豌豆莢重回「初心」一切為了搜索

豌豆莢到底是干什么的？

手機(jī)助手、應(yīng)用商店，還是分發(fā)渠道？

“都不是。”年僅29歲的創(chuàng)始人王俊煜希望擺脫外界對豌豆莢的誤讀，“其實這個問題從我們一開始就知道答案，困難在于這個答案繞得太長遠(yuǎn)。”

長遠(yuǎn)指的是逡巡4年的時間。2009年底，時任Google設(shè)計師的王俊煜面臨兩個選擇，去Google總部還是念書，結(jié)果找了趟李開復(fù)，就變成了創(chuàng)業(yè)。因為開復(fù)說，“趕上移動互聯(lián)網(wǎng)的潮流，五年十年只有一次”。

王俊煜投身其中，盯上了“手機(jī)內(nèi)容的第一入口”，這也是豌豆莢的創(chuàng)立目標(biāo)——“手機(jī)用戶隨時隨地發(fā)現(xiàn)、下載、消費和管理內(nèi)容的第一入口。”憑借這張寫給李開復(fù)的PPT，豌豆莢獲得了第一筆投資。

要做“移動內(nèi)容搜索”，是尋找“初心”。已滿4歲的豌豆莢今非昔比，擁有超 3 億用戶，日應(yīng)用分發(fā)量超 3000萬，可搜索到的Android 應(yīng)用和游戲、視頻、電子書均達(dá)到百萬量級。

2014年1月13日，豌豆莢毫無懸念地獲得了軟銀領(lǐng)投的1.2億美元B輪融資，華興資本董事總經(jīng)理杜永波表示 ，“這是過去一年國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最大的一筆非并購類融資”。

一切為了移動搜索應(yīng)用是王道

事實上，王俊煜和其他兩個創(chuàng)始人一起就把豌豆莢的目標(biāo)鎖定為“內(nèi)容搜索”。原因很簡單，他認(rèn)為移動互聯(lián)的天下在終端，而未來手機(jī)的用途除了通話功能外，還應(yīng)該是一臺隨身電腦。在PC之外，人們將更熱衷于在手機(jī)上進(jìn)行內(nèi)容消費和廣義娛樂，包括消遣、資訊、社交等。

那么，移動互聯(lián)網(wǎng)的入口到底是什么？手機(jī)和PC的內(nèi)容入口有何不一樣？這是豌豆莢團(tuán)隊一直思考的問題。“從2010年到今天，都沒有一個特別為移動端設(shè)計的解決方案。PC端的解決方案是搜索，移動端最后的解決方案也是搜索嗎？”

王俊煜認(rèn)為，移動搜索應(yīng)該做的是一個工具和一個入口的整合，它和PC搜索的很大區(qū)別在于對應(yīng)的基本單位不同。前者對應(yīng)的是瀏覽器，PC上網(wǎng)的所有工作都在瀏覽器當(dāng)中。而手機(jī)上網(wǎng)，大部分的瀏覽時間都不在瀏覽器，而是應(yīng)用。“移動互聯(lián)網(wǎng)就代表著一個個圖標(biāo)，不同的內(nèi)容在不同的圖標(biāo)里。一個是網(wǎng)頁網(wǎng)站，一個是應(yīng)用，我們就要用應(yīng)用內(nèi)容的方法來做搜索。”王俊煜解釋道。

因此，無論是豌豆莢嘗試的應(yīng)用搜索、視頻搜索都是朝最初目標(biāo)努力。甚至一開始涉足的手機(jī)助手，也是為了解決PC和手機(jī)端的通道問題。“搜索有幾個要素，一是用戶的入口，另一個就是工具屬性，手機(jī)助手就是一個具有很強(qiáng)工具屬性的產(chǎn)品。它相當(dāng)于我們蓋一個公園，先得把路給修好”。在王俊煜看來，這些從未間斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和變化，只不過是“爬野山時發(fā)現(xiàn)一棵樹擋住了，就不妨退后兩步，再重新走”。

移動互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)和核心是內(nèi)容的獲取和消費，這也是豌豆莢在過去幾年的時間里一直努力的方向。現(xiàn)在他們更清晰地為移動互聯(lián)搜索界定了三個原則，即全面準(zhǔn)確、直達(dá)行動和情景化。

豌豆莢移動內(nèi)容搜索的技術(shù)負(fù)責(zé)人姚叢磊介紹，“直達(dá)行動”就必須能夠幫助用戶一鍵消費內(nèi)容。用戶在豌豆莢搜索到結(jié)果后，可以直接點擊觀看、閱讀或者安裝應(yīng)用。這還不夠，豌豆莢還提供了“追追看”的功能。“當(dāng)視頻或電子書內(nèi)容更新的時候，只要追一下，豌豆莢就自動利用Wi-Fi把內(nèi)容緩存在手機(jī)上，不需要花任何流量。到現(xiàn)在為止，“追追看”功能已經(jīng)有300萬的用戶，每個月的增長速度超過40%。” 姚叢磊說。

豌豆莢著力的移動互聯(lián)搜索針對的是每一個應(yīng)用。“移動互聯(lián)網(wǎng)上只有應(yīng)用，換句話說，應(yīng)用是移動互聯(lián)網(wǎng)的唯一細(xì)胞，只有通過應(yīng)用內(nèi)搜索，我們才能夠打通應(yīng)用間的界限，才可以真正為用戶提供全面、高質(zhì)量的應(yīng)用內(nèi)搜索的服務(wù)。”姚叢磊的演示表明，若用戶想找 “天龍八部”，搜索出來的會有應(yīng)用、游戲、視頻、電子書等多類內(nèi)容，并可在不同類別間切換。在其他應(yīng)用分發(fā)如91助手上，如果搜索同樣的劇名，用戶得到的結(jié)果可能是相關(guān)的App推薦。

此外，“情景化、個性化的移動內(nèi)容搜索一定是未來的方向”，姚叢磊的依據(jù)在于手機(jī)和PC不同，它可以24小時隨身攜帶，甚至帶著用戶的體溫和興趣。他設(shè)想的情景是：你在上班的路上，豌豆莢提醒你還有30分鐘才到公司，要不要看看昨天剛剛更新過的“生活大爆炸”？

“巨頭，和我無關(guān)”80%收入源于廣告

盡管豌豆莢的成長看上去幾乎一帆風(fēng)順，有了1.2億美元“撐腰”，更可以心無旁騖地打磨產(chǎn)品。

但無論是應(yīng)用分發(fā)市場還是下一步的移動互聯(lián)搜索，都要和巨頭們兵戎相見。

德迅投資鄧海韜曾將分發(fā)市場渠道比作國內(nèi)的院線——都是負(fù)責(zé)內(nèi)容分發(fā)，且內(nèi)容基本同質(zhì)化。2011年以前，院線在國內(nèi)是稀缺資源，分賬比例高達(dá)57%，然而隨著院線數(shù)量激增，單熒幕產(chǎn)出連年下滑，院線的議價能力也隨之轉(zhuǎn)弱，現(xiàn)在能不能分到50%都得看內(nèi)容商的臉色。

弱渠道若還依賴單純分發(fā)的老路，就會因同質(zhì)化面臨一線圍剿的危機(jī)，而一線分發(fā)渠道更加集中壟斷。

事實上，豌豆莢和很多移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司一樣，用戶數(shù)和市場份額不能直接變現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2013年前兩季度豌豆莢收入環(huán)比增長51%，初步實現(xiàn)盈虧平衡，其收入80%～90%來源于廣告，應(yīng)用和游戲收入各占一半。同時，豌豆莢自建支付渠道，未來將允許開發(fā)者嵌入，或與開發(fā)者三七分成。

有業(yè)內(nèi)人稱，在移動搜索領(lǐng)域，豌豆莢的宗旨是“未來沒有網(wǎng)頁，所有內(nèi)容都是應(yīng)用”。百度的宗旨則是“未來沒有應(yīng)用，我都幫你轉(zhuǎn)換成網(wǎng)頁（輕應(yīng)用）”。截至2013年9月30日，百度移動搜索用戶數(shù)超過3億，日活躍用戶超過1.3億，百度手機(jī)瀏覽器用戶超過1.5億，移動營收增幅明顯，甚至超過移動搜索流量增速。

面對巨頭壓力，王俊煜卻覺得關(guān)聯(lián)不大。

“我們沒有看到誰在這個事情上比我們走得更快，大家還是把自己當(dāng)成一個應(yīng)用商店，應(yīng)用商店到底解決什么問題，也沒有誰把這個事情想得特別深。很多時候講應(yīng)用商店是怎么影響用戶的選擇，這其實本質(zhì)上是搜索做的事情，而不是應(yīng)用商店。”

他認(rèn)為從移動內(nèi)容搜索這個角度而言，還沒有看到哪個產(chǎn)品和公司想做的事情，或者看到的機(jī)會和豌豆莢一樣。

“我們不是中國的誰 ”傳統(tǒng)思維看互聯(lián)網(wǎng)更直接

不一樣或許就是他們在強(qiáng)大對手面前的底氣所在。但這種獨一無二，幾年前卻是他們在投資人面前最沒有底氣的一件事。

“因為我們沒法說出自己是中國的誰（國外成熟模式）。很多投資人上來就問，在美國像你們這樣的公司是誰？我們確實舉不出來。2011年、2012年火的概念有LBS、團(tuán)購、大數(shù)據(jù)等，但是我們一個也套不進(jìn)去，我們不在當(dāng)年任何一個概念的熱潮里。”王俊煜仿佛有些自嘲。

2010年手機(jī)助手誕生之初，甚至找不到容身之所。他們拿著產(chǎn)品去新浪推廣下載，新浪網(wǎng)都找不到一個門類可以擱置，“一開始叫豌豆莢手機(jī)精靈，后來把這四個字給去掉了，干脆就叫豌豆莢。”王俊煜回憶。

王俊煜不大理會互聯(lián)網(wǎng)眼花繚亂的概念，就像他不大喜歡“流量”這種強(qiáng)商業(yè)的說法，他認(rèn)為這會掩蓋產(chǎn)品背后的用戶行為和場景，而這才是他心中的根本所在。

“如果用傳統(tǒng)一點的商業(yè)智慧，反而更容易看清楚。”王俊煜是潮州人，家里有很多人做小生意。一個社區(qū)雜貨鋪受歡迎無非是靠回頭客，靠真誠待人。但在互聯(lián)網(wǎng)上，人們把用戶數(shù)字化，用戶成為一個個數(shù)字，反而忘了要跟他們建立什么樣的關(guān)系。

“本質(zhì)上來講，我們也不把應(yīng)用搜索看成單純的分發(fā)渠道，這過于強(qiáng)調(diào)商業(yè)概念，忘記了后面的本質(zhì)是什么，用戶到底什么時候下載應(yīng)用，為什么打開豌豆莢或者打開微信去下應(yīng)用，一定是有不同的場景和不同的需求。”王俊煜不懂什么是產(chǎn)品經(jīng)理，但時刻也不忘記自己出身Google設(shè)計師的角色思維。

“IDEO設(shè)計公司的理論，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新從三個要素而來：Desirability，顧客有什么樣的渴望；Feasibility，技術(shù)層面的渴望是否可實施；Viability，創(chuàng)新本身作為價值鏈條是不是能夠產(chǎn)生價值。”豌豆莢的誕生顯然是從第一點出發(fā)，首先想到用戶的渴望，當(dāng)然最后成功的產(chǎn)品一定是具備了這三者重合的價值。

王俊煜覺得這種思考方式非常重要，是命根。憑借此，他們才能在產(chǎn)業(yè)格局有變化的時候，更容易最早把這種變化給抓住。憑借此，2010年他們跟“搜搜”搶市場，2011年跟“人民搜索”搶市場，2012年跟“有道搜索”搶市場。

這也是豌豆莢的生命力所在。“我們雖然是一個創(chuàng)業(yè)公司，可能比大公司更穩(wěn)定。這和我們整個一致的思路非常相關(guān)，整個公司的競爭力也是體現(xiàn)在這個地方。”