挖掘大數據的能量

8月21日聽了一場酣暢淋漓的大數據營銷沙龍，這是由《互聯網周刊》與eNet硅谷動力主辦，央視市場研究協辦的第三次數字營銷系列沙龍，請來了各大數據營銷業內人士齊聚一堂各談心得，活動的主題是“解密大數據營銷”。

來自央視市場研究、集奧聚合、新意互動、TalkingData、中國人民大學的嘉賓學者悉數到場，除了演講嘉賓外，記者在報名名單里發現了IBM、藍色光標、聯想、愛奇藝、美團網等等知名企業的名字，由此可見，現場參會觀眾的陣容也是十分強大。

事實證明，小型交流比大型講座效果好，行業性質的比企業性質的干貨多，而宣傳力度則剛好相反。具體有哪些干貨，請聽我一一道來。

智慧洞察 大數據先人一步

廣告行業以及廣告主的變化大家都很關心，單憑一己之力又無從得知，但基于對大數據的分析，我們能獲得充分的洞察和理解。

央視市場研究數據營銷總監劉航的報告展示了廣告行業的風云變遷。2013年開始，互聯網已經由補充變為了廣告主的主要投放渠道。2014年上半年廣告數據顯示影院、視頻廣告和互聯網廣告增速非常迅猛，同時電臺廣告和商務樓宇視頻廣告也有兩位數增幅。而廣告主從之前的投放常規硬廣也逐步轉為數字營銷，終端推廣、內容植入的重要性逐漸上升。

新營銷趨勢出現，過去大而全的傳播渠道、人海戰術的媒介投放、單純的傳播渠道建設已經不能滿足現在的需求。以人為本的營銷關系，以需求滿足為核心的營銷思維，技術為生產力的營銷工具才是今后的主流。

在視頻這個特定領域，中國人民大學新聞學院博士劉也提出了一些獨到的看法和研究。她認為視頻是包括視覺和聽覺信息所有的信息的載體，手機電視和互聯網音視頻都算視頻。視頻網站的各種指數非常有用，將傳統電視與視頻網站數據的跨屏分析，還有和社交媒體和搜索引擎數據的對比分析會有極大收獲。

其中很有意思的一個觀點是關于互聯網和電視臺的關系。電視臺一直將互聯網看做敵人，認為互聯網會引流觀眾，不過數據表示事實并不是這樣。互聯網不分時段播放和話題互動討論與推薦會反過來帶動電視上電視劇的播放，很多網民是從互聯網討論甚至微博話題去看這部電視劇。因此，電視臺反而要感謝互聯網。

大數據如何助力營銷

具體到如何應用大數據到數字營銷，幫助廣告主帶來價值，集奧聚合（GEO）首席營銷官段培力與新意互動精準營銷部總經理劉會冬各有觀點。

段培力提出的話題值得深究——品牌程序化購買如何能既有精準又有規模。的確，越精準，廣告能夠投放的規模越小，從原來傳統媒體的采買到今天的程序化購買都一直在試圖解決規模和精準的矛盾。行業內的做法有的是把媒體增多，有的是把數據庫做大。

在他看來，大數據環境下，數據分析就是瞄準的工具，這把“槍”瞄準哪個受眾，就能“打”到他。如果瞄準的方式越多，計算方式越多，瞄準人的可能性、選擇機會就越多。

而GEO所使用的非Cookie大數據能夠抓住用戶的全網搜索行為、瀏覽行為與購物行為。首先根據這些行為數據可以直接進行行為定向，也可以用行為推導出屬性數據再去做定向。這種方式超越了以前Cookie的傳統的方式，有品牌偏好、即時偏好、媒體偏好等等多種定向方式。把規模做上去，但每一種定向方式還是精益求精。

除此之外，延長數據時效是把人群擴大的另外一個方法，GEO也在研究為了不失精準，數據的有效時間周期到底是多少。

具體到汽車行業，新意互動精準營銷部總經理劉會冬也有自己的做法。新意互動有強大的客戶基礎，良好的汽車行業從業經驗，充足的汽車行業相關數據儲備。新意互動做的是基于受眾的營銷，通過對線上人群的數據采集、數據管理、數據應用、數據優化這四個方面來針對“人”去做品牌傳播以及效果傳播。并且，由于與汽車產業聯系比較緊密，新意互動幫助汽車產業做的事情不僅是營銷前端的事情，也要解決跟賣車或者是成交系統更相關的事情。

新意互動還在幫助廣告主進行第一方人群數據管理，同時，也在對汽車用戶畫像進行畫像，相對準確地去描述這個用戶的在互聯網上形態。

移動端的大數據野心

除了大數據，互聯網的另外一件大事就是移動端的崛起。本次沙龍自然也不會漏掉。我們都知道，手機端所有信息都是來源于設備ID，跟Cookie相比，設備號是唯一的，也可以真正定位到人。另外，移動端有LBS，基于位置可以把營銷玩的更加多樣化。

TalkingData業務拓展總監宋顯赫告訴現場的觀眾，可以基于移動設備本身，安裝APP、活躍程度以及平時使用的頻次，確定受眾到底是什么樣子，會比PC端更全面，標簽更全面更準確。因此，在移動端能夠比PC端更加精準的知道設備背后的人是什么樣，對于廣告主來說，營銷效果無疑加倍。

TalkingData甚至可以利用大數據搜集銀行用戶常去的地方，在此基礎上幫助銀行選擇新分行的地址，還可以幫助風投進行風險控制，因為可以了解到該用戶移動端的信用水平。電商廣告方面，除了幫電商做品牌廣告的廣告投放以外。還可以通過室內WIFI定位，定位用戶的活動地點，再和線上團購等客戶合作做O2O。

讓沙龍“問”的更精彩

經常參加沙龍的朋友都知道，一般講到互動環節，在場的觀眾就所剩無幾了，但記者回頭一看，整個會場內依舊坐的滿滿當當。一方面是因為嘉賓的演講扣人心弦，另一方面，整個數字營銷系列沙龍的互動環節確實是活動的一大亮點。現場觀眾互踴躍提問，與會嘉賓耐心釋疑解惑，共同為大數據與數字營銷發表自己的真知灼見。

其中一個話題是大數據與個人隱私，有嘉賓回答，其實大數據并不知道這個人是誰，它掌握的是設備屬性，為的是在不涉及隱私的情況下利用這些數據，更好的為用戶服務。

也有觀眾提到了廣告分發平臺，在在場嘉賓看來，的確有很多做數據的公司走上了流量分發之路，但是這相當于數據公司既是裁判員又是比賽者，業務肯定是有天花板的。盡管現在數據服務的開展可能不是特別順利，可是最終會形成一個很健康的數據交換、數據買賣的平臺，這比單做流量變現要好得多。未來也需要全行業及整個生態圈的各個鏈條的共同努力。

與會者們也圍繞著移動端的WIFI營銷，互聯網金融平臺的推廣及App開發運營，電視收視率與社會化媒體結合等相關話題進行了討論。

很高興，在這次大數據營銷沙龍里，大家進行了一次自如、暢快的交流，獲得了全身心的滿足。如果這次沒能來，也不用遺憾，我們的第四期的沙龍也將在九月如期舉行，主題是目前炙手可熱的“跨屏營銷”，將分解“跨屏”，從技術，產品，服務，趨勢等方向探討這個難題。今后將會有更多活動的開展，期待大家的參與。