青青樹 不做「中國的皮克斯」

“喜羊羊”加盟華誼影視，樂視影視出品《熊出沒》，還有光線傳媒的《秦時明月》，萬達的《青蛙王子》，近期巨頭紛紛涌入動漫行業(yè)，證實了這一行業(yè)興盛的時間窗口正在打開。

就在此時，在2013年12月的華表獎評選中，青青樹動漫公司出品的《魁拔之大戰(zhàn)元泱界》獲得優(yōu)秀動畫獎?！犊巍废盗凶髌肥侵袊撞慷ㄎ环堑陀子^眾的動畫電影，經(jīng)歷了2011年《魁拔之十萬火急》的敗走麥城，2013年的《魁拔之大戰(zhàn)元泱界》獲得了初步成功，這兩部電影也成為行業(yè)的試金石，證明了中國動漫電影的市場潛力。在動漫行業(yè)一直低調(diào)潛行的青青樹也隨之浮出水面，顯示出它在動漫行業(yè)的深厚內(nèi)功，證實了他們22年前選擇動漫是正確的。

每次到青青樹公司，編劇寧財神都特別激動：“很少有公司這么變態(tài)這么強迫癥地要把產(chǎn)品做好?！鼻嗲鄻涞摹胺劢z”還有韓寒，《魁拔Ⅱ》上映時，他看過《魁拔Ⅱ》，又熬夜補看完《魁拔Ⅰ》：“除了技術(shù)方面，我覺得它最吸引我的地方，反而是‘魁拔’背后的東西。這是國產(chǎn)動畫的佳作，而且做動畫其實蠻費錢的，我周圍有不少朋友喜歡，甚至嘗試，但最終知難而退，我很想知道背后的堅持?！?/p>

人們難以想象青青樹動漫在創(chuàng)立伊始曾被業(yè)界看成一個笑話：公司創(chuàng)立時，5個創(chuàng)業(yè)者沒一個是搞動漫的。大家都認為這個“外行”團隊很快就會死掉，殊不知，正是這些“外行”帶來了盤活動漫業(yè)的“新思維”。

在青青樹創(chuàng)始人及CEO武寒青看來，迪士尼是動漫產(chǎn)業(yè)的航空母艦，擁有極為成熟的一套運營管理體系，盈利模式非常清晰，但如果沒有皮克斯、漫威這樣的內(nèi)容公司不斷輸送營養(yǎng)，它就會像收購皮克斯之前那樣持續(xù)走下坡路。沒有品牌內(nèi)容這個核心發(fā)動機，再龐大的運營體系也只是個難以持續(xù)轉(zhuǎn)動的空殼。青青樹不光在做動漫品牌的孵化器，也要成為動漫產(chǎn)業(yè)這艘航母的核心發(fā)動機。

“七個公主比不上一個小子”

22年前，武寒青在北京電影制片廠的文學部工作，也就是現(xiàn)在中影集團策劃部的前身，當時主要做真人電影和真人電視的劇本策劃，和中國第四、第五、第六幾代導(dǎo)演都有合作，經(jīng)她培育的電影，拿過國內(nèi)外不少電影獎項。有一天，一個朋友問她：“你能不能幫忙做個動畫片？”于是因為這么一個偶然的機會，歪打誤撞地進到動畫行業(yè)。

最初5個人的創(chuàng)業(yè)團隊，兩個北大，兩個人大，一個清華，其中只有福牛的設(shè)計者吳冠英是專業(yè)“畫畫”的，但學的還不是動畫，而是書籍裝幀裝潢。好在這5個人都自稱“原理派”，注重理性。他們花了大量的時間做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)1992年的中國沒有動畫產(chǎn)業(yè)，只有當藝術(shù)片做的美術(shù)片，更沒有什么動漫品牌運營。調(diào)研之后，5個人覺得這個行業(yè)很有意思，專業(yè)門檻高，是一個可以琢磨一輩子的行當，于是就開始嚴格按照美國、日本做主流商業(yè)動畫的工藝模式去學習摸索。他們管這種模式叫“已知條件求解”——市場怎么樣，目標人群是誰，做什么類型的片子，收入從哪里來，提前算好了再做。

這種審慎的、靠市場做決定的思路，最大程度地保證了青青樹能存活22年。從第一部片子——1992年的《飛天小猴王》起，他們像今天的互聯(lián)網(wǎng)公司試錯迭代一樣，“見勢不妙立刻?！薄？梢哉f他們用了20年多時間在琢磨做什么動漫產(chǎn)品才能既保持長久的生命力，又能掙到錢，在這方面青青樹可能比同行花了更多的時間。

“之前是沒想明白不敢做，后來是想明白了就用之前積攢的錢來做做看?！蔽浜鄠兇罅空{(diào)研的碩果之一是，他們在70多個項目里選擇了《魁拔》。這是全世界最流行的面向青少年觀眾的奇幻、動作、冒險類型片，《變形金剛》、《哈利·波特》、《海賊王》都是這種類型的明星品牌產(chǎn)品。行業(yè)內(nèi)有句諺語，“七個公主比不上一個小子”，男孩子的整體消費能力更高，像《美女與野獸》、《白雪公主》這類“公主片”都不如這種動作類型片掙錢，所以武寒青就決定先試著種一棵“搖錢樹”看看。

當時，《魁拔》的策劃編劇團隊是10個人，每個周日，就在望京的會議室里開神仙會，武寒青買好一桌子的茶點，上午基本上是交流前一周各自作業(yè)的完成情況，下午就是充分自由的“吵架”、“肉搏”時間，晚上又分了各自的作業(yè)回去做，到下周日再聚在一起交流，就這樣堅持了兩年。

這10個人來自不同的背景、不同的教育水平，形成了很好的互補，比如誰擅長臺詞、誰擅長世界觀體系、誰擅長劇情橋段等，就負責相應(yīng)的工作，然后再交互輪換。相當于自己執(zhí)行了一個任務(wù)，然后被一群老板檢閱批評。他們把《魁拔》世界中所有國家的衣食住行等都梳理得清清楚楚，大家都非常享受這個過程。

這就是動漫的“世界觀”的搭建過程，這也是《魁拔》的特別之處——前期做劇本的時候就考慮了后續(xù)整條產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。但是并不是所有人都能理解。 “編個故事誰打誰這一集不就挺好看了嗎？”武寒青常常就被一些好心的同行勸誡：別把品質(zhì)定得那么高，以青青樹的實力，簡單弄一弄，馬上就能見錢！

是掙快錢、還是要企業(yè)長遠發(fā)展，這是一個選擇。武寒青認為青青樹看中的是一個品牌生命周期的延長：“我們要努力做到，當我們幾個創(chuàng)始人都不在了的時候，青青樹仍然能夠依靠一個個扎實的品牌繼續(xù)發(fā)展下去”?！笆澜缬^是未來的保障?！蔽浜嗾f，當時《變形金剛》、《指環(huán)王》、《哈利·波特》系列電影都是可借鑒的經(jīng)驗。

如果沒有確定動漫的世界觀，就沒有國家、種族等龐大的無限發(fā)展的空間。在動畫片還沒制作出來之前，青青樹就把武器裝備、紋耀、首飾的名稱和系列都已經(jīng)想好了——這樣和授權(quán)商聊起來就很容易，不用臨時再編，是有準備之戰(zhàn)。

現(xiàn)在青青樹有自己的編劇組、策劃組，也會有外圍的補充資源。比如涉及運動方面，就會找體育大學的人來介紹運動生理學，涉及歷史方面就找歷史相關(guān)的專業(yè)人士?！皠赢嬀褪莿?chuàng)造世界，不應(yīng)該關(guān)著門來寫劇本，而應(yīng)該是一個open的模式。這也是我們的核心競爭力之一。”武寒青對此深有體會。

當孵化器養(yǎng)“優(yōu)質(zhì)小孩”

對《魁拔》的運籌帷幄讓青青樹嘗到了市場的頭啖湯，盡管沒他們預(yù)想中那么鮮美，但至少讓青青樹比其他同行多累積了“戰(zhàn)斗”經(jīng)驗。

2005年中國頒發(fā)了“禁播令”，即電視臺黃金時間禁止播出國外動畫片，這讓青青樹感受到這是一個提升的機會。青青樹逆市停掉了所有定制業(yè)務(wù)，開始做與國際市場接軌的高端動漫研發(fā)。

在那個時間點，所有的企業(yè)都在轉(zhuǎn)型，做flash、做低端、打價格戰(zhàn)，而青青樹把這些都停掉了，直接跟國際接軌。武寒青認為，這一時間點對于青青樹來說是非常重要的。但是這個觀點并不一定能被所有公司員工認同和接受，當時青青樹大概有將近200人，全都是國產(chǎn)電視動畫的從業(yè)人員，青青樹轉(zhuǎn)型之后把很多員工分流到了其他同行公司，然后開始招大學畢業(yè)生，沒有基礎(chǔ)就從頭開始培養(yǎng)，學習和國際接軌的技術(shù)。

2011年青青樹推出《魁拔Ⅰ》，票房只有350萬，這大大低于青青樹的預(yù)期?！拔覀儧]有預(yù)判到中國市場對一款非低幼的國產(chǎn)動畫產(chǎn)品還完全沒有準備好，所以沒有做預(yù)期管理，這是我們的嚴重失誤。”武寒青回憶說。

總結(jié)《魁拔Ⅰ》的票房失敗，武寒青認為，青青樹在市場運營方面確實準備不足，沒直接跟渠道商打過交道且沒有實際運營經(jīng)驗。首部《魁拔》結(jié)束后，武寒青下決心組建青青樹自己的營銷團隊，一切從頭學起。

《魁拔Ⅱ》籌備期間，青青樹對市場營銷有了更清晰的方向，在合作伙伴的選擇上也更趨于理性。青青樹選擇的合作伙伴一定是行業(yè)最好的，或者有很大成長性且意氣相投的企業(yè)。也因此《魁拔Ⅱ》與前部相比，票房有了8倍的增漲量。

過去的5年，青青樹完成了技術(shù)研發(fā)和商業(yè)模式的初探，而且從一個內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變?yōu)榱藙勇放品趸饕约拔膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)核心發(fā)動機。

動畫是一個“無中生有”的過程，接下來的小說、版權(quán)、自生項目等都可以復(fù)制《魁拔》品牌的孵化模式來“養(yǎng)孩子”。渠道商、游戲開發(fā)商、廣告商、被授權(quán)商、電視臺……1個項目和10個項目都是相通的。未來青青樹除了打造自己的幾個全新品牌之外，還會投資一些好的團隊、個人和項目?！胺趸芏鄡?yōu)質(zhì)的項目，就好比是養(yǎng)育優(yōu)質(zhì)小孩，自己生也好，抱來的也好，找優(yōu)質(zhì)的合作伙伴一起把它們養(yǎng)成具有商業(yè)價值的優(yōu)質(zhì)品牌?！蔽浜嗾f，他們將比照迪士尼和皮克斯的關(guān)系，迪士尼雖然有很成熟的一套運營管理，盈利模式也很清晰，但如果沒有皮克斯的內(nèi)容輸送，就會像收購皮克斯之前那樣一直走下坡路，沒有核心發(fā)動機，是個轉(zhuǎn)不起來的空殼。中國沒有迪士尼，青青樹也不會是皮克斯。中國有自己的國情，現(xiàn)在國內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有錢、有地、有資源，但就是缺少充足的核心內(nèi)容做發(fā)動機，所以很難轉(zhuǎn)不起來，所以我們未來5年的規(guī)劃就是要向中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)這艘巨大的航母不斷輸送青青樹優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心發(fā)動機。

也正因此，武寒青很看好土豆網(wǎng)創(chuàng)始人王微新創(chuàng)立的動漫公司：“王微帶著互聯(lián)網(wǎng)的新思維，他自己也有做內(nèi)容產(chǎn)品的情懷，除了不掌握動畫產(chǎn)品本身之外，其他各方面的條件都比業(yè)內(nèi)人充分。如果再多一些這樣的人進入這個領(lǐng)域，整個動漫行業(yè)會更有看頭。”

樂視和《熊出沒》，光線和《秦時明月》，萬達和《青蛙王子》，巨頭和動畫產(chǎn)品的“完美搭檔”陸續(xù)騰空而出，對于市場的熱絡(luò)，武寒青非常期待：“大家都好勢頭，《魁拔》才不會孤獨。”大家都好，觀眾對國產(chǎn)動畫的信心才能慢慢建立，國產(chǎn)動畫品牌才會有長久的生命力。

2013年底，在一次行業(yè)年會中，光線的王長田曾斷言：“未來三到五年一定會有票房過10億的動畫電影?！蔽浜嗾J為，真人電影也經(jīng)過了這樣的階段，只要動漫電影保持正向積累，必然會迎來這一天。