互聯網化趨勢下的數字營銷變局

當前，互聯網化已經深入數字營銷行業的骨髓。未來的數字營銷行業將沿著互聯網化的精神，逐漸自其內部開始重組迭代，實現對原有營銷體系的揚棄，并帶動傳統企業不斷將互聯網的模式泛在于營銷、渠道、產品、運營等商務活動之中。

對于企業來說，面對互聯網化浪潮，要抓住轉型關鍵環節，既要準確理解其內涵，也要把握好主次。在互聯網化趨勢下，營銷成為企業變革的第一環節，其次才是渠道、產品和運營。在實體經濟與虛擬經濟加速融合的今天，對于一個企業來說，互聯網化需要從營銷開始。

在這一變革過程中，數字營銷將經歷替換、優化和創新三大變革的洗禮，逐漸發展出獨具特色的行業景象。

替換：中規中矩的保守策略

在“替換”為主題詞的數字營銷第一階段變革中，原有的服務商期待著保留部分原有的步驟和策略，而對其中不適合的部分進行修補，以實現自身在數字營銷時代的基本生存。

這一變革方式，從一些服務商管理者的公開言論和商業策略中，就能夠體會出來。他們一般具有濃厚的傳統營銷背景，并固守著“互聯網只是一種工具”的初級互聯網化思維方式，讓他們完全推倒重來，另立一套體系，無疑對他們是一種顛覆，這非常人所能接受，而對傳統營銷流程中某些環節進行合理化、現實化的替換，則符合了他們的初衷，也不會逼迫他們放棄原有的優勢感。但是，作為距離互聯網精神較遠的一種變革方式，“替換”策略并不能從根本上解決這類企業的終極訴求。

由于自身思維方式的局限性，此類企業面臨著服務價值含混不清，其表面所展現的業務邏輯與其內在所從事的行業精神契合度不高，雖然能夠滿足部分企業的營銷需求，但是其產生的效果總是囿于表面，而無法觸及本質。

優化：基于傳統的改革路徑

互聯網化的營銷與傳統營銷的根本區別，在于其能夠充分借助數據和技術的力量，來達到有效果的目標，并提供用戶洞察和實時廣告服務。傳統營銷中的人力、物理等資本消耗，在互聯網化的營銷中歸于無形的數字，這不僅降低了成本，提高了效率，而且為企業增加了利潤，提升了行業的整體能級。

對于數字營銷面臨的充分互聯網化趨勢，北京集奧聚合科技有限公司（以下簡稱“集奧聚合”）首席營銷官段培力介紹稱，作為一家行業大數據技術公司，集奧聚合目前已經通過開發自主知識產權的互聯網廣告計算平臺，革新了原有基于Cookie技術的傳統廣告模式，利用非Cookie技術進行廣告調度，利用來源于DMP（數據管理平臺）的海量數據，應用于品牌廣告和精準廣告投放，實現動態定向，有力地幫助廣告主提升了ROI（投資回報率）。

集奧聚合開發的大數據平臺DataQuate，可實時覆蓋中國1億2000萬網民和300萬家網站，通過對非Cookie大數據的數據挖掘及用戶建模，以“實線”形式逼真勾勒用戶畫像，按照每個用戶畫像進行廣告投放，同時建立用戶數據庫，為廣告主和代理商提供用戶洞察和實時廣告服務。

段培力表示，在互聯網發展初期，互聯網可能只是作為一種工具出現在商業活動中。但是，現在的它已經遠遠超離了工具的范疇，成為一種商業運作的方法論。在當下這個互聯網風行的時代，營銷更多的借助于機器計算，依賴于數據資源，而不是“拍腦袋”。

互聯網化的趨勢是客觀存在的。互聯網所帶來的消費者行為改變，促使營銷不得不轉變自身原有的策略結構。隨著被動接受信息的消費者越來越少，基于社交網絡、移動終端的營銷手段成為主流。未來的企業要開展營銷活動，必須借助互聯網的力量。這種力量使得營銷普遍地以客戶為中心，借此，企業主能夠知道他們在想什么、看什么、買什么。

他認為，大數據作為互聯網化的一種認知框架，是互聯網作用于營銷領域的一種方式。通過非Cookie大數據，可以清楚知曉人們在互聯網上的動態行為，深層挖掘消費趨勢背后的營銷密碼，廣告主可以更快地做到“找到人、找對人、講對話、花對錢”。

創新：另立門戶的理想主義

創新，往往是對原有體系的顛覆。傳統營銷環節與企業其他部門之間的割裂，造成了營銷效果低下，品牌放大有限等弊端，不同策略、流程之間的交互融合，已成為企業亟需做出的選擇。

不過，有弊就有利，傳統的弊端對于行業來說既是缺陷，也是機會。作為一家提供互聯網化營銷服務的企業，瑞金麟網絡技術服務有限公司（以下簡稱“瑞金麟”）借助對電商、門店和經銷商系統、社會化媒體、移動端等進行完整數據觸點布局，再通過這些布局實現對消費者的完整描述，進而對消費者加以區分，并根據不同的價值來進行定制化營銷和體驗管理。同時，結合包括分銷系統和產品系統在內的整個供應鏈系統，瑞金麟還實現了“數據資產”的一體化管理，形成了從線上線下渾然一體的數字營銷服務。

瑞金麟專注為更多傳統企業創建獨立的電子商務體系，提供量身定制的渠道互聯網化、營銷互聯網化、CRM互聯網化、供應鏈互聯網化及創新型業務等一體化解決方案，打造電子商務全產業鏈、提升客戶品牌價值的同時實現品效合一，致力于通過專業服務來與傳統企業共同攜手實現其互聯網化轉型。

用瑞金麟創始人兼CMO安士輝的話來說，瑞金麟所從事的是一種完全創新的互聯網化營銷服務。這種服務不僅與云、大數據等新興技術密切結合，而且秉承著開放、定制、創新、效果等數字營銷理念，形成了一套全面的互聯網化服務業務，包括基礎服務互聯網化、渠道互聯網化、營銷互聯網化、CRM互聯網化以及各種創新型業務策略。

安士輝表示，營銷服務商要提供互聯網化服務，就需要有一套完整的解決方案。這種方案應該在實現全產業鏈覆蓋、全面提升品牌價值的同時，實現品效合一的營銷目標，進而與傳統企業共同攜手實現互聯網化轉型，實現更高層級的行業理想。

總結

數字營銷，自該行業誕生以來，經歷了從線上到線上線下融合，從PC互聯網到移動、PC及跨平臺融合，從照搬傳統方式到形成獨有路徑的過程，在云計算、社交網絡和大數據的推動下，數字營銷面臨著新的變局。這一變局，是互聯網基因與傳統產業融合發展的必然，也是營銷行業創新轉型的歷史契機。

從集奧聚合與瑞金麟的不同開拓路徑中，我們看到，選擇中規中矩策略的企業，已漸漸偏離了原定的互聯網化變革之軌，而基于傳統的改革與另立門戶的創新，才是互聯網化應有的題中之意。