互動整合營銷革了誰的命？

伴隨數字媒體日漸多元化，基于數字媒體傳送的信息量也超越了消費者所能承載的極致臨界點，對越來越多的品牌而言，需要解決的問題并不簡單局限于如何使用數字營銷對話消費者，而是如何能在海量的品牌信息中，令自己的品牌脫穎而出，給消費者留下深刻印象，進而獲取消費者認可，贏得更多的消費者營銷關注，最終轉化為營銷回報和商業利益。

然而，這一切并不簡單。在海量的營銷信息浪潮面前，消費者開始產生變化，開始熱衷于基于興趣互動的整合營銷模式，越來越多的營銷實戰案例證明，互動整合營銷正成為大量品牌的主導性營銷策略方向，而互動整合營銷也為數字營銷行業帶來新的思考與挑戰。

營銷到了互動整合的年代

作為營銷領域的先驅角色，數字營銷一直扛著營銷前端理論拓展者的大旗，而高速發展的互聯網與數字傳媒介質的裂變速度，促使數字營銷業界不斷自我突破，為品牌廣告主探索科學領先的營銷之路。

2013年7月份，權威的數字營銷第三方機構Emarketer發布的數據，猶如核聚變一樣震動數字營銷業界，根據大量樣本調研，消費者對于廣告的相信程度發生了顛覆性的變化，超過90%的消費者更相信朋友推薦，而排名第二位的則是超過70%比例的社會化評價。這一變化，極為貼切的勾勒出消費者決策信息的來源選擇。毫無疑問，更多消費者對于身邊熟人的信息來源采信程度，以及互聯網上用戶產生的社會化評價的采信程度，遠遠超越了其他日常的廣告與公關信息源的采信程度。進而言之，基于消費者決策影響力主導的營銷策略，也將漸漸需要從原始的展示式廣告投放主導，轉向到消費者產生內容為核心的互動主導。

與此同時，CNNIC發布的《第34次互聯網發展狀況統計報告》揭露，截止到2014年6月份，在互聯網用戶最常見使用的18大類網絡應用中，網民使用率超過50%的應用已經多達8大類。當越來越多的垂直應用成為互聯網的基礎組成元素，且垂直應用逐步平臺化發展時，遍布全網的消費者再也不是單獨出現在任何一個網絡應用的ID，而成為本身就有著復雜網絡觸網行為的個體，這種復雜程度包括不同網絡應用的組合使用去滿足多種組合式需求，不同設備（PC或者移動設備）的接入，不同時間與空間的觸網場景等。換句話說，基于消費者觸媒習慣主導的媒介策略，將從守株待兔式的單一媒介傳播方向，逐步進化至矩陣式立體化的整合媒介傳播。

當“消費者主導”的口號，成為現代商業競爭的決勝法則時，如何迎合消費者的決策影響力習慣與觸媒習慣，就成為擺在所有營銷部門面前的難點，實際需要正視的問題包括：1）如何鼓勵消費者積極分享自己的購買體驗？影響到興趣相似的好友圈，驅使消費者助力傳遞更具有采信力的品牌信息或營銷信息；2）如何匹配消費者矩陣式的觸媒習慣？根據消費者的互聯網接入場景，接入應用，興趣習慣等多種元素，為品牌打造合理的高質量解決方案。

顯而易見的是，營銷再不是憑借鋪天蓋地傳遞展示類硬廣信息就可以包打天下的粗暴伎倆，基于目標消費者的興趣邏輯，精心設計能讓消費者感同身受的互動機制，贏取消費者的價值共鳴并且喚醒參與欲望，整合信息傳遞傳媒矩陣，并貫以通徹全局的流量平臺數據技術，配合確保動態策略調整需求的專業化營銷工具，已成為大量品牌迫切需要挑戰和征服的核心目標！

互動整合營銷的核心要素

互動整合營銷的核心在于“互動機制”貫徹營銷全局，而多維度的整合則為營銷目標達成提供有力的支撐，這猶如一個生命循環體的不同組合部件，之間的關聯絕非簡單的堆砌，而在于營銷設計者的高度技巧，以及對整體達標條件的布局配置。

成功互動整合營銷的核心要素可以劃分為四大基礎維度：一）互動策略機制；二）多維度的跨界整合；三）互動平臺技術；四）科學完備的評價體系。

一）互動策略機制：

如所有營銷從業者所知，一切互動策略的根本出發點，在于針對目標人群的興趣標簽提供高參與頻次的策略指向。而在制定互動策略機制過程中，會需求兩大方向的匹配因素，其一，敏銳而精準的消費者洞察：多元化的互聯網時代，消費者的興趣標簽呈現多元化特色，把握消費者的興趣，是擬定互動整合策略的起步點；其二，根據品牌營銷訴求，結合消費者興趣標簽，捕捉價值共鳴的交集，提供既能符合消費者參與互動興趣，又能滿足品牌營銷目標達成的互動策略機制。

二）多維度的跨界整合：

一切整合，均基于營銷布局者對消費者觸媒習慣以及互聯網/移動互聯網應用的高度熟悉——當代的消費者不再是一根筋傻傻分不清的小白鼠，相反，消費者早就在排山倒海的營銷信息中練就一副火眼金睛，金鐘罩鐵布衫的覺悟，對任何廣告都具備強大免疫力。

如何捕捉消費者的觸媒習慣，并且織出一張整合之后的媒介羅網？如何能讓消費者在科學的觸媒布局面前無所遁形？至少在于四個層級的跨界整合：1）內容層級整合：為品牌或者營銷扯嗓子吆喝的叫賣勾當，早就不適合互動整合的年代，在這個消費者為王的歲月中，內容策略需要整合到能覆蓋消費者價值共鳴的全維度；2）應用層級整合：單一的網站應用或者移動APP所迸發出的營銷信息傳遞廣度與深度，都遠遠不如矩陣式應用整合成果，將更多的精準網絡應用整合進入互動層級，起到的效果將是“1+1>2”；3）介質層級整合：要知道，消費者每100分鐘觸網時間中，就有43.3分鐘來自移動設備連網，因而，所有無法同步在PC互聯網與移動互聯網參與的互動機制都在每一分每一秒的浪費流量成本，在觸媒介質上，匹配用戶使用各種主流移動設備訪問并且參與互動的整合技術是最低要求；4）資源層級整合：商業化進程帶來的競爭日趨復雜化，奢望一根牙簽撬動地球的商業奇跡出現的概率近似于零，因而在跨界整合領域，還需要品牌方盡可能敞開本戰略集團可調度資源，包括更多的數據庫，更多的門店資源，更多的合作伙伴資源，集體為跨界整合提供穩妥的資源支撐。

三）構建交互與適配的流量著陸平臺：

平臺是承載互動策略機制的虛擬界面，而這一虛擬界面在互動整合營銷中，不會是傳統意義的Minisite，而需要能同時在多應用層級，介質層級，資源層級的流量著陸點角色上承載灘頭陣地的刀鋒任務，一切交互均在此互動平臺進行，交互與適配的優劣，將構成互動平臺技術的晴雨表。

四）科學完備的評價體系：

必須承認，數字營銷的快速突變，令整個商業價值鏈變得扁平化，很多時候，“廣告”與“營銷”呈現融合化趨勢，即便如此，“策略”“創意”“傳播”等前端業務布局，需要結合具象化的營銷布局乃至于品牌方的戰略布局相關聯。基于不同業務在不同環節的交匯，提煉歸納適合企業競爭環境與實戰的科學評估體系，成為企業商業決策的重要標桿，將幫助企業快速而精準的診斷不同階段互動整合營銷的全局觀，且杜絕將結果簡單歸納為某一個環節或者某一個業務的局部強弱。

四大基礎維度，猶如金字塔的塔基，牢固且互不可缺的前提下，才能持續不斷為互動整合策略效果作出可信賴的背書。

主動革命抑或被革命？

要知道，革命從來不是請客吃飯，在革命浪潮面前，除了積極投身擁抱革命扮演馬前卒賺取創新紅利，或者迎接被革命后抄家的厄運，沒有第三條折中的騎墻派道路可選。對品牌企業而言，弱肉強食的商業法則永遠很殘酷，也很公平。

擁抱互動整合營銷革命，在于四個基礎條件的準備和打造：

觀念：企業需要清晰認知到“用戶思維”主導商業進程——顧客的需求主導，并非一句印在企業內刊上的簡單口號，而是需要在營銷布局中切實被整個團隊真實認知的鐵律。基于顧客在互動整合營銷的需求量級，認知到互動整合策略引導全盤營銷戰略的重要性，并且能在實戰業務中堅持貫徹。

組織：擁有互動整合思維的組織架構與知識體系需要成為企業的血液——不同的組織架構，擁有適應不同業務的知識結構與營銷經驗，也會被賦予相關的組織目標。在互動整合營銷的嘗試與摸索道路上，專業化的知識結構，與足夠支撐目標達成的組織架構，均為不可或缺的條件。

資源：互動整合營銷不是一個策略或者一個創意，而是很多商業資源的投入與回報——為數不少的企業，堅持認為一個眼前一亮的創意就能改寫市場競爭格局，然而在多戰線對抗的復雜戰局中，包括策略創意在內，還需求更多的資源在策略創意指引下投入到正確的方向，進而整合爆發，為企業沖擊營銷目標。

技術：互動整合營銷的根基在于專業化的強大技術支持——沒有匹配互動整合營銷的強大技術，一切努力都像畫餅充饑，在數字營銷的動態博弈的當代，技術力量成為幫助策略創意關聯到最終成敗的壓箱底重籌。

自古商戰，從不帶有絲毫投機取巧的僥幸，全盤基礎條件的逐步完善，將幫助企業在發展壯大中擁抱互動整合營銷，真實為企業贏取商業價值的營銷增值，也為消費者享受更為良好的消費體驗，在互聯網時代的浩瀚浪潮中暢游無阻。