快消品數字化整合營銷路在何方？

賣飲料，和賣房子、賣汽車的套路會是一樣嗎？

顯然不同。

快速消費品行業是產品高度同質化的行業，相對于耐用消費品而言，消費者對快速消費品的品牌敏感度不高，產品的可替換性大，如何構建好從產品到營銷乃至品牌的全方位綜合競爭力，在這片紅海中殺出一片天地，獲得超越競品的優勢，快消類品牌廣告主一直在積極探索和研究。

對于快消品來說，利用電視這樣的傳統大眾媒體進行品牌曝光的營銷方式已是輕車熟路，也的確獲得了大規模的影響力。但數字化時代的來臨使得廣告環境出現了深刻的變化，洞察和挖掘消費者的心理和需求，利用數字化環境下創新的形式和內容，給消費者帶來新的體驗，這是擺在廣告主面前的新挑戰。

大排黨出沒請注意！

2014年春夏之交，一支由“小腰精”、“圣痘士”、“腹二代”、“口氣星人”、“大紅人”和“特腸生”組成的“大排黨”隊伍出現在人們的視線中，與消費者玩起了互動。這只“大排黨”是由蒙牛旗下活性乳酸菌飲品蒙牛優益C構建，充分響應當下的互聯網思維模式，優益C將腸道存在問題的“黨”員分成以上6個族群，新穎概念配合線上線下一系列互動整合營銷舉措，優益C官方微博的粉絲數在短短兩個月時間內激增22萬，微信粉絲暴漲4.8萬，百度指數聲勢飆升，活動峰值提升高達40%。

蒙牛優益C的此次市場動作，無疑給以食品飲料為代表的快消品行業在數字化道路的探索上提供了一個鮮活的案例。《互聯網周刊》記者專程采訪到蒙牛優益C項目背后的關鍵人物——蒙牛市場總經理吳洪濤，期望通過復盤整個營銷動作，尋找其中成功的關鍵何在，或許可以給其他快消品廣告主們帶來全新的啟發和思路。

要銷量，更要品牌美譽度

優益C誕生于2009年，是蒙牛推出的以“腸活動，常年輕”為品牌主張的新一代活性乳酸菌飲料。每100ml優益C中富含300億活的活力C菌，能夠有效促進腸胃蠕動，有助消化和排除體內毒素，可謂是所有飲料中最有利健康的一種。

蒙牛優益C一直致力于搶占大飲料市場，以功能性為競爭利益點，突出一專多能的特點。但相對普通飲料來說，優益C價格較高，在消費者中間有一定認知和推廣的障礙，所以，品牌營銷的需求點首先是提升品牌美譽度，對已有的人群形成品牌黏性，通過一定的積累過程，再進行水到渠成的銷量轉化。

采用數字化營銷方式是由優益C的產品受眾決定的。優益C的目標人群定位在白領階層和90后，這部分人群活躍于互聯網，離不開數字化和碎片化生活。因此，蒙牛遵循“無限靠近消費者”原則，消費者在互聯網上，就順勢而為選擇互聯網化的傳播平臺與手段。反之，如果不做數字化媒體，蒙牛可能就會失去最重要的陣地，這個陣地不單單是從傳統傳播意義上講的某種宣傳渠道，而是和消費者與品牌之間互動體驗鏈接點的缺失。

優益C“大排黨”并不是蒙牛第一次嘗試數字化營銷手段。

作為專業化和國際化的食品飲料公司，蒙牛洞察到互聯網大時代的趨勢不可逆轉，并已經在多方面進行了數字化創新和應用嘗試。蒙牛深知，未來的顛覆也許不是來自于行業內部，而是來自于互聯網新興的業態和形式，這要求蒙牛必須擁抱數字化、擁抱互聯網，從企業內部的信息化開始，去嘗試互動傳播、O2O，不斷用新的形式從各個層面去構建蒙牛的互聯網能力。

營銷背后的成功要素

既然優益C的目標是提高品牌美譽度，那么在營銷策略上就不考慮大面積曝光，或以貼片、冠名等方式提高知名度，而是聚焦于與合適的平臺或內容相結合，讓品牌產生親和力，在互聯網上同消費者建立緊密聯系。

在此思路指導下，蒙牛優益C“大排黨”的成功講述了一個很有趣的營銷故事，但它的成功不是運氣使然，我們來看看整個營銷模式中，6個關鍵性的要素。

基于用戶思維的創新

優益C站在用戶的角度去思考問題，對消費者進行行為和思維的洞察。顛覆式創新地將抽象的產品功能具象化，創造出“大排黨”系列形象。

蒙牛優益C“大排黨”把腸道存在問題的“黨”員分成令女人羨慕、男人流鼻血的“小腰精”、長期與痘痘作戰的“圣痘士”、自帶游泳圈的“腹二代”等6個族群，而通過這幾個族群，能夠體現腸活動的各種狀態，產品功能用這6類各具特色的人物形象表現得淋漓盡致。

品牌調性與消費者深度互動

傳統廣告的模式是廣而告之，通過媒體把信息廣泛地傳播給消費者，在數字化時代，互聯網不僅使用戶之間的溝通極其便捷，而且使品牌在用戶中深度營銷成為可能。

正因為將產品特性擬人化，使得優益C的產品形象十分貼近人群，從而能夠深層次和消費者對話。“大排黨”的每個形象特點都十分鮮明，擁有自己的廣告語和短片，人們一看到就難免會對號入座，找到自己的群族，而在這個過程中產品本身就是最好的廣告，很自然地就把利益點傳達給了消費者。

這種方式不同于傳統廣告灌輸式的傳播手段，不生硬地強迫受眾接受廣告所傳遞的信息，而是使用了互聯網語言和環境，將互聯網的亞文化跟蒙牛優益C的品牌調性做了有機的整合，與目標消費群體進行了溝通。

用戶創造內容，病毒式傳播

圍繞“大排黨”概念，優益C合理運用社會化媒體，以腹二代、小腰精為話題盤點明星，制造廣泛內容引發持續關注。還借用了短小精悍的微視，放出40只8s種子視頻，補強用戶碎片化時間；用戶也可以自行拍攝和上傳視頻，而這些衍生內容都可以成為財富。

與此同時，當這些有內容、有魅力、有情感共鳴的內容攤開在互聯網上，用戶不分享都不行，優益C就這樣利用社交媒體的自傳播性，以小熱點撬動大聲勢，用有意思的形式和不高的費用，取得了巨大的市場影響力。

移動端布局抓住碎片時間

為了打出最完整的組合拳，移動平臺的推廣戰略是優益C營銷戰略中必不可少的一環。優益C與視頻類以及資訊類的眾多知名App做了結合。借助移動端，優益C“合理占據”目標消費人群的碎片時間與受眾進行對話，在消費者有限的時間里進行最大化的營銷，刺激消費者的消費沖動，以幫助實現最大收益。

互聯網源生的概念和內容向線下延展

由互聯網源生的BIG IDEA向線下反向輸出，傳統媒體以及產品本身也可以與“大排黨”的相關形象進行結合。這種結合使得傳統媒體、產品包裝、終端等多個接觸點都成為了傳遞“大排黨”主題信息和溝通的橋梁，而瓶身上的二維碼更是直接為活動站和移動端導流。多接觸點的觸及，形成了對消費者全面的覆蓋，促進持續統一的良性認知，形成了1+1>2的傳播增益。

打造整合營銷生態鏈

在多重的、復合的、立體的、動態的互聯網上，從搜索引擎、視頻到門戶網站，每個平臺都有不同的定位和目標受眾，廣告的植入形式也不盡相同。優益C整合了互聯網上所有有價值的媒體共同為其服務，能做到這點，在復雜的數字化環境中并非易事，優益C背后的操盤手華揚聯眾團隊付出了相當的努力。

因為信任，所以簡單；因為專業，所以優秀。

蒙牛坦言，正因為信任華揚聯眾的專業度和對行業的了解程度，所以將這個任務交給了他們；而華揚聯眾的方案本身已經不僅僅是各渠道的簡單整合，而是打造出了一條完整的營銷生態圈和價值鏈，使得線上線下的整個閉環十分完整。

營銷效果：供不應求

盡管本次的投資數額巨大，成敗關乎重大，但對于整個方案，蒙牛一直非常有自信。

首先，優益C營銷方案架構與其營銷目標一致，為營銷活動的展開打下了良好的根基；其次，優益C所選擇的合作伙伴都是已有成功模式或已有很大影響力的平臺，最終產生的反響毋庸置疑；最后，在過程管理中，優益C布局非常完整，PC、手機、平板和電視乃至戶外廣告之間的無縫聯接將消費者一網打盡，創造全方位的機會讓品牌信息更為方便和快捷地被傳遞。

蒙牛優益C的自信也得到了市場的驗證。

由于本次營銷活動傳播內容較為優質，獲得了網友自發關注和自發討論，實現了優質內容的二次傳播。通過第三方機構和社會化媒體的數據表明，在提升品牌傳播效應的同時，蒙牛優益C獲得了良好口碑，實現了打造品牌美譽度的核心需求。

除此之外，品牌的提升也轉化為了更多的實際行動，大量用戶被引流到線下銷售端，實現了銷量的暴增。蒙牛方面表示，最直接的體會是優益C的產能已經趕不上市場的需求步伐。

后記

優益C結合自身特點，貼合互聯網思維走出了一條屬于自己的營銷之路。可謂是亮量雙收，不僅取得了很好的傳播效果，同時也獲得了行業內和用戶的高度認可。

從優益C的成功，我們看到，一個品牌的重塑和滲透，完全可以借助數字廣告的方式進行傳播，盡管比傳統廣告系統更龐雜和碎片化，但這種開創的手法給品牌帶來的機會更多，聲量也不可估算。

這種營銷方式，給國內以食品飲料為代表的快消行業一個啟示，數字化渠道也可以同傳統營銷方式并駕齊驅，共同協作進行品牌的拉升。

但是，蒙牛優益C的成功并不可復制。因為互聯網思維的邏輯固然可以學習，但更重要的挑戰是一個企業是否具有互聯網的能力，背后是否有系統去支撐渠道、設計包括商業模式的轉變，對于大多數企業來說這是一個很大的課題。