「本地化」移動廣告 一場營銷領(lǐng)域的新興革命

“人們愿意與他們認(rèn)識、喜歡、信任的人做生意，這條規(guī)則至今未變，變的只是介質(zhì)。”營銷專家Mari Smith 曾這樣說。如今這個介質(zhì)正變得多元，企業(yè)和營銷者都在走向一條“本地化營銷之路。”

2013年10月31日，由艾瑞咨詢集團主辦的“2013金瑞營銷獎”頒獎典禮在上海舉行，斬獲“2013年度中國最佳無線營銷獎”的，是以“搖滾吧！青春”為主題的深圳迷笛音樂節(jié)案例。該案例之所以能夠獲獎，原因恰在于突破了傳統(tǒng)渠道營銷“一招鮮吃遍天”的策略。據(jù)悉，2013年5月，是迷笛音樂節(jié)首次進駐深圳，場館位置偏遠、深圳本身搖滾氛圍不濃烈，傳統(tǒng)媒體營銷效果未見成效。而營銷團隊點媒Lomark接手該案例之后，以移動和本地化作為營銷的關(guān)鍵詞取得了成功。

點媒Lomark通過分析深圳當(dāng)?shù)厥鼙娙巳耗贻p、時尚、科技的消費習(xí)性與價值觀、品牌偏好，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與媒介進行創(chuàng)新傳播，為樂迷帶去更多實際的便捷與更優(yōu)質(zhì)的音樂節(jié)體驗，同時重塑傳統(tǒng)迷笛的基因，雕刻全新迷笛本地品牌形象，從而提升迷笛音樂節(jié)品牌價值和商業(yè)價值。

最終音樂節(jié)一期廣告曝光1100萬次，點擊4.1萬次，覆蓋350萬手機用戶；二期在總結(jié)、洞察一期用戶數(shù)據(jù)、行為的基礎(chǔ)上，針對點擊密集的人群做出數(shù)據(jù)分析與挖掘，并在二期投放上對其進行重點追蹤傳播投放 ，實現(xiàn)二次投放曝光570萬次，最終在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的針對性精準(zhǔn)投放使得用戶點擊率大幅提升，達到8.2萬次、覆蓋130萬用戶，并與現(xiàn)場10萬余人樂迷實現(xiàn)互動，讓音樂節(jié)現(xiàn)場口碑傳播最大化，獲得活動期間的持續(xù)營銷效果使迷笛音樂節(jié)的案例成為業(yè)界爭先學(xué)習(xí)的對象。

點媒Lomark副總裁谷巖告訴記者，“本地化是移動營銷給傳統(tǒng)營銷模式帶來的最大顛覆，也是移動互聯(lián)網(wǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)的最顯著差異，當(dāng)PC廣告主需要通過研究用戶行為來判斷用戶需求的時候，移動廣告主卻擁有更輕便的入口，還可以通過高黏性的應(yīng)用程序?qū)τ脩舻乩砦恢眠M行動態(tài)判定，加上導(dǎo)入社交內(nèi)容與商業(yè)信息的匹配率，便可以十分順利地找到精準(zhǔn)廣告的切入點，為廣告主實現(xiàn)更大的價值。”

長久以來，人們對移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的質(zhì)疑都逃不開手機屏幕過小、生態(tài)系統(tǒng)復(fù)雜、廣告影響體驗等因素的制約，數(shù)字媒體創(chuàng)業(yè)公司發(fā)布的美國廣告市場的數(shù)據(jù)顯示，移動廣告的CPM只有0.75美元，約為PC互聯(lián)網(wǎng)的1/5。但是，“本地化”移動廣告的出現(xiàn)，或?qū)⒋蚱埔苿訌V告商業(yè)價值偏低這一現(xiàn)狀。

營銷的本質(zhì)就是對客戶時間的“搶占”。而人們更愿意把焦點放在自己感興趣的事情上。本地化營銷恰好抓住了用戶的這一屬性，因時因地制宜。當(dāng)一個營銷整體被分解為各個部分，最終取得的也許就是整體大于部分之和的效果。而未來，移動營銷的本地化革命也將因此而興起。