淺議旅游景區引入關系營銷的意義

摘要：關系營銷產生于大市場營銷理念的發展，伴隨于市場營銷理念的更新，旅游景區營銷，其本質是滿足游客的需求，旅游景區引入關系營銷有很大的現實意義。

關鍵詞：關系營銷；意義；旅游景區

中圖分類號：F590文獻標識碼：A文章編號：1006-8937（2014）18-0124-01

關系營銷是隨著大市場營銷理念的發展而產生，市場營銷觀念的發展使人們認識到企業與其利益相關者之間的相互關系和相互作用對營銷目標的實現發揮著越來越大的影響力。關系營銷旨在建立與關鍵顧客之間長期的、令人滿意的業務關系。這是當今市場環境下留住顧客的關鍵，同時，營銷主體通過這一方式還與顧客建立了相對穩固的關系。而在關系營銷的管理中，顧客服務是幫助企業獲得高市場份額收益的關鍵，也是使企業在競爭中獲得充分優勢的重要途徑。

旅游景區營銷的本質是滿足游客的需求。同時，旅游景區營銷也是對游客需求的引導，就是通過強調景區的產品或服務的價值來影響游客對景區產品的需求，形成有利于旅游景區營銷的旅游消費時尚與觀念。旅游景區引入關系營銷有很大的現實積極意義。

1可以獲得顧客忠誠

丹尼爾·查密考爾的“漏桶”理論告訴我們，由于企業不注重維系顧客，培育顧客忠誠，大量的顧客會像漏桶中的水流一樣從企業流走。在這種情況下，企業為了保住原有的營業額，必須不斷地向桶中注入“新客源”來補充漏損，如果顧客還是會不斷地流走，那么這會是一個昂貴的、永無盡頭的過程。這種頻繁的顧客流動無形中增加了企業的成本，即說服潛在顧客、向新顧客提供初始服務等，其吸引新顧客發生的營運費用要比保留同樣老顧客的成本要高得多。另外，一旦市場形態轉向買方市場，供應商的增多使顧客有了更多的選擇，企業的優勢也將隨之消失，那么企業就會難以為繼。

另外，正如營銷學中的“20—80”定律所證，企業的銷售業績80%來自于20%該企業產品的常客，由此可知，這20%的客戶才是企業營銷人員的重要客源，必須與之保持長期合作關系。也即如果這20%的顧客流失，企業將會喪失80%的市場。還有研究表明，吸引一位新顧客的成本是維持一位老顧客成本的5倍，以上研究都證明了老顧客的穩定維持對于企業獲得利潤的重要性。爭取新顧客的難度和成本在市場競爭的作用下不斷上升，因此，依靠與老顧客逐步建立長期友好關系，培育老顧客對企業產品和服務的消費慣性，培養老顧客對企業產品和服務的忠誠度，經營和完善與老顧客之間的友好合作關系，已經越來越成為市場營銷的重要趨勢。

對于旅游景區而言，旅游景區是以為旅游者提供旅游產品或服務的經營實體，盈利和保護環境是其兩個主要目的。從國內旅游景區的發展歷程來看，大多數旅游景區門票收入仍是其旅游收入的主要來源，同時，隨著國內旅游景區之間競爭的日益激烈，旅游景區營銷成本將會增加，這就會影響到旅游景區的利潤水平，使部分旅游景區的經營陷入困境，迫使旅游景區不斷地增加營銷投入，吸引新客源，而且大量的客源也給旅游景區的環境保護帶來了壓力。因此，旅游景區也要積極地維系顧客關系，獲得忠誠的顧客。

2有利于旅游企業集群的協調發展

全球化和經濟一體化進程的加劇了市場競爭模式的創新和變革，就國際大環境而言，過去旅游業的單體企業間的競爭已經逐漸向旅游產業系統之間的競爭發展。在這一趨勢下，我國旅游企業的劣勢逐漸暴露，以中小型企業為主體的中國旅游業，面對實力弱、管理差、創新能力不足、協作發展意識不強等發展劣勢。雖然這旅游業主體中有所謂的大型集中型企業集團，但這類企業主體多由政府在提高產業集中度的簡單趨使下組建，很多缺乏市場機制的引導和有效的先期論證，這些企業主體在投入市場后往往面臨體制、管理等方面，常常陷入經營困境。

旅游業關聯性強，往往形成較長產業供應鏈，多集中于旅游資源相對豐富的地區，地理分布集中，這些特質決定了其適合集群化發展。因此，近年來，研究者紛紛把目光投向這一領域，他們或探討旅游企業在政府引導下培育市場主導下的“龍頭+網絡”式集群化發展模式；或探討集群化發展對于整合旅游產業發展優勢、培育旅游產業知名品牌、集聚創新人才、吸引資金投入、凝聚先進技術等方面的優勢。研究者甚至認為這是解決我國旅游業發展中的問題的重要突破方向。而所謂旅游企業集群化發展，是指旅行社、旅游飯店、旅游景區以及旅游車船公司等旅游機構與企業，貢獻自身優勢，彌補自身不足，以合作的方式大量積聚在某個特定的空間區域內，在特定的區位、特定的經濟環境和特定的地域文化作用下形成的上、中、下游結構完整，外圍支持體系健全的有機系統，從目前的發展和取得的階段性成果來看，這是企業培育自身競爭優勢的戰略性選擇，也是一種新的旅游產業組織形式。旅游企業集群化發展就可在有效整合產業發展力量、提高產業集中度的同時，提高企業的自主創新能力，激發企業發展活力，形成企業新的競爭優勢。

從旅游企業集聚結構來看，對于旅游景區來說，形成以旅游景區為核心的企業群的集聚模式比較適合旅游景區的特點。這種模式一般主導以某個大型旅游景區為中心，在其周邊圍繞形成眾多相關的旅游企業，呈同心圓布局形態分布。而大型的旅游景區在此類集群中處于支配地位，圍繞其周圍的中小企業處于從屬地位，并為“核心企業”提供專業化產品或特色化服務，包括“核心企業”產品的宣傳和促銷。就目前來看，我國很多的旅游景區已經形成或正在形成這種自然集聚模式。這種集聚模式的構成由位于最內層的著名景區或大型旅游企業為中心的核心層，為核心層提供支撐服務的旅游企業的中間層，為核心層及中間層提供后勤服務或輔助服務是外圍層。在這三者中，核心層是基礎，中間層主要提供食、住、行、游、娛、購等服務；最外層通常是補充性行業，主要包括政府機構、銀行、郵電通信等等。這種以旅游景區為核心的旅游企業集聚模式通過所依托的主體旅游吸引物將客源吸引進來，然后通過集群內企業的整體聯動，在為旅游者共同提供優質服務的同時，實現群內企業的“共贏”。

如何協調和處理這個復雜系統中各個方面之間的關系，以保證旅游企業集群的協調和可持續發展，將成為旅游企業集群研究的首要問題，這也為關系營銷的介入提供了條件。旅游景區可以發揮在集群內的核心優勢，有效調配集群內的相關資源，通過對集群內旅游企業、資源以及產品的大力宣傳，進而提高公眾對集群品牌的認知度，吸引更多的客源。同時，還可以利用其專業知識和信息獲取的便捷性，積極引導并輔助旅游企業進行新產品開發和推廣。此外，可以協調集群內企業復雜的競爭關系和利益沖突，實現集群內企業的良性運作和協調發展。

3有利于景區獲得社會資本

從關于社會資本的分析來看，社會資本指出了人與人之間、企業與企業之間相互頻繁、交叉的關系網絡對企業發展的重要性，因為這種關系網絡為人與人之間、企業與企業之間建立信任、合作和采取集體行動提供了基礎。

對于旅游景區而言，任何一個景區都沒有足夠的能力滿足旅游者的所有需求，而且旅游景區在為旅游者提供旅游產品和服務的過程中，涉及到一個復雜的關系網絡，而如何獲得網絡成員的配合以及景區所需的社會資本則成為景區營銷的關鍵問題。旅游景區關系營銷就是景區為建立、發展和維持長期經濟社會關系的活動，目的是使景區成為網絡體系中的一個可以信任的合作者，通過承諾和信任以維持合作者之間的穩定關系，降低經營風險和成本，提高企業績效。旅游景區關系營銷使企業與顧客、中間商、景區內部員工、旅游社區以及政府機構等影響者通過溝通互動，獲得信息和景區社會資本，適時調整方向并整合景區能力和市場。

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