挖掘大數(shù)據(jù)的能量

8月21日聽了一場酣暢淋漓的大數(shù)據(jù)營銷沙龍，這是由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》與eNet硅谷動(dòng)力主辦，央視市場研究協(xié)辦的第三次數(shù)字營銷系列沙龍，請(qǐng)來了各大數(shù)據(jù)營銷業(yè)內(nèi)人士齊聚一堂各談心得，活動(dòng)的主題是“解密大數(shù)據(jù)營銷”。

來自央視市場研究、集奧聚合、新意互動(dòng)、TalkingData、中國人民大學(xué)的嘉賓學(xué)者悉數(shù)到場，除了演講嘉賓外，記者在報(bào)名名單里發(fā)現(xiàn)了IBM、藍(lán)色光標(biāo)、聯(lián)想、愛奇藝、美團(tuán)網(wǎng)等等知名企業(yè)的名字，由此可見，現(xiàn)場參會(huì)觀眾的陣容也是十分強(qiáng)大。

事實(shí)證明，小型交流比大型講座效果好，行業(yè)性質(zhì)的比企業(yè)性質(zhì)的干貨多，而宣傳力度則剛好相反。具體有哪些干貨，請(qǐng)聽我一一道來。

智慧洞察 大數(shù)據(jù)先人一步

廣告行業(yè)以及廣告主的變化大家都很關(guān)心，單憑一己之力又無從得知，但基于對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，我們能獲得充分的洞察和理解。

央視市場研究數(shù)據(jù)營銷總監(jiān)劉航的報(bào)告展示了廣告行業(yè)的風(fēng)云變遷。2013年開始，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)由補(bǔ)充變?yōu)榱藦V告主的主要投放渠道。2014年上半年廣告數(shù)據(jù)顯示影院、視頻廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告增速非常迅猛，同時(shí)電臺(tái)廣告和商務(wù)樓宇視頻廣告也有兩位數(shù)增幅。而廣告主從之前的投放常規(guī)硬廣也逐步轉(zhuǎn)為數(shù)字營銷，終端推廣、內(nèi)容植入的重要性逐漸上升。

新營銷趨勢出現(xiàn)，過去大而全的傳播渠道、人海戰(zhàn)術(shù)的媒介投放、單純的傳播渠道建設(shè)已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在的需求。以人為本的營銷關(guān)系，以需求滿足為核心的營銷思維，技術(shù)為生產(chǎn)力的營銷工具才是今后的主流。

在視頻這個(gè)特定領(lǐng)域，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士劉也提出了一些獨(dú)到的看法和研究。她認(rèn)為視頻是包括視覺和聽覺信息所有的信息的載體，手機(jī)電視和互聯(lián)網(wǎng)音視頻都算視頻。視頻網(wǎng)站的各種指數(shù)非常有用，將傳統(tǒng)電視與視頻網(wǎng)站數(shù)據(jù)的跨屏分析，還有和社交媒體和搜索引擎數(shù)據(jù)的對(duì)比分析會(huì)有極大收獲。

其中很有意思的一個(gè)觀點(diǎn)是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)和電視臺(tái)的關(guān)系。電視臺(tái)一直將互聯(lián)網(wǎng)看做敵人，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)會(huì)引流觀眾，不過數(shù)據(jù)表示事實(shí)并不是這樣。互聯(lián)網(wǎng)不分時(shí)段播放和話題互動(dòng)討論與推薦會(huì)反過來帶動(dòng)電視上電視劇的播放，很多網(wǎng)民是從互聯(lián)網(wǎng)討論甚至微博話題去看這部電視劇。因此，電視臺(tái)反而要感謝互聯(lián)網(wǎng)。

大數(shù)據(jù)如何助力營銷

具體到如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)到數(shù)字營銷，幫助廣告主帶來價(jià)值，集奧聚合（GEO）首席營銷官段培力與新意互動(dòng)精準(zhǔn)營銷部總經(jīng)理劉會(huì)冬各有觀點(diǎn)。

段培力提出的話題值得深究——品牌程序化購買如何能既有精準(zhǔn)又有規(guī)模。的確，越精準(zhǔn)，廣告能夠投放的規(guī)模越小，從原來傳統(tǒng)媒體的采買到今天的程序化購買都一直在試圖解決規(guī)模和精準(zhǔn)的矛盾。行業(yè)內(nèi)的做法有的是把媒體增多，有的是把數(shù)據(jù)庫做大。

在他看來，大數(shù)據(jù)環(huán)境下，數(shù)據(jù)分析就是瞄準(zhǔn)的工具，這把“槍”瞄準(zhǔn)哪個(gè)受眾，就能“打”到他。如果瞄準(zhǔn)的方式越多，計(jì)算方式越多，瞄準(zhǔn)人的可能性、選擇機(jī)會(huì)就越多。

而GEO所使用的非Cookie大數(shù)據(jù)能夠抓住用戶的全網(wǎng)搜索行為、瀏覽行為與購物行為。首先根據(jù)這些行為數(shù)據(jù)可以直接進(jìn)行行為定向，也可以用行為推導(dǎo)出屬性數(shù)據(jù)再去做定向。這種方式超越了以前Cookie的傳統(tǒng)的方式，有品牌偏好、即時(shí)偏好、媒體偏好等等多種定向方式。把規(guī)模做上去，但每一種定向方式還是精益求精。

除此之外，延長數(shù)據(jù)時(shí)效是把人群擴(kuò)大的另外一個(gè)方法，GEO也在研究為了不失精準(zhǔn)，數(shù)據(jù)的有效時(shí)間周期到底是多少。

具體到汽車行業(yè)，新意互動(dòng)精準(zhǔn)營銷部總經(jīng)理劉會(huì)冬也有自己的做法。新意互動(dòng)有強(qiáng)大的客戶基礎(chǔ)，良好的汽車行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，充足的汽車行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)儲(chǔ)備。新意互動(dòng)做的是基于受眾的營銷，通過對(duì)線上人群的數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)優(yōu)化這四個(gè)方面來針對(duì)“人”去做品牌傳播以及效果傳播。并且，由于與汽車產(chǎn)業(yè)聯(lián)系比較緊密，新意互動(dòng)幫助汽車產(chǎn)業(yè)做的事情不僅是營銷前端的事情，也要解決跟賣車或者是成交系統(tǒng)更相關(guān)的事情。

新意互動(dòng)還在幫助廣告主進(jìn)行第一方人群數(shù)據(jù)管理，同時(shí)，也在對(duì)汽車用戶畫像進(jìn)行畫像，相對(duì)準(zhǔn)確地去描述這個(gè)用戶的在互聯(lián)網(wǎng)上形態(tài)。

移動(dòng)端的大數(shù)據(jù)野心

除了大數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)的另外一件大事就是移動(dòng)端的崛起。本次沙龍自然也不會(huì)漏掉。我們都知道，手機(jī)端所有信息都是來源于設(shè)備ID，跟Cookie相比，設(shè)備號(hào)是唯一的，也可以真正定位到人。另外，移動(dòng)端有LBS，基于位置可以把營銷玩的更加多樣化。

TalkingData業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)宋顯赫告訴現(xiàn)場的觀眾，可以基于移動(dòng)設(shè)備本身，安裝APP、活躍程度以及平時(shí)使用的頻次，確定受眾到底是什么樣子，會(huì)比PC端更全面，標(biāo)簽更全面更準(zhǔn)確。因此，在移動(dòng)端能夠比PC端更加精準(zhǔn)的知道設(shè)備背后的人是什么樣，對(duì)于廣告主來說，營銷效果無疑加倍。

TalkingData甚至可以利用大數(shù)據(jù)搜集銀行用戶常去的地方，在此基礎(chǔ)上幫助銀行選擇新分行的地址，還可以幫助風(fēng)投進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制，因?yàn)榭梢粤私獾皆撚脩粢苿?dòng)端的信用水平。電商廣告方面，除了幫電商做品牌廣告的廣告投放以外。還可以通過室內(nèi)WIFI定位，定位用戶的活動(dòng)地點(diǎn)，再和線上團(tuán)購等客戶合作做O2O。

讓沙龍“問”的更精彩

經(jīng)常參加沙龍的朋友都知道，一般講到互動(dòng)環(huán)節(jié)，在場的觀眾就所剩無幾了，但記者回頭一看，整個(gè)會(huì)場內(nèi)依舊坐的滿滿當(dāng)當(dāng)。一方面是因?yàn)榧钨e的演講扣人心弦，另一方面，整個(gè)數(shù)字營銷系列沙龍的互動(dòng)環(huán)節(jié)確實(shí)是活動(dòng)的一大亮點(diǎn)。現(xiàn)場觀眾互踴躍提問，與會(huì)嘉賓耐心釋疑解惑，共同為大數(shù)據(jù)與數(shù)字營銷發(fā)表自己的真知灼見。

其中一個(gè)話題是大數(shù)據(jù)與個(gè)人隱私，有嘉賓回答，其實(shí)大數(shù)據(jù)并不知道這個(gè)人是誰，它掌握的是設(shè)備屬性，為的是在不涉及隱私的情況下利用這些數(shù)據(jù)，更好的為用戶服務(wù)。

也有觀眾提到了廣告分發(fā)平臺(tái)，在在場嘉賓看來，的確有很多做數(shù)據(jù)的公司走上了流量分發(fā)之路，但是這相當(dāng)于數(shù)據(jù)公司既是裁判員又是比賽者，業(yè)務(wù)肯定是有天花板的。盡管現(xiàn)在數(shù)據(jù)服務(wù)的開展可能不是特別順利，可是最終會(huì)形成一個(gè)很健康的數(shù)據(jù)交換、數(shù)據(jù)買賣的平臺(tái)，這比單做流量變現(xiàn)要好得多。未來也需要全行業(yè)及整個(gè)生態(tài)圈的各個(gè)鏈條的共同努力。

與會(huì)者們也圍繞著移動(dòng)端的WIFI營銷，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的推廣及App開發(fā)運(yùn)營，電視收視率與社會(huì)化媒體結(jié)合等相關(guān)話題進(jìn)行了討論。

很高興，在這次大數(shù)據(jù)營銷沙龍里，大家進(jìn)行了一次自如、暢快的交流，獲得了全身心的滿足。如果這次沒能來，也不用遺憾，我們的第四期的沙龍也將在九月如期舉行，主題是目前炙手可熱的“跨屏營銷”，將分解“跨屏”，從技術(shù)，產(chǎn)品，服務(wù)，趨勢等方向探討這個(gè)難題。今后將會(huì)有更多活動(dòng)的開展，期待大家的參與。