合潮流，內容又不太抽象，使受過普通教育的人都能接受。廣告語應使用訴求對象熟悉的詞匯和表達方式，使句子流暢、語義明確。避免生詞、新詞、專業詞匯、冷僻字詞，以及容易產生歧義的字詞。廣告語要流暢，朗朗上口，適當講求語音、語調、音韻搭配等，這樣才能可讀性強，抓住受眾的眼球和受眾的心。許多廣告語都是講求押韻的，比如'農夫山泉，有點甜'，'好空調，格力造'。廣告的標題是廣告正文的高度概括，它所概括的廣告主體和信息必須鮮明集中，人們看到它就能理解廣告主要宣傳的是什么。

三、目的論與廣告翻譯

目的論是基于行動論而提出的，行動論指出，任何行動都是有目的的。所以行動的目的扮演著重要的角色。翻譯是一項有目的的交際活動：首先，譯者在翻譯過程中有一個總目的（很可能是為了生計）；其次，在目的語環境下目的語文本有個交際目的（很可能是傳遞信息）；再次，特殊的翻譯策略或者步驟所要達到的目的（例如，為了顯示源語的結構特色而采用直譯）（Nord 2001：27-28）。在行動論的啟發下，目的論提出：決定任何翻譯過程的主導原則是整個翻譯行動的目的。目的指的是目的語文本的目的。將這個主導原則應用于廣告翻譯，AIDMA原則可以作為廣告翻譯的指導原則，即上文提到的“一則成功的廣告應能夠吸引公眾的注意力，引起公眾對產品的興趣，激起公眾的購買欲望，幫助公眾清楚地記住該產品，最后采取購買行動”。這幾個環節中，廣告翻譯的最終目的是產品的促銷，即產品銷量的增加是整個廣告翻譯過程中的目的，譯者在翻譯廣告時應時刻記住這個目的，在翻譯時圍繞這一目的進行取舍。

四、目的論指導下廣告翻譯的相關策略

Nord在陳述目的論時指出，在翻譯過程中，譯者要做的是譯出一個為目的語讀者可接受的有意義的文本。廣告翻譯的直接目的性也再次展示，在廣告翻譯過程中需要有一個價值觀、信仰和習俗的轉化，要使目的語廣告適應目的語文化和目的語消費者的接受力。

1．尊重文化背景，適應語言習慣。由于不同語言不同的文化背景，源語中用明示手段提供的信息中所暗含的交際意圖，往往由于具有不同文化背景的目的語讀者的認知上的差異，無法識別，對于目的語讀者會因文化差異而造成理解上的困惑。因此需要進行目的語讀者文化缺失進行彌補。日本的豐田汽車在世界汽車行業占有較大的份額，原因之一也得益于他們所選擇的廣告語，他們的廣告語十分重視各國的文化背景，如豐田車在英語國家的廣告語是“Where there is a way，there is a Toyota”，到了中國便換成了家喻戶曉的“車到山前必有路，有路必有豐田車。這則廣告語的精妙之處就在于充分了解中國的文化背景，運用了頂針的修辭手法，既遵循了目的論中的忠實性原則，也遵循了目的論原則，將推銷“豐田車”這一目的表現出來，達到良好的效果。此則廣告便是目的論運用的經典例子。另一則麥斯威爾咖啡的經典廣告語“Good to the last drop”，譯為“滴滴香濃，意猶未盡”，運用四字詞語，與漢語的語言習慣相符合，又極致的表現出了“最后一滴也香濃”的特點，朗朗上口，易于消費者記憶。

2．調整源語信息，適時增刪。在對原文進行取舍時，為使讀者最大程度的了解語言信息，就只能在譯文中表達出原文著重突出表達的主要信息，因而就需要我們在翻譯過程中進行適時的增刪。對原文進行增刪有時是出于對原文某些關鍵詞的詞義進行挖掘、引申或擴充，將原文的深層意思加以發揮，使得交際者的交際意圖更為突顯。下面舉個例子來說明：“We lead，Others copy”是理光打印機的廣告，有人將其譯為“我們領先，他人仿效”，這在形式上是對等的。但是這個廣告所傳達的思想在中國人看來比較盲目自大，容易使人產生反感，難以讓中國人接受，因而產

品也無法推廣開來。而另一種譯法“完美科技，超凡先機——盡在理光打印機”，把目的性原則放在了首要位置，雖然在形式和內容方面不對等，但語言對稱，符合中國人的言語習慣，而且表達出了理光打印機的卓越品質。

綜上，廣告翻譯應是一種以實現譯文的預期目的和功能為中心，以譯文讀者為目標，以目的語言、文化為取向，并靈活運用各種翻譯手段的跨文化交際活動。一個成功的廣告翻譯需要譯者巧妙處理廣告所要傳達的信息及不同國家間的語言文化差異。譯者不能僅僅局限于原文，還必須注意原廣告中的文化意義，甚至還要根據受眾國的情況表現和豐富原文中沒有的文化內涵，使廣告中的民族和傳統文化更好地表達出來，從而達到宣傳產品促進銷售的目的。

參考文獻：

[1]Nord，Christiane.Translating as a Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained.Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2006.

[2]馮慶華，實用翻譯教程[M].上海外語教育出版社2004.

[3]思果，翻譯新究[M].中國對外翻譯出版社2001